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马谋超《广告心理》 马谋超《广告心理第三版》笔记 第一章绪论 第一节为什么要学习广告心理学 一、广告说服需要把握消费者心理行为特徵 1、卖点与消费者的价值观 2、消费者与厂家在商品关注特徵上的差异 二、广告传播依赖心理学法则 三、準确地了解心理法则需要用科学方法 第二节心理的科学观 一、心理是脑的活动的产物（即脑的功能） 二、心理是客观现实的反映 三、心理过程与个性心理特徵 心理过程认识过程（感情、知觉、记忆、思维、想象） 伴随着注意情感过程 的心理特徵） 意志过程 心理现象 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 个性个性心理特徵：性格、能力、气质 第三节广告与消费行为的关係 一、发展简史 二、广告对消费行为的作用 个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动 消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础 （直接体验） （回忆经验、知识） 形成需要获取选择购买评价所下次购买 激发动机资讯商品行为购物品 （诱因） （广告提供） 图1 消费行为一般过程图示 三、广告对消费者的购买行为的影响 1、影响消费者购买行为模型 （图2 影响购买的综合模式 p14 文化、社会、经济、个体心理学因素） 2、广告的影响 （图3 广告影响与消费者购买行为的综合 p15觉察、知觉、评价、探求和购买决策） 广告对消费者可能发挥的积极作用：（1）唤起消费者潜在需求，产生购买愿望，进而激发起购买动机（2）提供有关商品资讯，进一步指向于具体的购买物品和劳务（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。

广告心理的基本任务：（1）广告如何有效地说服消费者购买（2）广告如何让消费者快速、準确地接受、记住特定的商品资讯 第四节广告心理的研究方法 一、访谈法 二、问卷法 三、实验法 第二章广告的吸引力与注意策略 第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型 一、对消费者的广告刺激 二、第二节注意在加工资讯过程中的作用 一、集中指向给定的物件 （1）不仅活动的开始需要注意，即集中指向于特定的物件（2）而且其后的过程也需要注意的保持（3）注意还表现出某种调节与监督的功能 二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的 当广告设计採用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的，反之，与广告资讯无关或很少有关的表现手法，就势必会转移对广告资讯的注意，吸引力越强，就越背离广告目标 第三节注意广告资讯的一般动机 具有某些特徵的资讯更容易支配者大众的注意，这些特徵是1、有用（实用价值）性的资讯2、支援性的资讯3、刺激性的资讯4、趣味性的资讯 第四节广告中人物模特儿的注意效果 一、广告画中人物模特的正效果 三、广告画中人物模特的负效果 四、色情广告中的吸引与传播 异性吸引理论认为，“性”广告固然能够吸引一部分受众，但也可能使读者从该广告讯息中分心。

第五节注意的刺激特徵以及广告策略 一、有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点该参照点受如下三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动 注意的发生也必定是在一个物件的强度明显超过那个适应水平之上 二、刺激因素与注意的关係及其广告策略 刺激因素：大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等 鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性，因此对缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非察觉现象这意味着创新对广告注意是具有基本意义的创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，让他从其它物件转移到该广告上来，而且还能维持注意力对广告资讯的进一步加工 第六节悬念广告与定向活动 意指广告资讯不是一次，而是通过系列广告，由粗到细、由部分到整体，或者说随着广告系列的发展，广告资讯逐渐充实和完善这些特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心在好奇心的驱使下，受众可能更加注意去寻找资讯或资讯的线索，这无疑有利于无意向有意注意的转化，并加深对已给资讯的记忆 第三章理解广告资讯的知觉基础 第一节感觉、阈限及市场策略 一、感觉 二、阈限 1、感受性：反映刺激物的感觉能力，称为感受性。

感受性是以感觉阈限的大小来度量的 2、：可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限 3、：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差 ：人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关係刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恆定的比例常数 △ｓ ／ｓ＝ｋ其中，s是原有刺激值，△ｓ是对s的最小可觉差，k为比例常数如果已知k和s的值后，便可**在原有刺激值上需要作多大的变化，才能为人们所觉察 在市场中，差别阈限的概念有着基本意义1、採取手段让消费者对产品满意一方面，设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费 另一方面，由于原材料的提价，产品**或数量、大小需做适当调整，但又不易被消费者发觉2、现存商品包装的现代化，包装现代化的每一程序，都要求不使消费者感到商标的变化3、差别阈限在识别真假名牌商标上也有实用价值 4、在**策略的一个应用就是让减价幅度大于差别阈限 三、 人们对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会对此做出反应，这种情况称为阈下知觉 例： （1）50年代对于消费者不能觉察到的广告资讯的**（阈下资讯），插播在电影中。

使在6个星期内，玉米花的销售量提高了58%，可口可乐的销售量增加了18% （2）80年代，李斯牌巧克力在电影中**，销售量增加了70% 有关的研究表明： （1）人们可以对阈下刺激作出反应 对于附有 “愉快 ”和 “愤怒 ”的脸谱的反应 （2）阈下刺激难以影响人们的行为 原因：人们可主动地反映外界世界，它既取决于客观物件，也依赖于主体的经验、动机、价值观等因素 第二节知觉过程 一、定义：感觉是对刺激的个别属性的反映；而知觉则是选择、组织、解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程 视选择听物组织 知觉 = 触控某事件 + 解释 尝关係推得意义 嗅 内部感觉 大脑是在经过对来自各器官所获得的资讯进行加工（选择、组织和解释）之后，才形成知觉的 儘管无数外界的和体内刺激作用于感受器，可是基于下面两个机制，机体才免受由此可能造成的过度负担：一是各种感受器的感受都有一定的限度二是可能引起感觉的刺激範围内，我们只是有选择的注意其中的一部分，而忽略其余 解释意指包括把注意範围内的感觉资讯组织成有意义的模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。

解释的整个过程受到个体的个性、动机、学习、态度的影响，因而表现出明显的主观性知觉过程的最终产物是对特定物件的认识，形成该物体的完整映像 二、物件从背景中分出 1、外界刺激物间的差别 知觉物件可以理解为在周围的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可以理解为处于注意“边缘”的其余刺激物所谓知觉过程，在一定意义上可以描述为物件从背景中分出的过程这些研究表明，外界刺激物之间必须有差别或变化，才可产生关于客体的知觉资讯 图形与背景的鲜明对比是图形知觉的重要条件该图形如何从背景中分出，应该成为广告设计策略的一个基本点 第三节知觉的主动性 一、个体对一些物件或物件的某个（某些）属性知觉，而不对另一些物件及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性 决定知觉选择性的机制（机制可理解为有目的的反应方式）有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御 1、知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥 2、选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的物件表现出较高的感受性（感受性是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力） 3、知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于迴避、阻滞或反应缓慢。

二、知觉的组织 1、（1）：当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉资讯传送至大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形这种把食物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形 整体的知觉并不等于各部分的感觉之和，这是完形心理学（亦称为格式塔心理学）的基本观点刺激物间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体 （2）：上下联络对知觉的影响归类的作用就是体现所说的境联效应，即相关联的商品帮助了特定产品的知觉 2、知觉的组织原则 （1）接近：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组 （2）相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似，则倾向于归为一类 （3）连续性：指视觉物件的内在连贯特性 （4）封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完形这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中储存的资讯能够补充该事物的其它部分刺激的资讯，以产生一种完形 三、知觉过程中的解释 1、经验因素：人在知觉中，过去的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映像。

在知觉活动中，过去的经验还表现出优先的直觉 2、动机因素（现在需要）：消费者的现在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉物件 3、价值因素 4、情绪因素 5、态度因素 以上各点致使知觉具有明显的个体性或主动性任何试图让人们对特定的产品广告作出完全相同的反应是不现实的 小结：广告资讯，无论以哪种媒介传递给消费者，实际上乃是通过光波、声波等刺激作用于人的感觉器官，让消费者看到、听到，进而由大脑对这些感觉的资讯进行加工得到解释，形成那种有意义的和连贯的现实映像，这就是知觉。