竞争对手分析报告研读.ppt

克顿顾问克顿顾问竞争对手媒体策略分析竞争对手媒体策略分析专业媒体策划与购买专业媒体策划与购买克顿顾问克顿顾问知己知彼，百战百胜知己知彼，百战百胜?抄袭或重复抄袭或重复克顿顾问克顿顾问““知己知彼，百战百胜知己知彼，百战百胜””要踏出胜利的第一步，必要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一须先了解竞争对手的每一步切忌抄袭或重复竞争步切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法在了解竞对手的宣传法在了解竞争对手的活动情况后，拟争对手的活动情况后，拟定针对性策略，通过创新定针对性策略，通过创新及有效的手段将对手击败及有效的手段将对手击败克顿顾问克顿顾问透过透过 解读解读深入了解深入了解5克顿顾问克顿顾问主要内容主要内容•竞争对手的定义竞争对手的定义•竞争对手投放数据从何而来？竞争对手投放数据从何而来？–介绍现今媒体活动介绍现今媒体活动•竞争对手分析报告的主要概念及内容竞争对手分析报告的主要概念及内容 •何谓优秀的竞争对手分析报告？何谓优秀的竞争对手分析报告？•竞争对手分析报告的限制竞争对手分析报告的限制•总结总结克顿顾问克顿顾问在分析竞争对手的情况之前，在分析竞争对手的情况之前，首先应考虑的是首先应考虑的是…… …… 谁是我们的谁是我们的竞争对手竞争对手7克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义同品类中价格、定位同品类中价格、定位及铺货相似的品牌及铺货相似的品牌同品类的所有品牌同品类的所有品牌任何具有任何具有取代作用的商品取代作用的商品三三层层洋洋葱葱8克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义旭日升、美连达、旭日升、美连达、七喜、健力宝七喜、健力宝 举例举例: 可口可乐可口可乐三三层层洋洋葱葱百事可乐百事可乐非常可乐、汾湟可乐非常可乐、汾湟可乐9克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要把竞争对手定义清楚很重要:三三层层洋洋葱葱10克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要把竞争对手定义清楚很重要:Ø如果如果定义范畴太广阔定义范畴太广阔 ------（（如所有品牌），将不具实如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑声音份额质操作性，在考虑声音份额（（SOV））时变得没有意义。

时变得没有意义Ø对于占有率非常高的垄断性对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争品牌，如果竞争范畴定义太范畴定义太窄窄，则在同品类中价格相近、，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限制品牌的发展环境中，将限制品牌的发展克顿顾问克顿顾问在了解竞争对手分析报告的内容之前，在了解竞争对手分析报告的内容之前，我们先提以下问题：我们先提以下问题：竞争对手数据从何而来？竞争对手数据从何而来？监测公司如何取得以上数据？监测公司如何取得以上数据？其中有何限制及其中有何限制及值得注意的地方？值得注意的地方？12克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市场数据来源CVSC（（广东康赛市场服务公司）广东康赛市场服务公司）AC Nielsen（（尼尔森市场研究有限公司）尼尔森市场研究有限公司）现在有两家较大的研究公司现在有两家较大的研究公司提供市场上竞争对手投放监测报告提供市场上竞争对手投放监测报告•国内公司国内公司•覆盖较广覆盖较广•灵活性强灵活性强•其中其中54个数据可与个数据可与CSM（（央视央视-索福瑞媒索福瑞媒介研究有限公司）的收介研究有限公司）的收视数据结合使用视数据结合使用 •国际背景国际背景•监察数据可於监察数据可於10个已装置个个已装置个人收视仪的城市结合运用人收视仪的城市结合运用•精确度比较高精确度比较高•北京、上海及广州皆拥有较北京、上海及广州皆拥有较多的多的24小时监测电视台小时监测电视台13克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市场数据来源14克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市场数据来源15克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具投放金额投放金额投放次数投放次数投放收视点投放收视点投资份额投资份额(SOS)声音份额声音份额(SOV)品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比16克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具1. 1. 投放金额投放金额投放金额投放金额Ÿ最直接的衡量最直接的衡量方法方法Ÿ但这只是估计但这只是估计价目表上的数价目表上的数字字Ÿ未能真正反映未能真正反映竞争对手在市竞争对手在市场上投放的场上投放的““声音声音””和和““影影响力响力””2. 2. 投放次数投放次数投放次数投放次数Ÿ从另一方面提从另一方面提供竞争对手供竞争对手““实际投放实际投放””次次数数Ÿ但仍未能真正但仍未能真正反映反映““投放活投放活动动””所带来的所带来的影响力影响力 3. 3. 投放收视点投放收视点投放收视点投放收视点Ÿ最有效反映竞争最有效反映竞争对手在市场上投对手在市场上投放所造成的影响放所造成的影响Ÿ市场覆盖有限。

市场覆盖有限现在约有（现在约有5454个个城市拥有收视数城市拥有收视数据）据）17克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具投资份额投资份额与与声音份额声音份额的比较的比较SOSSOV18克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具低低￿ ￿SOS 高高￿ ￿SOV为什么为什么SOSSOS与与SOVSOV并不相等？并不相等？Œ 经济效益经济效益·版本长度版本长度高高￿ ￿SOS 低低￿ ￿SOV 19克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具 解决方法解决方法为什么为什么SOSSOS与与SOVSOV并不相等？并不相等？Œ经济效益经济效益版本长度版本长度•进一步了解竞争对手投放电视台的组合，进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目选择的时段及节目•将收视点加权将收视点加权将将30”30”以上或以下版本投放所得的以上或以下版本投放所得的收视点收视点, ,按比例折算按比例折算20克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研究个别品牌研究当准备竞争对手分析报告时当准备竞争对手分析报告时当准备竞争对手分析报告时当准备竞争对手分析报告时, , , ,我们需要先定义以下各项我们需要先定义以下各项我们需要先定义以下各项我们需要先定义以下各项: : : :n￿￿￿￿￿￿￿￿时段时段 n 覆盖覆盖n 深度深度竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素21克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素22克顿顾问克顿顾问1. 不同时段的报告不同时段的报告•按年比较分析按年比较分析•每月投放报告每月投放报告•每周监察每周监察 •每日报告每日报告 •按时段每小时、每分钟的数据按时段每小时、每分钟的数据 竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素23克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素24克顿顾问克顿顾问2. 分析报告的覆盖范畴分析报告的覆盖范畴卫星电视卫星电视中央电视台中央电视台省台省台 市台市台地方台和有线台地方台和有线台竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素25克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研究个别品牌研究竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素26克顿顾问克顿顾问所有品类所有品类饮料类（包括茶、咖啡、饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）蒸馏水、奶类等）以百事可乐为例以百事可乐为例碳酸饮料类碳酸饮料类个别品牌研究个别品牌研究3. 深度报告深度报告竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素27克顿顾问克顿顾问品类总览品类总览•花费趋势花费趋势•季节性季节性•活跃品牌活跃品牌•市场分布市场分布 •主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 个别品牌分析个别品牌分析•花费趋势花费趋势•市场分布市场分布•SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析•媒体组合媒体组合•电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊选择•媒体投放量媒体投放量•时段选择时段选择•节目选择节目选择•版本运用方式版本运用方式•投放排期形式投放排期形式3. 深度报告深度报告竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素28克顿顾问克顿顾问9898年汽水类总投放金额年汽水类总投放金额人民币资料来源 : X&L29克顿顾问克顿顾问98/9998/99年汽水类总投放金额比较年汽水类总投放金额比较人民币资料来源 : X&L注意每年媒体价格上涨率注意每年媒体价格上涨率30克顿顾问克顿顾问收视点收视点數據來源數據來源:康賽廣告監測康賽廣告監測,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34歲歲9999年北京各品牌的月收视情况年北京各品牌的月收视情况32克顿顾问克顿顾问98/9998/99市场分布情况比较市场分布情况比较33克顿顾问克顿顾问竞争对手市场分布分析竞争对手市场分布分析35克顿顾问克顿顾问竞争对手电视台选择分析竞争对手电视台选择分析 投放金额%例：例：1998 1998 C C品牌与品牌与P P品牌在上海的比较品牌在上海的比较投放金额投放金额投放收视点投放收视点% of GRPs二者间可比经济效益二者间可比经济效益36克顿顾问克顿顾问国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台38克顿顾问克顿顾问可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較人民幣人民幣 ‘000 ‘000百事可樂的重點時期百事可樂的重點時期數據來源數據來源: :康賽廣告監測康賽廣告監測, ,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34:15-34歲歲九七年百事可樂還會在非重點時期投放九七年百事可樂還會在非重點時期投放, ,九八年則集中夏季投放九八年則集中夏季投放夏季夏季夏季夏季39克顿顾问克顿顾问怎样才算是怎样才算是优秀优秀的的竞争对手分析报告竞争对手分析报告?40克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告1. 1. 将将数字数字 转化为转化为 有用的图表有用的图表–便于阅读便于阅读–节省时间节省时间–简明扼要简明扼要–带来启示带来启示示例示例………...42克顿顾问克顿顾问品类花费趋势分析品类花费趋势分析 ( (最近最近6 6个月个月) ) Source : MMS ChinaRmbRmbRmb品牌品牌B总花费总花费=RMB 139,827品牌品牌C总花费总花费=RMB 74,924品牌品牌D总花费总花费=RMB 53,968品牌品牌E总花费总花费=RMB 25,977品牌品牌F总花费总花费=RMB 20,265RmbRmbRmb品牌品牌A 总花费总花费=RMB 167,13743克顿顾问克顿顾问可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上44克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告2. 从从全局全局 出发，了解竞争对手出发，了解竞争对手整体整体 策略策略企划策略企划策略购买策略购买策略45克顿顾问克顿顾问品类总览品类总览•花费趋势花费趋势•季节性季节性•活跃品牌活跃品牌•市场分布市场分布 •主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 个别品牌分析个别品牌分析•花费趋势花费趋势•市场分布市场分布•SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析•媒体组合媒体组合•电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊选择•媒体投放量媒体投放量•时段选择时段选择•节目选择节目选择•版本运用方式版本运用方式•投放排期形式投放排期形式一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告46克顿顾问克顿顾问品类总览品类总览•花费趋势花费趋势•季节性季节性•活跃品牌活跃品牌•市场分布市场分布 •主要品牌主要品牌SOS和和SOV研究研究•个别品牌分析个别品牌分析•花费趋势花费趋势•市场分布市场分布•SOS和和SOV分析分析 •媒体组合媒体组合•电视台组合电视台组合/报刊选择报刊选择•媒体投放量媒体投放量•时段选择时段选择•节目选择节目选择•版本运用方式版本运用方式•投放排期形式投放排期形式 一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告描绘竞争对手的企划策略描绘竞争对手的企划策略47克顿顾问克顿顾问品类总览品类总览•花费趋势花费趋势•季节性季节性•活跃品牌活跃品牌•市场分布市场分布 •主要品牌主要品牌SOS和和SOV研究研究•个别品牌分析个别品牌分析•花费趋势花费趋势•市场分布市场分布•SOS和和SOV分析分析•媒体组合媒体组合•电视台组合电视台组合/报刊选择报刊选择•媒体投放量媒体投放量•时段选择时段选择•节目选择节目选择•版本运用方式版本运用方式•投放排期形式投放排期形式 一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告描绘竞争对手的购买策略描绘竞争对手的购买策略48克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告3. 寻求寻求 “启示启示”…… 判断判断 事情的重要性事情的重要性…… 预测预测 机会与威胁机会与威胁…… 提出下一步提出下一步建议建议…… 49克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告启示启示预测下一阶段预测下一阶段,决定自身投资量决定自身投资量评估自身预算是否恰当，是跟随评估自身预算是否恰当，是跟随潮流还是逆势操作潮流还是逆势操作投资季节是否与销售季节相符投资季节是否与销售季节相符集中数月还是扩散全年集中数月还是扩散全年季节性变化有否创造投资机会季节性变化有否创造投资机会媒体投资季节性媒体投资季节性例例150克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告启示启示比较销售与媒体投资比率的比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场关系，开发有潜力的市场 品牌投资策略是否符合整体品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，是否应由中、品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发低度市场开发研究市场属于成长期或是成研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变熟期，做出相应的策略改变市场投放比较及市场投放比较及占全国投放量占全国投放量个别市场投资排名个别市场投资排名广告品牌数及成长率广告品牌数及成长率51克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告项目项目全国总投资量全国总投资量投资量成长投资量成长广告品牌数量广告品牌数量媒体投资季节性媒体投资季节性信息信息1.媒体环境：高或低媒体环境：高或低2.成长趋势成长趋势:高、低还是负高、低还是负3.成长原因成长原因:地区性扩张还是地区性扩张还是个别地区投资激增个别地区投资激增4.品牌数量是增加还是减少品牌数量是增加还是减少;集中主要品牌还是分散集中主要品牌还是分散5.媒体投资季节性媒体投资季节性 ,月平均月平均,最高月或最低最高月或最低启示启示 预测下一阶段预测下一阶段,决定自身决定自身投资量投资量 评估自身预算是否恰评估自身预算是否恰 当，当，是跟随潮流还是逆势操作是跟随潮流还是逆势操作 投资季节是否与销售季节投资季节是否与销售季节相符相符 集中数月还是扩散全年集中数月还是扩散全年 季节性变化有否创造投资季节性变化有否创造投资机会机会52克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告项目项目•个别市场投放比个别市场投放比较及占全国投放较及占全国投放量量•个别市场投资排个别市场投资排名名•广告品牌数及成广告品牌数及成长率长率信息信息了解市场投资情况：了解市场投资情况：成长还是衰退成长还是衰退比较前五名或十名比较前五名或十名品牌的变化和投资品牌的变化和投资比率比率投资趋势变化：由投资趋势变化：由一线至二线、三线，一线至二线、三线，还是由南至北还是由南至北品牌数量有否大幅品牌数量有否大幅增加还是逐渐减少增加还是逐渐减少？？启示启示比较销售与媒体投资比较销售与媒体投资比率的关系，开发有比率的关系，开发有潜力的市场潜力的市场 高销售、低投资？高销售、低投资？ 低销售、高投资低销售、高投资?品牌投资策略是否符品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，合整体品类地区扩张，是否应由中、低度市是否应由中、低度市场开发场开发研究市场属于成长期研究市场属于成长期或是成熟期，做出相或是成熟期，做出相应的策略改变应的策略改变70克顿顾问克顿顾问进一步思索竞争对手分析报告的限制进一步思索竞争对手分析报告的限制……永不依赖或偏重数据分析永不依赖或偏重数据分析®预测性花费预测性花费媒体媒体电视频道电视频道报刊报刊投放形式投放形式®数据范畴及覆盖的限制数据范畴及覆盖的限制®时间性时间性®数据误差数据误差71克顿顾问克顿顾问总结：三总结：三“不不”¶不应在数据上花太多时间不应在数据上花太多时间，相反，应多，相反，应多 研究竞争对手的整体策略和其中的启示。

研究竞争对手的整体策略和其中的启示·不应太依重数字不应太依重数字，应多观察实际市场情况应多观察实际市场情况¸不应害怕作预测不应害怕作预测！谨记：预测对手下一步的！谨记：预测对手下一步的 活动并为己方提出相应对策才是竞争对手分析的主要活动并为己方提出相应对策才是竞争对手分析的主要 目的！目的！。