自-格兰仕集团的成长、战略与核心能力.doc

格兰仕集团的成长、战略与核心能力ﻫﻫ２001-0３－２３ﻫﻫ康荣平　柯银斌　　一、成长历程 格兰仕集团20多年的成长历程,大致上可划分为三个阶段,每个阶段的战略行为及业绩分述如下 1.创业：羽绒、服装（１97８-1９92年)ﻫ 　１９78年９月２８日,梁庆德带领1０余人破土动工,筹办羽绒制品厂１９７9年,广东顺德桂洲羽绒厂（格兰仕前身）成立，职工不过２00人，以手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外贸单位出口,年产值４6.81万元1983年,桂洲羽绒厂与港商、广东省畜产进出口公司合资兴建的华南毛纺厂建成并投产，引进日本最新型号的粗梳毛纺生产线，年产量300吨，主要产品供出口，年创汇4０0多万美元１984年，桂洲羽绒厂扩建,水洗羽绒生产能力达6００吨，年产值达3００多万元１985年,桂洲羽绒厂更名为“桂洲畜产品工业公司”，拥有员工60０余人到１９87年，与港商合资成立华丽服装公司、与美国公司合资成立华美实业公司，生产羽绒服装和羽绒被直接出口198８年,桂洲畜产品企业(集团)公司成立，其成员企业包括“桂洲畜产品工业公司”，以及该公司与外商合资的3家工厂年产值超过亿元19８9年，与港商合资的桂洲毛纺有限公司投产;1990年，公司全面实行现代企业制度改革；19９1年,中外合资的华诚染整厂有限公司建成投产。

至此,公司的经营业务包括原白色兔毛纱出口、染色纱出口、纱线染色加工、羽绒被、服装等制品生产、出口同时,格兰仕牌羽绒被、服装开始在国内市场销售,仅羽绒被年销售额达15０0万元此外,公司获得“中国乡镇企业十大百强”的殊荣，产值超亿元1992年6月，公司更名为广东格兰仕企业(集团）公司,格兰仕牌羽绒系列制品全国总销售额达３０00万元,集团公司总产值且百亿元人民币,年出口达2300万美元ﻫ　 2.转向：微波炉（1992－１997)ﻫ １991年,格兰仕最高决策层普遍认为,羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业经过市场调查,初步选定家电业为新的经营领域（格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地）;进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向（当时,大家电的竞争较为激烈)；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品（当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有４家,其市场几乎被外国产品垄断)ﻫ 　为此，格兰仕人首先以真诚感动了上海的全国著名的微波炉专家,从上海无线电18厂聘请了5名微波炉高级工程师以上海专家为主，格兰仕很快形成了一支技术人员队伍。

然后，以创业１０多年的资金积累，从日本东芝集团引进具有９0年代先进水平的自动化生产线,并与其进行技术合作1992年9月，中外合资的格兰仕电器有限公司开始试产,第一台以“格兰仕”为品牌的微波炉正式诞生ﻫ 1９9３年,格兰仕试产微波炉1万台,开始从纺织业为主转向家电制造业主为ﻫ　 １994年，格兰仕面临创业以来最大的挑战:(1）从紧的宏观经济政策导致商品购买力大幅度下降；（2)珠江三角洲遇到百年来的特大洪水灾害，格兰仕厂区水深2.8米,遭受到巨大损失但由于格兰仕人的共同努力,当年实现产销量１0万台的目标,获得销售额、利润“双超历史”的业绩同时,格兰仕集团推行股份制改革,集团骨干人员贷款购买公司股份成为公司的主要股东,并依照现代企业制度重组公司的治理结构；初步建立了一个遍布全面的销售网络ﻫ　　1995年，格兰仕微波炉销售量达25万台,市场占有率为２５.%，在中国市场占据第1位,获得惊人的业绩其原因主要是两个方面:一是格兰仕的营销策略获得巨大的成功;二是原中国市场第1位的蚬华公司,由于美国惠而浦公司的收购产生较大的波动,收购后的整合工作进展不力当年,格兰仕集团销售收入3．84亿元,利润３1０0万元。

　 １9９6年8月,格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战,降价幅度平均达40%，带动中国微波炉市场从1995年的不过百万台增至200多万台格兰仕集团以全年产销量6５万台的规模，占据中国市场的３4．7％,部分地区和月份的市场占有率超过５0％ﻫ 　1997年2月，国家统计局授予格兰仕“中国微波炉第一品牌”称号；经国家权威部门评估，“格兰仕”品牌的无形资产达38.1亿元;１0月,格兰仕集团第2次大幅降价，降价幅度在２9％－４0%之间；全年微波炉产销售量达198万台,市场占有率达４７．6％以上,稳居第1 　３.从全国单项冠军到全球多项冠军（19９8年开始）ﻫ　　自1９95年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线（30％)，达到60%以上(1９9８年5月市场占有率达到７3．5％，为历史最高点儿在国内市场微波炉单项冠军地位巩固的基础上,格兰仕集团于199８年开始实施新的战略：通过国际化与多元化,实现全球市场小家电多项冠军的宏伟目标 　1998年,格兰仕微波炉年产销量达450万台,成为全球最大规模化、专业化制造商同时，格兰仕集团投资1亿元进行自主技术开发，并在美国建立研究开发机构；下半年利用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机会，格兰仕微波炉大举进入欧洲共同体市场；从单项微波炉走向产品多元化,全年豪华电饭堡产销规模达到250万只,成为全球最大的制造商。

ﻫ　 １999年1月，格兰仕结束最后一项轻纺产业毛纺厂，全面转型为家电集团;３月，格兰仕北美分公司成立，同时美国微波炉研究所成立；向市场推出新开发的品种百余种，其产品融入新开发出的专有技术;聘请Andeｒson公司为集团财务顾问；全年销售额达29.6亿元,微波炉销售量达6０0万台,其中内销与出口各占50％，国内市场占有率为67.１％，稳居第67.1％，稳居第1位，欧洲市场占有率达25%；在关键元器件供应领域，开始采取垄断战略;电饭煲国内市场占有率达１2.2％,居第3位 　ﻫ　 ２0００年，格兰仕集团微波炉生产能力将达到12０0万台,全球第１，且是第２位企业的两倍多其产品的技术含量大幅提高，新产品不断推出;电饭堡生产规模将扩至80０万只,20０１年将达到2000万只;正式进入电风扇市场，计划在两年内将生产规模扩至2000万台;明确提出，在3-5年内，在小家电领域成为3~5个全球冠军的战略目标为此,格兰仕集团的国际化经营步伐在加快　 二、企业战略ﻫ 格兰仕的成长与业绩,与其制定的富有个性化的战略，并坚持不懈地实施其战略密切相关,或者说,格兰仕的成功主要是其企业战略的有效运作因此,有必要对格兰仕集团２0多年来的企业战略形成、主要内容及变化进行较为全面的探讨。

　　清华大学宋学宝教授对格兰仕集团的战略进行过探讨，该文主要集中在竞争战略层面,而企业战略一般被认为是由总体战略、竞争战略和职能战略三个层次所构成我们也曾对格兰仕的战略进行过分析和评论，并指出其未来发展方向是：利用技术和市场的范围经济发展小家电产品；利用规模和成本优势，大举进入海外市场竞争（格兰仕集团这两年的发展路线正是如此）今天,我们的探讨就在此基础上，从三个层面及其关系展开，从而揭示出格兰仕集团企业战略更为全面、丰富的内容　　1.总体战略　　据我们的研究，总体战略主要由领域与地域两大部分构成领域是指企业经营的行业范围，即“我们现在在做什么?我们未来要做什么？”地域是指企业经营的地理空间，即“我们在何处做？”领域战略依其经营行业数目可分为专业化经营和多元化经营（此处还有程度的不同），地域战略依其经营的地理范围可分为本地、全国、跨国、全球化4种类型依此，我们结合格兰仕集团的历程，构造其总体战略的短阵图(见表1)这样,我们对格兰仕的总体战略可做出如下的归纳:ﻫﻫ　　（1）创业阶段格兰仕在轻纺行业，再具体就是以畜毛为原料的轻纺行业从事经营活动,其经营范围具有较明显的前向一体化，即从畜毛的洗涤、整理，到粗梳加工、到染色，再到纺织，最后到羽绒服装及羽绒被生产。

由此可判断，格兰仕在一体化战略实施方面有一定的经验和能力这个阶段的产品主要是供外贸公司出口，且产品的加工和生产大多是以合资经营方式进行，这表明，格兰仕人从创业开始就注重利用外部资源,善于与他人合作，通过内外部资源的优化组合来实现企业的目标ﻫ　　(2)转向阶段的集中一点战略这个阶段的格兰仕总体战略是以集中一点为核心的,但其集中一点战略有自身的特点，即在战略性行业转移的背景下的集中一点,这与企业创业初期的集中一点战略有较大的不同：前者是将原有行业的经营资源大规模地转移到新选择的“某点”,从原有行业中撤离出来，集中全部资源来经营这个新的“点”;后者是在创业之初就集中全部资源攻其一点，没有行业转移问题从这个角度来看，格兰仕的集中一点战略实施的困难度要大,这是因为从原有行业撤出并不是短时间能完成的,再加上原有行业与新选择的微波炉行业两者的相关程度极低(可以说是无相关的）,经营资源的转移量小且效率低因此,格兰仕集中一点战略的成功是一个很值得探讨的问题ﻫﻫ 　这个阶段的起点——19９３年,格兰仕集团的产品销售额中,微波炉所占的份额不超过10%在其后的过程中，格兰仕集团不断从轻纺行业中撤出，利用积累的资金不断地扩大微波炉的生产规模，到这个阶段的终点——1997年底,格兰仕集团的产品销售额中,轻纺产品所占的份额很低，成功地从以轻纺业为主转型为以家电业为主。

ﻫ　　集中一点战略的要点是选择一个较合适的“点”，集中全部或几乎全部的经营资源把这个“点”做精、做深、做透、做大，并建立进入壁垒，使竞争者不断退出(主动或被动)，潜在竞争者不敢冒然进入,从而实现企业的持续经营目标　 格兰仕集团于1９9１年选择微波炉为其集中经营“点”是合适的:第一，中国微波炉市场处在发育的初期，与发达国家相比差距很大，因此其市场前景看好，市场潜力很大第二，微波炉生产企业并不多，且规模大多在１０万台以下,市场竞争程度比其他家电产品要低得多第三，外国品牌的产品在市场上居主导地位,但这些产品在其制造商的销售总额中所占的比重很小,因此，微波炉并非这些制造商的战略性或主导性产品第四，格兰仕所在地——广东顺德是中国著名的家电产品生产基地,元器件、零配件的供应及其他相关技术和服务较为稳定第五，微波炉产品的生产技术已是一项较为成熟的技术ﻫﻫ　 不仅如此,格兰仕集团在其后的经营中,始终坚持集中一点毫不动摇据说，19９5年放弃了一价几百万美元的羽绒制品订单格兰仕集团不仅将轻纺行业1０多年的经营积累以及撤出的收益全部投入到微波炉的生产与销售上，而且将微波炉产品本身的收益也全部投入，从而导致格兰仕集团的微波炉产销售量以惊人的速度增长，从199３年的试产1万台到1997年的近２０0万台。

ﻫﻫ　 建立进入壁垒是集中一点战略的重要内容格兰仕集团在这方面的表现也是突出的主要包括:第一，在总成本不变或降低的前提下，不断开发新产品和专有技术１9９５年以来,格兰仕集团共获得球体微波、多层防漏等与微波炉相关的专利和专有技术1０0多项,开发1０0多个品种的新产品尤其是美国研究机构成立以来，格兰仕的自主技术水平有较大的提高，新产品推出更多、更快第二，利用总成本领先的优势,向市场推出质好价廉的产品,扩大市场占有率1996年8月和1９９7年10月在全国范围内大规模、大幅度地降低产品价格,其成效非常明显：首先，使不少竞争者退出微波炉行业；其次,扩大了中国微波炉市场的总体容量；再次,极快地提高了格兰仕的市场占有率第三，关键元器件的开发,在上述基础之上，格兰仕开始利用自己的技术力量开发关键元器件,并投入生产,进一步降低总制造成本ﻫ　　(3)新阶段的多元化与国际化战略199８年开始的格兰仕集团发展的新阶段，其战略重点在多元化与国际化ﻫﻫ　 多元化是在小家电行业范围内进行的,除微波炉外，格兰仕集团向市场推出电饭煲和电风扇产品如果依照以4位数行业标准来划分，这些产品是不同的4位数行业，因此,可。