整合营销传播的应用策略研究[文献综述].doc

本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！毕业论毕业论文文献文文献综综述述题 目： 整合营销传播的应用策略研究 一、前言一、前言整合营销传播 ( IMC) 这一观点是在 20 世纪 80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的 IMC 的核心思想是 ：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为 ,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标 整合营销传播 ( IMC) 这一观点是在 20 世纪 80 年代中期由美国营销大师唐 •舒尔茨提出和发展的整合营销传播理论从 20 世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤: 1.市场权力重心的变化：由买方市场进入了买方市场由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。

2．信息技术的发展导致信息的多元化 一是可供选择的媒体数目剧增，媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性二是计算机网络、广播、报纸、电视、通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、报纸、广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加 二、主题部分二、主题部分( (一一) )整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵对于一门新兴的学科，关于整合营销传播的内涵，从理论一出来就开始争论不休，无论是那些理论大家，还是基于这些理论的大家的研究整理个人里整合营销传播理论的研究者关于整合营销传播内涵的重点注重什么，从什么角本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！度出发，研究者发表他们自己的自己研究的看法托马斯·罗素(J·Thomas Russell)和罗纳德·莱恩(W ·Ronald Lane)认为：“整合传播是将所有传达给消费者的信息， 包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应， 以支持其它所有关于品牌的信息或印象如果这一过程成功， 它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产” 。

厄兰·罗曼(Ernan Roman)认为：“整合直接营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的几率将高于单个媒体努力所能取得的结果 ”丁乂（2003）认为 IMC 最主要的核心内涵有三点：第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现 ”第二，以消费者为中心企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发第三，整合的概念品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需马庆栋（2005）则认为整合营销传播是从“营销”(M)这个中心自的出发，以消费者导向与建立顾客关系为出发点，通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”(C)手段，以内容广泛的“整合”(I)”为策略，来实现企业综合效益的最大化。

从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看，它包含M、I、C三个基本方面，是一个从M出发的，由M、I、C三部分内在结合而形成的整体刘宝珍（2006）却认为整合营销传播的核心内涵是 4C 理论第一个 C 是消费者的需求与欲望( Consumer needs and wants)要求把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望第二个 C 是研究消费者愿意付出的成本 (Cost)要暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！成本第三个 C 是购买商品的便利(Convenience)企业应该忘掉通路策略，应该站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品第四个 C 是沟通(Communication)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通，即用沟通代替促销，由过去把顾客看成是“企业最重要的资产”转变为“顾客是企业真正的老板” 邵烨（2008）进过研究认为“整合营销”最重要的内涵是关于目标市场是否更有针对性的争论营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人 “量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化另外一个有价值的内涵是——综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。

多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品朱红亮，李振国（2009）价值传播与沟通是整合营销传播的主体脉络价值本质上是一个哲学概念，是客体属性(以及功能等)满足主体需要的关系其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务在市场经济条件下，人与人之间的关系的核心内容是价值的对等持续交换关系，作为整合营销传播主体的厂商与消费者等利害关系者之间的关系也不例外（（二二））整整合合营营销销传传播播 的的规规划划模模型型研研究究整合营销的传播 的规划是对整合营销传播策略在企业营销活动中应用整体规划，没有一个好的规划，那么应用就将毫无章法，企业的利益也就毫无保障整合营销传播经过几十年发展与 研究，研究者们 已经有自己研究模型从不同角度，详细的分析一个好的整合营销传播的规划模型，应该层次分明，经过一步步的策略实施，最终达到整合营销传播的目的美国西北大学麦迪尔新闻学院的唐舒尔茨、田纳本与劳特朋（1992）认为营销与传播的互动关系：营销即传播，传播即营销，二者密不可分；整个IMC过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品，服务的价值以及它是为谁设计的广告、公共关系、促销、直销、商品陈列及店头广告、售后服务等都是一种沟通和传播。

企业传播的信息只有与顾客大脑中既有的信息相契合，或本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！与外在的来源相契合，传播才有效力，一个理想的IMC规划模型应具备以下五个步骤：第一步：发展数据库第二步：消费者细分第三步：接触管理第四步：制定传播沟通战略第五步：选择营销传播战术新出现的使用者资料库 产品网络识别消费者/潜在消费者数据库购买历史心理统计人口统计品牌忠诚使用者竞争品牌的使用者资料库消费者细分/分类品牌网络接触管理传播战略接触管理传播战略品牌网络品牌网络传播战略接触管理品牌网络传播目标和策略接触管理营销目标维持使用习惯建立使用习惯产品 定价 分销 传播营销工具产品 定价 分销 传播产品 定价 分销 传播营销传播战略分销 传播营销工具DM AD SP PR EMDM AD SP PR EMDM AD SP 试用增加购买量建立忠诚度产品 定价 分销 传播争取扩大使用率产品 定价 分销 传播DM AD SP PR EMDM=直销 AD=广告 SP=销售促进 PR=公共关系 EM=事件营销图 1 舒尔茨一田纳本一劳特朋的 IMC 理论模型奠尔和梭森（1996）发表了论文:整合营销传播方案的战略策划。

基于实现本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！消费者“购买循环阶段”的IMC理论模型之一，其构建要素是基于“购买循环阶段”的消费者行为因素认为整合营销传播的过程是起自于消费者或相关的数据库，根据消费者实际的购买行为或习惯，再来制定销售、营销或传播战略；接着再制定细节的特殊战术，最后对消费者的回应加以评估，并将新的资讯回馈至数据库中莫尔—梭森模型分为五个步骤： 第一步是确定市场，第二步是基于购买循环阶段去细分市场，第三步是确定每个目标市场细分的传播信息和媒体计划，第四步是组合资源,最后一步是评估方案的效果确定市场组合资源细分市场确定目标市场的传播信息和媒体计划评估方案的效果品牌管理：知名度、忠诚度等消费者 购买循 环阶段：知道 接受 偏好 寻找 购买 使用 满意图 3 莫尔——梭森模型示意图贝尔齐（1997）将整合营销传播的思想融入到对广告与促销活动的探讨中他们认为整合营销传播主要靠细致的计划和有效控制的促销活动贝尔齐以“广告与促销”为核心思想的IMC促销流程理论模型体系的内容主要包括以下七本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！个步骤：①营销计划回顾②促销方案态势分析③传播方案分析④预算决策⑤发展整合营销传播方案⑥整合与执行营销传播战略⑦监测、评价、以及控制整合营销方案。

营销计划回顾促销形式分析传播方案分析预算决策制定整合营销传播方案广告直接营销公共宣传/公共关系 销售促进人员促销媒体策略广告目标讯息策略直接营销目标直接营销策略销售促进目标销售促进目标公共宣传/公共关系目标 公共宣传/公共关系 策略人员促销目标人员促销策略制定整合营销传播方案制定整合营销传播方案图3贝尔齐的“IMC计划模型”韩国学者申光龙（2001）在研究诸多IMC理论模型的基础上，构建了基于利害关系者分析的IMC理论模型体系认为建立IMC战略最重要的前提条件是充分本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！满足企业利害关系者的需求，必须诱导利害关系者积极参与，并广泛地收集他们的意见，研究他们与企业的利害关系，确定其价值后制定能够强化他们行为的方法，使得利害关系者的行为往预定方向发展确定整个IMC规划模型，第一步确定IMC战略理论模型，包括IMC战略的概念模型、操作模型、体系模型等内容，第二步确定IMC战术理论模型1)申光龙的“IMC战略理论模型”申光龙认为，基于IMC战略的各种理论模型应该包括IMC战略的概念模型、操作模型、体系模型等内容①IMC战略的概念模型利害关系者分析微观环境分析宏观环境分析利害关系者的人口资料统计库利害关系者的心理资料统计库各利害集团意见先导者数据库利害关系者的人口资料统计库利害关系者的心理资料统计库各利害集团意见先导者数据库通过 SWOT 分析建立 IMC 战略开发新 IMC 战略计划IMC 战略目标的设定目标利害关系者的设定核心对应战略的开发IMC 战略的开发意向整合手段整合目标利害关系者的设定②IMC战略的操作模型本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！IMC 调查计划由内而外型计划由外而内型计划利害关系者调查IMC 战略IMC 媒体计划IMC 预算计划IMC 计划的 9S媒体选择关联业务的整合IMC 战术决定评价 IMC 战略决定经营管理传播组织行为传播营销传播社会传播实施 IMC 战略决定③IMC战略的体系模型本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！利害关系者资料库人口统计数据库利害关系者历史数据库心理统计数据库动态利害关系数据库料库正的利害关系者负的利害关系者潜在利害关系者企业接触点分析传播组合战略传播组合战略企业接触点分析传播组合战略企业接触点分析关系维持传播新激励传播危机传播竞争传播危机传播说服性传播(2)申光龙的IMC战术“9S模型”IMC 战术IMC媒体计划IMC战术的 9SIMC预算计划S1：洞察利害关系者S2：储藏利害关系者信息S3：细分利害关系者S4：战略竞争优势S6：持续的改变S5：调整计划的战略性S7：战略传播组合S8：系统控制S9：共享企业价值随着整合营销传播的不断发展，经济市场不断更新，整合营销传播的应用本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！模型也越来越全面，对于中国的市场特点，企业要明确自己的市场，把一些对自身有用的运用模型架构有效的运用到企业的运营的过程中来。

三三））整整合合营营销销传传播播在在 企企业业应应用用过过程程中中的的障障碍碍当。