东莞啤酒市场调查.doc

受访人：莞、肇庆日期：6 月 11 日背景：啤酒市场大致可以分为高端、标准、低端三种市场夜总会、 于高端市场，其中喜力、蓝妹、太阳和嘉士伯啤酒为高端市场的主要拥有者，但是自从 2002 年以来，青岛啤酒的独特的销售模式已经打破了高端市场的平衡，市场份额逐步扩大，给其他高端市场的酒类形成了很大的威胁，成为最大的竞争对手处于标准 （或者中档）端的品牌主要有生力，低端市场主要是国产品牌，其中珠江啤酒占据最大的市场份额，青岛和金威紧随其后共同点o 啤酒厂商都是通过区域经营的模式，将整个城市按照地理位置分为几个区域（比如广深铁路线，107国道）o 啤酒从生产商到终端消费者 80％－90％都是通过一级经销商，10％－20％的份额则通过二级或三级经销商到终端消费者o 整个啤酒消费市场尚处于初级阶段，表现为每一种啤酒品牌都不能深深耕植于消费者心中，价格策略是提高销售量最有力的武器没有一种成熟的啤酒文化，消费者没有固定的口味和偏好o 生产厂商、厂商代表处、经销商和终端的关系一般如下：厂商代表处负责推广市场、发展经销商、组织促销活动等，经销商负责运输（从生产厂商到终端），厂商与经销商一般是采取现款现货的方式，经销商与终端一般采用翻单的方式。

力啤酒喜力啤酒进入东莞市场较早，定位于 吧等娱乐场所，致力于啤酒文化的推广，在东莞市场有广泛的影响早期，由于香港文化在珠江三角洲的广泛传播，已经竞争对手较少的缘故，占据了大部分市场近年来，由于香港经济的疲软以及国产品牌的崛起，其市场份额下跌较大以前，喜力啤酒是在荷兰生产，但是目前市场上一些喜力啤酒是在德国生产的，口味上有差别，这样给一些消费者带来负面影响o 成本已经成为阻碍其发展的主要因素，因为产品都是国外进口到上海，再从上海运输到当地，费用高，使得其灵活性大打折扣o 产品以小瓶装为主，出厂价为 180 元/箱（1零售价在 25 元－35 元/瓶左右青岛啤酒青岛啤酒自 1999 年在深圳收购了本地啤酒生产企业以后对广东省的啤酒市场产生了重大影响首先是进入低端市场和大肆扩张，对珠江啤酒和金威啤酒造成了很大的冲击其次，青岛啤酒把目光转向了高端市场，推出小瓶装系列由于成本优势和其灵活的促销手段，对经销商有巨大的吸引力，也由于消费者消费习惯的变化，青岛啤酒已经在高端市场中占有相当的份额，并且以很快的速度增长o 在东莞设有大型的仓库o 对青岛小瓶装采用力度很大的宣传攻势和多元的促销活动，大量抢占娱乐场所。

o 市场占有率不断上升，在餐饮业上直逼珠江；在娱乐场所地位不断上升o 出厂价约 120 元/箱，零售价为 15－20 元/瓶左右中、低端品牌珠江啤酒珠江啤酒是最主要的本地品牌，它一直走低价路线，在普通消费者市场中大概占有 50％的份额其次，珠江啤酒针对市场特点，推出了很多系列的啤酒其优势在于低成本但是珠江啤酒在高端市场几乎没有任何份额，也使其品牌形象打折o 生产基地在广州，生产和运输成本低廉o 在中餐市场中占据很大市场份额o 出厂价约 30 元－40 元/箱（1零售价约 3－5 元/瓶金威啤酒金威主要将销售重心放在餐饮行业和家庭消费，其在娱乐行业的销售份额所占比例还是较小自从青岛在深圳设厂之后，金威啤酒的市场销售量和占有额有下降趋势o 生产基地在广州，生产和运输成本低廉o 口味和包装多元化，给消费者以多种选择o 出厂价约 40 元－45 元/箱（1零售价为 5－8 元/瓶。