生命周期摩托罗拉V998.doc

摩托罗拉 V998/V8088 的产品策略摩托罗拉的两款 V988 和 V8088 是“V”系列的代表，这一系列进入市场的四年多历程表明了公司针对 V988/V8088 系列的产品策略特点公司推出 V988 的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产更是悄无声息V988 款是公司在 1999 年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐当时的市场定价是¥13000 元左右伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如生产工艺不成熟、原材料供应不足等公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎此时，其市场价位也降到了¥7000－¥8000 元与此同时，摩托罗拉也在发展另一款——V8088 它完全是基于 V998 设计出来的，除了具有 V998 的一切功能外，还有 WAP 上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。

与在美国设计的 V998 不同，V8088 是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款投放在亚洲市场1999 年伴随着新千年钟声的敲响，中国的市场刮起了“上网”的旋风而号称“摩托罗拉网上通”的 V8088 恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到¥8000 元以上，比同期的 V998 高出了¥2000 元以 V998/V8088 为代表的 “V”系列属于公司四类产品特色中的“时尚型” ，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088 系列开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了¥4000 元以下同时，WAP 上网的狂热逐渐冷却，V8088 的价格也只比同期的 V998 高出不到 ¥1000 元价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款的市场需求量大大提高从 2000 年第三季度起，V998/V8088 系列成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司产品中名列第一然而，伴随着 V998/V8088 需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。

由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买 V998/V8088 的情况，这两款遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66 等还在试制阶段的系列因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的，妥善处理，向消费者真诚道歉接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088 系列市场第一的位置又失而复得此时的产品价位已经降至¥2000-¥2700 元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的已定位于中低档价位稳定在¥1500-¥1700 元这款轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱此外，这一系列的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的仍然在市场上有比较重要的地位值得关注的是，现在的市场竞争异常激烈，该系列的不断降价，2002 年 2 月，在天津 998 的市场定价为¥1700 元，但是到了 10 月，就已经降至¥1300 元了。

同时，市场已经开始向 2.5G 和 3G 发展，新的 GPRS 和 CDMA 取代 GSM 是一种发展趋势因此，尚处在 GSM 时代的 V998/V8088 系列相对来说也进入了产品的衰退阶段按照公司的产品策略，这一系列将在一年左右的时间淡出市场案例思考1、公司针对 V998 在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略2、公司在推出 V998 的情况下，继续发展 V8088 ，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略参考答案要点：1、作为摩托罗拉公司“V” 系列代表的 V998/V8088 两款，四年多在市场中的成长历程，充分反映了产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略摩托罗拉公司凭借 V998 款功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品进入市场的成功产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增加新的功能，以适应消费者选择产品的需要，同时降低产品价格吸引更多消费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，迅速成长V998 步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地位，在 V998 基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更全、外观更具特色的新款 V8088，同样以高价面市。

这使得 V998 在走向成熟，满足广大消费者需求，获得消费者普遍喜爱的同时，公司能以新款 V8088 有效地拓展新的细分市场——成功人士和追求时尚的消费者市场两款各有其明确的细分市场，分别有效地满足了不同层次消费者的需求企业的实践很好地体现了企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发和产品的更新换代随着其他公司一些新产品的推出，产品竞争更加剧烈，公司进一步采取降价措施，有效地刺激需求，并把定位于中低档，有效地拓展了的大众市场，通过稳定的质量和完善的服务取胜随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款必将为其他的新款所代替，完成其历史使命，退出市场2、V8088 是基于 V998 设计出来的，除了具有 V998 的一切功能外，还有 WAP 上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色V8088 是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款投放在亚洲市场因此，摩托罗拉公司依据产品生命周期理论，重视产品的本土化思想，适应所在国目标市场的需求；在 V998 畅销的同时，不失时机地推出新产品，使产品的更新换代在平稳中渡过，保持了企业经营活动的连续性和稳定性；也突出了随着产品生命历程的演变，不断地对产品进行调整、管理的思想；V8088 的市场开发成功地利用了 V998 的声誉，借助于产品线延伸的原理，成功地实现了新产品与潜在顾客的对接，节省了新产品上市的宣传促销费用。