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营养快线凭什么卖过百亿？ 2009年，营养快线卖了120亿人民币，赶超中国第一罐王老吉，成为销量最大的饮料单品之一在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，可见其在娃哈哈产品阵营中的分量 在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目 营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营销战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额?营养快线如何持续快成长下去? 快成长的心智力量 1.心智空缺：最营养的饮料 以牛奶+水果+营养素混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料，这一心智认同很快在消费者心中落地 在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到最营养的饮料的消费者。

它的广告语早餐喝果汁，不够;早餐喝牛奶，也不够很好地体现了这一点 所以，营养快线消费者认同的并非是牛奶+果汁+营养素的混搭概念，而是最营养的饮料，15种营养素一步到位就是顾客的购买理由 2.品牌命名吻合定位 品牌命名是营销中最最重要的决策品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位 最营养的饮料的命名有两点很关键：一是突出营养，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由 突出营养的方法很简单，就是直接用营养这个词汇第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以快线便成为了娃哈哈的选择 营养快线充分满足了以上两点在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理解到营养快线是快速补充营养素的营养饮料的定位 3.大瓶口PET：把果乳装进运动饮料瓶里卖 曾几何时，在运动饮料的带动下，大瓶口PET已经成为运动饮料的重要视觉体现它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合快速的表达。

佳得乐、脉动均是 娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的大瓶口PET是在包装层面对定位快速补充营养素的营养饮料的体现现在大瓶口PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体 其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装第一个这样做的企业获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显 营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了最营养的饮料这一产品定位 4.心智归类的转移引导：500ml早餐、1.5L佐餐 我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导的规律，来拓宽市场 比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而成为了美国南部圣水，最后才成为美国的象征王老吉也同样，发源于广东的凉茶，成为南方的饮料，定位为预防上火的饮料，通过广告传达出火锅搭档的时机引导，最终成为中国第一罐 要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得必不可少。

可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为提神醒脑的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品，无处不在，无时不在王老吉也走过了同样的路 娃哈哈的营养快线以牛奶+水果+营养素特种饮品的姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品营养快线通过强化自己的营养特性，而不强调自身牛奶+水果+营养素的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为快速补充营养素的功能认知，并通过早餐来一瓶的500ml早餐定位，和营养全家的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上餐桌饮品 两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略 5.动态营销，自我升级 营养快线自2005年推出以来，推出了两代的升级新产品：营养快线升级版、营养快线幸福牵线它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍针对夏天诉求的冰冻更好喝也是一种动态营销的体现 更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面，引领了消费者的消费升级，制造了消费趋势和消费期待;另一方面，使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争，竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。

现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线益生菌发酵新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措 6.渠道力量的推动 最后，我们不得不提的是，娃哈哈的渠道力量 拥有强大的心智力量，如果没有地面的推动，营销战役的胜败也很难断定众所周知，娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润 从开创战到防御战 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹 面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，娃哈哈营养快线如何应对?在竞争对手蜂拥而上的情况下，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略 品类开创者一定会面临的竞争课题是：如何维护老大的地位?营养快线下一阶段面临的就是，从品类开创战转移为品牌防御战。

1.弥补关门策略的缺失 我们在研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，他们通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为品类领导品牌的关门策略例如：王老吉的凉茶始祖王老吉、九龙斋的酸梅汤以九龙斋为京都第一、养元六个核桃的核桃饮品领军者六个核桃等这样简单直白地占据品类老大的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作 如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失 根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以技术领先的广告运动娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的娃哈哈研究院营养健康研究中心通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的技术领先地位开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。

类似以宝洁研究中心为内容的宝洁新品升级的广告运动 2.采取正确的战术配称 在影响心智选择的战术配称上，从品类第一的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的营养饮料第一品牌是基本的作战原则在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位 首先，是强化热销感营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求销量、热销、青睐的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在心智中的主导地位需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，连续五年销量领先、可绕地球2圈、XX开创者与领导者营养快线应该推出具备原创性地、突出自身热销的广告模仿、跟风式的广告会弱化热销战略的效果 其次，升级公信力营销营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任获得中国营养学会的认证或与之进行项目的战略合作，将是营养快线定位最有力的公信力支持 最后，加强势能渠道的渗透和维护紧密围绕定位，针对目标消费群：白领、学生群体，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。

3.足够的关注和投入 最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上，而对老产品的继续推进就显得力度不足娃哈哈最近又将聚焦点转移到了爱迪生奶粉、晶睛酸奶上，这样是极不利于核心产品持续成长的 未来，娃哈哈饮料帝国还会受到四面攻击，竞争不仅不会减弱，而会更加激烈这是大企业通常要面对的聚焦与分散的智慧，娃哈哈应该尽快掌握 4.当作一个独立品牌 无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略面对一个品牌的时候，娃哈哈应该将营养快线视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个短命的产品系列而已 独立品牌，首先要做到的是确保品牌识别的独立性如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名所以，在瓶身和广告上，还要再弱化娃哈哈标识的出现其次，是管理架构上的独立性由于营养快线已成为娃哈哈的支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。

在这方面做的优秀的是，可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌 来源：品牌中国网 毛刷清洗机 。