某品牌传播分析课件.ppt

LV品牌传播分析目录（一）企业环境•企业简介：路易•威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团创始人Louis Vuitton 路易·威登 是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标•品牌理念：路易•威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础路易•威登(Louis Vuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征路易•威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品•品牌定位：LV的品牌定位不仅以其创始人 LOUIS VUITTON (路易•威登) 的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度从 LV (路易•威登) 的第二代传人乔治•威登开始，LV 的后继者都不断地为品牌增加新的内涵。

同时，不仅是 LV 家族的后人，连每一位进入到LV家族的设计师和其他工作人员也都必须了解 LV (路易•威登) 的品牌历史，并在工作和品牌运作中将这种独特的 LV 文化发扬光大LV品牌定位为LV的流行铸就了源源动力世界品牌定位三角形：30—50岁女性：58%男性：42%品牌成长曲线：网点式扩散：巴黎、伦敦、日本、美国开旗舰店（专营箱包、男女成衣和鞋）（二）消费环境•就该品牌目前在中国内地的销售水平来看，还相当有限，所以，目前在亚洲，中国香港依然是路易威登最重要的市场由于香港的销售产品不设消费税和关税，因此价格比内地有很大优势不过，相信在未来20年内，中国将成为最大的市场据世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国调查表明，LV是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为LV是著名的奢侈品品牌（三）竞争环境•竞争对手分析：•竞争优势：1.产品起步价低：4000-5000元起价2.产品选择多样化：时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域。

3.产品线宽，均衡经营男女包同心多元化•产品定位：LV的定位点在营销组合的产品要素上——努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品具体内容为:利益定位点为便利的旅行，属性定位为精致的旅行箱，价值定位是尊贵1.便利性：为目标顾客的旅行提供行李携带的便利2.高价定位：材料方面、工艺方面、形态方面从战略层面分析：路易·威登的产品主要是定位于高端市场，面向全球的、强调生活时尚、追求品味生活的户外品牌它推崇精致、品质、舒适的“旅行哲学”，以简约精致的设计闻名于世从策略层面分析：从执行层面分析：•1854年，路易•威登设计并推出过一款皮箱，名为“Gris Trianon”这款皮箱重量很轻，外表以灰色帆布装饰•1871年，路易•威登将帆布用于装饰皮箱•1872年，路易•威登开始大规模改进这种风格，包括自创了一种风格独特的帆布这种新的帆布的颜色为褐红相间，被称为“有斑纹的帆布”•1888年，乔治•威登推出威登皮箱的新设计他将箱子的表面设计成西洋跳棋棋盘风格，颜色则是棕色和栗色相间此外，在皮箱上还印有“路易•威登品牌验证”的标示•1892年，路易•威登开始推出手提包产品，并发行了第一份包含皮箱、手提包和床具的产品名录。

•1894年，路易•威登出版了新书《旅程》•1896年，路易•威登正式推出了具有品牌标示功能的帆布设计，被称为“字母组合帆布”•1901年，路易•威登公司正式推出“汽船手提包”，这是一款体积非常小巧的手提包，可以置于路易•威登皮箱之中•1904年，路易•威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品•1906年，路易•威登推出车用皮箱•1924年，名为“Keepall”的新箱包正式面世这款箱包引领了轻型防水旅行式箱包的时尚•1931年，路易•威登开始推出具有异域色彩的设计，包括鳄鱼皮手包、大象皮手包等•1932年，路易•威登推出“Nóe bag”这款箱包的主要消费者是香槟酒的酿造者，用于装载和保存香槟酒•1933年，路易•威登运动型箱包问世•1951年，路易•威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品•1959年，路易•威登再次推出一系列“字母组合”风格的帆布箱包•1985年，“Epi皮具”系列产品问世•1993年，LVMH推出“Yaiga”系列箱包，为黑色真皮设计，主要针对男性消费者•1997年，LVMH推出了一系列新的钢笔设计•1998年，LVMH推出了自己编写的全球主要城市旅行手册。

•2001年，路易•威登推出“涂鸦系列”箱包，其著名的“魅力手镯”也于同年面世•2002年，LVMH正式推出一系列手表设计•2003年，推出了限量珍藏版的“樱花”系列，以色彩绚烂而著称帆布、棋盘、字母组合是LV唯一的识别系统！品牌杠杆：品牌其他品牌地点事件人物品牌联合品牌联合品牌代言人品牌代言人事件赞助事件赞助第三方认证第三方认证国家（原国家（原产国）产国）区域产业区域产业渠道终端渠道终端公司公司（一）品牌联合：英菲尼迪联合LV打造-超跑，并在北京车展亮相英菲尼迪作为日产旗下的高端市场竞逐者，在自己20岁生日之际，打造了这辆名为Essence的概念车英菲尼迪Essence行李箱采用了LV花纹的整理箱的设计，可以完全整齐的将整理箱收到行李箱内，整理箱分为一大两小• LV联合苹果发布首个iPhone应用程序奢侈品牌Louis Vuitton与苹果公司携手合作，推出了品牌有史以来首个iPhone应用程序——Amble该个程序可以帮助你无需再拿着厚重的旅游指南，便能进行一场轻松的愉悦旅行（二）品牌代言人•1.乌玛瑟曼香艳的LV广告乌玛瑟曼的《杀死比尔》系列迷倒了很多人•2.时尚女王Jennifer Lopez 为 LV 代言广告。

•3.麦当娜成为Louis Vuitton09年的代言人在这组以餐厅为背景的广告中，麦当娜穿上LV的09春装与该品牌的新款包包“亲密接触”•4．高以翔获选为LV(路易威登)2011春夏男装形象广告主角是亚洲男模第一人（三）事件赞助•1. 在2009年美洲杯帆船赛举办地悬而未决的情况下，路易威登联合新西兰政府、美洲杯新西兰酋长队、新西兰皇家游艇会等共同举办了路易威登杯太平洋帆船系列赛的比赛，这也是09年规模最大，竞技水平最高的国际性帆船赛事•2. LV赞助艾滋研究受表彰路易威登是“amfAR艾滋病研究基金”在抵抗艾滋病传播研究方面最主要的长期赞助商，并受邀参与了多次全球范围内的筹集善款活动•3.LV赞助世界杯，并特别为世界杯的大力神杯定制了木匣子第三部分LV 品 牌 资 产（一）LV品质资产的联想模型 箱包及皮具箱包及皮具LVLV精致、品质、精致、品质、舒适舒适奢侈品、奢侈品、字母组合的帆布图案字母组合的帆布图案 LV的品牌价值高达的品牌价值高达194亿美元亿美元（约（约1324亿元人民币亿元人民币）1、总体品牌价值2、LV战略品牌价值l防水耐火的皮革，油画用的Canvas帆布物料，外加一层防水的PVC，让皮包历久弥新，不易磨损。

功能性诉求——贵族般的品质l巴黎香榭丽舍大道旗舰店以“散步长廊”为概念打造了一个独特有趣多层次循环系统，成为一个充满艺术趣味的空间，让到达顾客都可享受一场视觉盛宴体验性诉求——卖场的创值体验l首位的知名度成为带有炫耀意图购买奢侈品 的人不二的品牌选择；l品牌的历史价值情感性诉求——首位的超质感u“旅行哲学”里的风格； ——实用、简约、高品质感u百年经典的箱包； ——平顶皮衣箱+四瓣花纹的永恒标志u“从零开始”的极简哲学 ——实用性（知性、优雅）（二）LV品牌性格图片欣赏（三）LV执行层面品牌资产1、LV品牌标识2、LV品牌视觉识别 ①强烈的识别性 ②可及的价格 ③耐磨的材质 ④包类的高使用率 ⑤长寿命的款式 ⑥⑥历史文化的附加值历史文化的附加值 ⑦ ⑦首位的超质感首位的超质感 ⑧ ⑧卖场的创值体验卖场的创值体验 ⑨ ⑨独到的防伪独到的防伪 ⑩⑩限量与无折扣销售限量与无折扣销售3、LV目标客户喜欢LV的“十大理由” 之所以把爱马仕与之所以把爱马仕与LV品牌进行对比，一方面是品牌进行对比，一方面是它们都是奢侈品的老大，另一方面希望从它们都是奢侈品的老大，另一方面希望从客观客观的角的角度去比较这两个品牌，探讨奢侈品品牌的营销之道。

度去比较这两个品牌，探讨奢侈品品牌的营销之道四）LV品牌价值公式（四）LV品牌价值公式u传统手工艺制作传统手工艺制作LV&爱马仕品牌价值对比爱马仕品牌价值对比总结：总结：6/10>5/10 爱马仕的品牌价值爱马仕的品牌价值>LV的品牌价值的品牌价值第四部分LV广告创意及传播LV品牌DNA解读（一）广告表现——LV传统平面广告 广告表现也由传统的表现形式向以广告表现也由传统的表现形式向以品牌核心情品牌核心情感价值感价值的诉求，的诉求，LV品牌广告其核心概念：品牌广告其核心概念：Inside every story, there is a beautiful journey.（每（每个故事都蕴含着一段美丽的旅程）发展为品牌传播个故事都蕴含着一段美丽的旅程）发展为品牌传播的概念，进一步拓展及提升了路易威登品牌传递讯的概念，进一步拓展及提升了路易威登品牌传递讯息的深度息的深度一）广告表现——LV新季平面广告（一）广告表现——LV新季平面广告 1 这只广告清晰展现了这只广告清晰展现了LV的的品牌核心价值品牌核心价值，表达，表达出出“旅行旅行”这一这一LV品牌百年来的核心概念，也是品品牌百年来的核心概念，也是品牌本身的出发点，进一步阐明了牌本身的出发点，进一步阐明了“旅行旅行”至心灵反至心灵反思的过程，并具有改变人生的力量，思的过程，并具有改变人生的力量，“旅行改变生旅行改变生活，发现自我活，发现自我”。

（三）经典电视广告——《Where Will Take You?》l投射出的投射出的文化象征文化象征和和社会意社会意义义，并与，并与自身需求自身需求相相连结连结l在广告中极力营造一种在广告中极力营造一种气氛气氛，希望消费者会被这，希望消费者会被这情感的纯真情感的纯真与与温暖温暖感动，从而实现产品与消费者的感动，从而实现产品与消费者的情感互动情感互动l将文化内难注入到一个特定的符号当中，期待形将文化内难注入到一个特定的符号当中，期待形成企业的符号价值，使产品成为消费者所关心的成企业的符号价值，使产品成为消费者所关心的文文化意义的符号象征化意义的符号象征，进而引发消费者的，进而引发消费者的消费欲望消费欲望广告表现的解读l奢侈品的推广一直处于奢侈品的推广一直处于“神秘神秘”与与“普及普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的又必须保持奢侈品的“稀有稀有”、、“少而精少而精”的特征以维持其彰显的价值，从而维持高价的特征以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位l终端营销终端营销——奢侈的体验奢侈的体验l网络营销网络营销——聆听顾客的心聆听顾客的心l公共关系公共关系——御风而行御风而行二、LV品牌传播 谢 谢！。