旅游业搜索引擎营销策略研究.doc

旅游业搜索引擎营销策略研究 摘要： 摘要：在当今“眼球经济”时代，相互联的海量信息，消费者的注意力是有限 的企业吸引被信息湮没的潜在消费者的注意力已其竞争力的，搜索引擎营销也随之体现 出巨大的商业价值 ，互联用户对搜索引…摘要：在当今“眼球经济”时代，相互联的海量信息，消费者的注意力是有限的企业 吸引被信息湮没的潜在消费者的注意力已其竞争力的，搜索引擎营销也随之体现出巨大的 商业价值 ，互联用户对搜索引擎的依赖程度，使得搜索引擎营销越来越受到企业的，也使 得旅游业对互联的依存度逐渐 关键词：搜索引擎；络营销；旅游业 在 eb 2.0 时代的，互联到人类生活的各个，互联正在彻底着人们的生活习惯，络营销已每 个企业不可的的营销策略搜索引擎营销（Searh Engine arketing）用户使用搜索引擎的， 用户检索信息的机会尽将营销信息传递给用户，体现了在当今体验经济背景下，市场营销 越来越注重与消费者互动沟通的趋势 ，互联用户对搜索引擎的依赖程度，也使得搜索引擎 营销越来越受到企业的艾瑞市场咨询公司发布的调查报告显示，超越美国，全球首个每 月搜索请求超过 100 亿次的，创下了全球互联最新的世界纪录。

文化产业组成的旅游业，对互联的依存度极高全球搜索引擎巨头 Ggle 在一份旅游 业的调查报告中指出：互联在提升消费者的信息能力作用，82%的受访者互联是旅行信息 最有用的媒体，97%的受访者上查找或购买旅行产品或服务时，使用了搜索引擎旅 游企业的搜索引擎营销也受到专家学者的关注，在“2007 年全球搜索引擎营销大会”上， 次尝试为旅游行业开辟的议题，使得搜索引擎营销的理念与行业的应用相 ，探讨旅游企业 如何而地实施搜索引擎营销的意义 一、搜索引擎营销的主要模式 搜索引擎营销不同的发展阶段不同的营销模式，本文就最常见的几种模式展开论述 （一）搜索引擎优化 搜索引擎优化是用于站自然搜索排名的一系列技术和方法络营销专家冯英健：搜索引擎 优化是指规范的，对站栏目结构、站内容、站功能和服务、页布局等站要素的设计，站对 搜索引擎的友好性，使得站中尽多的页被搜索引擎收录，并且在搜索引擎中好的排名，从 而搜索引擎的自然搜索尽多的潜在用户搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的 排名规则，更的是要为用户获取信息和服务，符合“体验经济”时代顾客对商家的要求 相几种搜索引擎营销手段，搜索引擎优化（SE）的技术性较强，成本主要是聘请搜索营销 顾问的费用。

在美国，找搜索营销公司来帮助企业的关键词来优化页，收费通常从 5 000- 20 000 美元不等，在我国要便宜，通常在几千至几万之间，代理公司所消耗的成本而定， 如关键字分析、页面布局、代码、结构分析、标签分析、外部链接等搜索引擎优化 （SE）也为企业了独特的收益和价值调查显示，搜索者自然搜索结果更高的信任度，也 就质量更高的搜索者，能够最大限度地站的，从而带来更高的转化率 （二）固定排名 固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以价格将公司站放置在固定位置的使企业站不 必与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战泥潭，但它也，例如当市场上对某一 关键词变成“冷门”时，企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去好的排名，了企业 资源的浪费 （三）关键词竞价排名 关键词竞价排名的并不固定，而是企业出价的高低来决定搜索引擎技术的发展，全球搜 索引擎巨头 Ggle 又了“混合竞价排名”的方法，即除了价格以外，还要看站点击率的高低， 地了企业陷入高价格战的恶性循环竞价排名是优化的资源配置，对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写，即“我的广告费有 50%是浪费的，我不知道是哪 50%” 当企 业使用竞价排名以后，了广告的性，只要用户企业的站，那么企业就无需为推广付费，地 节约了广告投入中浪费的那 50%. 二、旅游业搜索引擎营销策略的制定 旅游业搜索引擎营销策略的制定从旅游企业所面临的内外部环境分析入手，还要调查搜索 者的搜索模式，把握好“用户体验”策略的因素。

旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内 部人的支持，需要制定非常清晰的营销计划，科学地组织实施搜索引擎营销，并地与其它 营销相组合，以营销 （一）旅游市场营销环境分析 旅游市场营销环境是指旅游企业市场营销活动的一切内外部因素和力量的总和，包括宏观 环境和微观环境从宏观环境角度来看，我国“十一五” ，经济持续健康发展，物质生活大 幅度的，开始追求精神的感，旅游市场迎来了发展的机遇 ，互联经济的浪潮冲击着传统旅 游业，了许多依托互联的旅游企业，比如旅游预订站携程、艺龙等在互联经济下， 信息的爆炸式增长，消费者注意力稀缺资源，旅游企业如何赢得旅游者的注意力是的步 搜索引擎营销适时而出，它代表着互联技术的发展，而且了消费者与旅游企业之间的互动 和沟通 微观环境的分析主要从四个角度：旅游消费者、竞争对手、旅游企业自身、旅游服务中介 企业旅游消费者搜索者，的模式已性的，营销人员需要对其模式分析；搜索引擎竞争对 手情报收集工作非常的价值，在制定搜索营销策略之前，企业可以搜索引擎来调查竞争对 手的；旅游企业自身而言，主要是要配置资源，制定科学的营销组合策略；旅游服务中介 企业主要指搜索引擎营销平台，如 Ggle，Yah！，百度等，旅游企业需要分析平台的特点， 的选择。

（二）调查搜索者的搜索模式 在搜索经济时代，搜索引擎旅游活动的消费者与传统的消费者不同的模式，消费者使用搜 索引擎的最特征对搜索结果不同页面的关注程度：据美国搜索引擎营销专业服务商 iPrspet（）发布于 2002 年 11 月份的一项调查结果表明：75%的用户使用搜索引擎，56.6% 的用户只看搜索结果前两页的内容，大约 16%的用户只看搜索结果的前几条内容，23%的 用户会查看第 2 页的内容，查看前 3 页的用户下降到 10.3%，愿意查看 3 页内容的用户 8.7%. 把握特征评估搜索营销有的意义 ，需握搜索者的需求特点笔者借用雅虎的 Researh Fell 和新搜索技术副总裁 Andrei Brder 搜索者的分类来分析搜索者的需求特点：导航型搜索者（Navigatinal Searhers）要寻找特定 的站，不知道确切的址，使用的搜索请求如“E 龙” “携程” “希尔顿饭店”等；信息型搜 索者（Infratinal Searhers）需要信息来回答的问题或者新的主题，使用的搜索请求如“北京 的旅游景点介绍” “贵州饭店的分布”等；交易型搜索者（Transatinal Searhers）想要做些 事情（如买东西，注册，参加竞赛等等） ，使用的搜索请求如“机票预定” “饭店预定”等。

这三类搜索者并截然分开的，搜索者会先查询信息，信息型搜索者，信息后马上交易，便 转变为交易型搜索者 对搜索者类型的能够帮助搜索营销人员事半功倍地吸引更多的搜索者通常导航型的搜索 者知道想去哪里，需要的这家公司站的首页 ，搜索引擎营销人员需要搜索引擎能够链接到 公司的首页，然后搜索引擎在搜索结果页面中有对公司主页的描述，使搜索者的注意力不 被流失信息型搜索者还要购买的产品或服务，搜索的主要目的是收集信息以帮助决策， 要页优化来产品或服务的信息，帮助情况，使选择性需求的搜索者交易型搜索者的目的 是交易，企业在做搜索营销时要注重便捷性用户体验点，将页的内容编辑得简洁易懂，使 顾客能够较快交易 （三）制定搜索引擎营销计划 1.搜索模式的选择计划即选择自然搜索、付费搜索两者兼而有之，选择自然搜索服务后 如何做搜索引擎优化，选择付费搜索后如何管理竞价自然搜索主要搜索引擎优化技术来 高的排名，模式持续的，当优化了页以后，很长一段都能够较高的排名，优化工作非常 而付费搜索的短、工作量少付费放置在搜索引擎营销中变得越来越流行，据统计， Ggle95%的收入都来自付费广告旅游企业应该对模式引起，地将一资源配置在付费模式 上。

但希望长期的企业应该将资源配置到自然搜索模式上 2.搜索引擎营销平台的选择计划即选择全球性的搜索引擎，如 Ggle 或者 Yah！，企业所 在地的本地搜索引擎，如我国的百度、波兰的 net.pl（/d /searhinventry/suggestin）可以搜 索引擎营销人员选择关键词的参考工具工具能够显示近几个月某个关键词的最热门的搜 索请求，搜索引擎营销人员可以选择的热门词来做竞价，还可站自身的内容特征，选择竞 争对手不会涉及的较冷门的关键词此外，关键词的选择还可以借助专业机构的帮助，由 外包团队来做 4.预计搜索营销成本搜索引擎营销的成本主要在于三：搜索引擎优化的成本、聘请外包 人员的成本、付费放置的成本搜索引擎优化旅游企业来讲主要是成本，每个页的优化工 作一项繁重的工程，这那些面临激烈市场竞争，急于竞争优势的企业而言代价太高除此 以外，搜索引擎优化涉及技术的知识较多，需要聘请外包人员，在美国，要自然搜索来优 化页，通常每个页需要 100-200 美元付费放置在各个搜索引擎平台上针同的关键词有不 同的价格，这搜索引擎营销不可的一项成本 （四）实施搜索引擎营销计划 1.选择关键词转化率。

旅游企业要搜索者的特点及搜索习惯选择关键词，如导航型用户不 知道艺龙的确切名称，他会输入诸如“艺龙” “E-lng” “elng”企业名称的错拼词，艺龙可 以导航型用户的特点选择关键词当交易型用户需要交易时，的目的更，往往喜欢输入组 合关键词来缩小搜索范围，如“打折机票上海至北京” 需要注意，关键词不要太“热门” ， 比如旅游企业要想“旅游”关键词来高的排名所花费的费用比普通关键词要高几倍甚至是 几十倍并且， “热门”关键词太过于宽泛，搜索这类词的客户目的并不，从而点击率高转 化率低糟糕的结果 2.运用搜索引擎优化（SE）方案来营销搜索引擎优化方案主要包括：优化页内容及吸引 外部链接旅游企业在优化页内容时，需握两个原则：，页内容要对搜索引擎友好，即能 够吸引搜索引擎，高的排名；，内容要对旅游搜索者友好，能够不同类型搜索者的需要 营销人员在做页内容的写作时，只是搜索排名而仅仅去“迎合”搜索引擎，而旅游搜索者 的用户体验要将注意力放到潜在旅游者身上，牢记公司站的是转化率携程的页内容的 编辑就体现了其“以客户为中心”的携程经营理念，其页分为酒店、国内国际机票、度假、 商旅管理、目的地指南等几大版块，每一版块都以旅行者在整个旅游过程中会碰到的问题 为来设置，快捷地客户的需求。

优化自然搜索的另是站链接的，三大英文主流搜索引擎 Ggle、Yah！、SN 将外部站的链接 页排名算法位考虑的因素，企业链接越多高质量的站，其信誉程度越好康辉旅行社的主 页链接了旅游、北京旅游信息、上海旅游等各个旅游站各个旅游协会的旅游站和国外旅游 站，链接提升了康辉旅行社在百度的排名康辉旅行社借助于在百度上的搜索营销，大大 提升了其站的访问量，吸引了大批的游客 3.选择竞标管理工具竞标管理工具能够自动付费放置竞价并搜集点击和转化数据，为企 业控制搜索引擎营销选择竞标管理工具取决于企业使用的搜索引擎，当计划只使用付费 放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付费搜索预算不多时，可以使用搜索引擎供应商的免费 工具；当搜索引擎平台有多个或者有足够的付费搜索费用时，可以购买方的付费管理工具，它能够跨搜索引擎检测整个付费搜索过程 4.到达页的优化到达页是指访客搜索引擎企业站时所打开的个页面到达页优化 （Landing Page ptiizatin，简称“LP” ）泛指提升站流量转化而的着陆页视觉和核心内容优化 工作到达页优化是使达页在内容上包含搜索者正在搜索的信息，并且信息能够非常地展 现在搜索者面前。

如当旅游者输入“预订打折机票”时，从搜索结果页面的站到达页是对 应于“打折机票”信息，而是别的页面，如站的主页 （五）搜索引擎营销组合 1.搜。