国内外服装区域品牌创新建设对比研究.docx
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国内外服装区域品牌创新建设对比研究 杭州／孙丽蓉 李一 吕昉Reference：笔者通过研究服装区域品牌理论和国内外服装区域品牌的典型案例，总结出我国服装区域品牌的培植模式，得到服装区域品牌创新建设要素，并对创新我国服装区域品牌建设，促进我国服装产业转型升级提出了建议Keys：国内外服装区域品牌；培植模式；建议区域品牌，是指在某个地域范围内具有相当规模、生产同类产品的企业群共同拥有、具有较高市场占有率和影响力的集群产品建立良好的区域品牌，有利于提升区域产品的品牌价值，形成持续的品牌效应，促进产业集群的发展，提升城市的整体形象，推动区域内其他产业的发展因此，做好区域品牌的创新建设，对提升企业竞争力、带动区域经济有着重大的现实意义服装区域品牌的概念目前，国外学者尚未对区域品牌有明确定义国外学者凯勒(Keller)等人最早展开区域品牌化研究，而我国关于服装区域品牌的研究很少，自2000年以来逐渐增多，主要观点有4种，分别是把区域品牌当作产业或产品的地理标志、区域形象的无形资产、地区的标志与形象、产业集群发展的产物曹东岩(2011)等人认为，服装区域品牌，是指在某一个特定的区域内，依托服装产业集群及特定的服装区域文化形成的，具有较大市场占有率和较强的社会影响力，为该区域内所有服装企业所共同拥有的以区域著称的集体品牌。
综上所述，服装区域品牌，是指在一定地理区域内，通过政府支持、集群合力、品牌聚集、文化创新、科技驱动、市场推广，形成被该区域内所有服装企业共同拥有，且具有较高市场份额、一定知名度和社会影响力的区域性集群产品国外服装区域品牌发展培植模式研究1．时尚之都引领全球风尚——纽约纽约的服装区域品牌培植模式为：重视时尚、品牌和文化，控制研发、设计、营销环节，衍生时尚产业同时，借助管理技巧、产品品质控制技术、市场潮流氛围、服装产业化人才、经济基础等，保持全球时装产业风向标的地位其发展特色是：以企业和设计师品牌为核心，培养人才；以多元时尚市场为动力，如时装周等；以服装产业聚集区为基础，使时尚产业集群化；以城市文化为内涵，加强时尚定位2．灵活中实现协调发展的服装产业集群——意大利普拉托普拉托的服装区域品牌培植模式为：众多中小企业间存在密切的协作关系其发展经验是：从微观角度，构建完整的产业链条，既保证中小企业的灵活性，又实现整个区域的规模经济优势；从宏观角度，政府、行业协会等共同作用，如政府提供良好的经济环境，行业协会发挥多元化作用，使产业集群良性发展、避免同质化竞争3．科技驱动打造“东方米兰”——韩国大邱大邱市又称“纺织之都”，其发展经验是，通过科技驱动等手段，实现服装区域品牌的蜕变。
主要有6点：拟推纤维产业主题旅游，提高服装品牌知名度；政府实行贸易保护政策；通过“米兰计划”占领尖端技术高地；建设产业园区，加强校企合作；进行内部体制改革；举办纺织品展会，以此带动服装发展4．人力资本优势渐显的东南亚国家——越南越南纺织服装产业的特征：出口市场稳定；原料依赖进口；政府引导企业逐步从进料加工为主，向FOB（购买原料，出口成品）、ODM(从设计到生产)、OBM(越南品牌)等转型；产品质量相对较好，价格低廉，最大的成本优势在于劳动成本越南服装产业发展的可借鉴之处：增强从设计到生产等环节；欢迎外商投资，促进出口；以电子商务促进出口；联合本国企业形成企业集团国内服装区域品牌发展培植模式研究1．红帮裁缝转型升级的突围之路——宁波以男装见长的宁波服装产业有深厚的历史积淀和较强的国际竞争力，企业自主能力强，品牌体系发达，形成以大企业为龙头、中小企业为两翼的雁形发展格局其发展经验是：从国外设计国内制造，转向国内设计制造双向发力；实现“两化”融合；开展国际交流与合作；注重科技力量，引进先进技术和装备等；挖掘服装和旅游资源优势，通过服博会、服装节等塑造形象2．政企联动打造中国女装之都——杭州源于丝绸文化影响的杭州，以“杭派女装”的整体品牌形象闻名全国，其发展由最初的企业自我发展，逐步转变为政府支持引导。
杭州政府出台一系列政策来扶持企业，提升整体形象——整合展会资源，形成外部效应；借助网络加快形象提升；通过文化创意产业带动品牌升级；培养人才，推动品牌建设目前，杭州女装以网络为翼、创新为动力、人才为核心，打造杭州女装品牌，唱响“中国女装看杭州”的口号3．从“民牌”迈向“名牌”的南派服装重镇——广东虎门虎门面临服装产业转型升级压力时，没有局限于服装产业，而是将城市升级与产业升级合二为一，使两者并驾齐驱，共同发展其发展经验是：举办中国虎门国际服装交易会；实施品牌强镇战略，打造“四个名牌”；产业定位由生产基地转变身商贸中心；以两个市场为中心建设集群市场；提供公共服务平台，如时尚创意产业同等；政府引导，实施城市合作；企业转变观念，主动转型4．复苏的中部服装产业集群——武汉武汉市的服装产业随着政府不断重视，积极承接东部产业转移，发挥城市圈优势，着力实现“汉派服装”的再次崛起其发展重点是，政府引导产业集群发展，带动“汉派服装”复苏其发展经验是：兴建服装工业区，改变产业格局；克服面辅料弱势，形成良好的供应链；骨干企业支撑行业创新；建立区域化集合店，解决研发和渠道的短板问题服装区域品牌创新建设的对比分析1．服装区域品牌培植模式的分类杨楠楠( 2011)基于产业集群理论，将服装区域品牌划分为产业依托型、市场依托型、主导企业依托型三类。
通过研究国内外服装区域品牌典型案例，将我国服装区域品牌的培植模式分为六类：(1)政府引导型以国家或当地政府制定的政策或制度为导向，加快服装产业集群的发展，自上而下地培育服装区域品牌2)市场推动型以服装专业化市场或国际性的商贸市场为基础，聚集劳动力、技术、资金、人才等要素，有利于服装区域品牌的建设和增值3)科技驱动型以高新科技（智能纤维、尖端纺织服装机械等）为依托，从研究、生产、设计、制造、营销、人才培养等环节人手，实现服装区域品牌的蜕变4)外贸带动型通过外向型的区位、特有的产业基础，以及便利的资源等，吸引外商或跨国公司直接投资，获得产业产值的提升或产业集群的转型升级5)文化创意产业带动型以创新的区域文化和先进的管理、营销等方面的技巧为支撑，充分发挥设计和创意的导向作用，创造不易被模仿的高附加值6)主导企业依托型以一家或多家主导企业为核心，众多中小微企业分工协作或参照主导企业自主经营，具有明显等级制度依据上述分类标准，对7种典型服装区域品牌培植模式进行比较（见下表）2．服装区域品牌创新建设要素服装区域品牌创新建设要素包括：地方政府、产业集群、品牌簇群、区域文化、科技创新、市场推广其关系如下图所示：地方政府从软环境建设（财税、政[来自www.lW]策等）和硬环境建设（产业配套等）两大方面扶持和引导区域品牌的发展；产业集群具有良好的区位优势、完善的基础设施和产业配套，吸引相关企业聚集；品牌簇群聚集产业集群下的品牌，吸引不同类型的消费者，提升知名度；区域文化主要包含地域文化、时尚文化和产业文化，形成难以模仿的区域独特性；科技创新通过服装教育机构和研究院所，培养产业化人才，提升技术创新能力，以科技驱动的手段提升竞争力；市场推广通过多渠道扩大市场占有率，提高产品销量和知名度。
3．服装区域品牌建设的改进措施(1)[来自www.lW5u.coM]企业个体需改善5个方面：提高品牌意识；加强创新系统，避免同质化现象；完善设备、技术和设施，提高产品质量；丰富企业文化内涵，满足高层次需求；吸引和培养设计、营销等方面的高级人才2)产业集群需改善6个方面：制定战略规划，避免企业之间的无序竞争；完善产业结构，提高产业层次；避免过度依赖进口；增加产业链中的高附加值；丰富产业文化内涵；注重集群效益3)地方政府需改善4个方面：加大硬件投入，完善基础设施建设、产业配套；营造良好的创业环境和氛围；加强宏观调控；加大经济扶持力度，改善服装企业融资、贸易环境4)行业协会需改善3个方面：提高统计与分析能力，提供可靠的数据依据；发挥服务、管理、协调、监督作用，提高对企业的指导力度和权威性；代表产业集群整体行动，提高整体形象对服装区域品牌创新建设的建议1．地方政府层面(1)加强服装区域品牌的软环境建设制定战略规划，完善政策体系；重视文化培育，营造适宜的人文环境；发挥财税政策作用，创造良好的金融环境；完善社会信用体系制度，改善企业融资环境；改善贸易环境，扩大交流与合作；注重人才培养，吸引并留住人才；强化工作标准，提高产品质量；加强宏观调控，保障服装原料。
2)加强服装区域品牌的硬环境建设加强基础设施建设，如通讯设施等；培植龙头企业，带动整体发展；完善产业配套，建设全方位的公共服务平台2．行业协会层面应主要从5个方面进行服装区域品牌建设：搜集分析信息，实现资源共享；争取政策优惠和技术指导；规范市场行为，维护整体形象；整合营销资源，预测产业发展趋势；为发展规划、政策法规提供建设性意见；发挥好政府和服装企业间的纽带作用3．由不同规模、类型企业组成的产业集群应主要从5个方面进行服装区域品牌建设：通过产业集群内的基础设施和服务功能吸引相关产业集聚；促进技术创新，保持可持续发展；完善专业化市场建设，提高准入门槛，细化管理；吸引高级人才和其他关键要素，培育企业家；将区域的核心竞争力形成不易被模仿的、本地化的产业氛围4．文化创意产业应从4个方面在服装区域品牌建设中发挥作用：以设计和创意促进产业集群升级；升级企业品牌，培育设计师品牌；使市场推广的内容和主体多元化，如时尚产品旗舰店等；丰富品牌内涵，创造鲜明的品牌形象结论通过服装区域品牌的创新建设，引导产业集群转型升级，优化服装产业结构，增强区域的核心竞争力服装区域品牌演进升级路径中需要政府、企业、行业协会发挥关键作用，具体方法要参考创新建设的六要素（地方政府、产业集群、品牌簇群、区域文化、科技创新、市场推广），构建“六位一体”多元复合联动的服装区域品牌创新建设协同创新机制，提升服装区域品牌的知名度和美誉度，促进服装产业可持续发展。
本文为杭州市哲学社会科学规划课题
