电子烟品牌国内营销方案.doc

##电子烟品牌国营销方案——品牌建设年(两年)目 录一、 国际市场分析1、 烟草形势2、 电子烟趋势二、 国市场分析1、 烟草形势2、 电子烟趋势三、 国外PEST分析1、P政治分析2、E经济分析3、S社会分析4、T技术分析四、 SWOT分析A、S优势分析B、W劣势分析C、O机会分析D、T威胁分析五、 ##电子烟品牌战略1、 品牌战略含义2、 品牌核心价值3、品牌战略战线4、品牌战略定位六、 ##电子烟品牌市场计划1、 计划目的2、 计划时间3、 区域任务与规划4、 线下规划5、 线上规划6、 宣传计划7、 市场政策8、 执行计划七、 部门规划八、 费用预估1、 人工费用2、 差旅费用3、 物料费用九、 提成与奖励十、 风险预估一、国际市场分析1、烟草形势据烟草网络综合报道近段时间，世界主要烟草公司相继公布2015了近期业绩情况菲莫国际 菲莫美国公司称，受行业下降速度减缓以与市场份额增加的驱动，其2015年卷烟发货量上涨0.5%至1260亿支菲莫美国称整个美国行业发货量2015 年约缩减0.5%，第四季度保持平稳菲莫美国公司2015年第4季度发货量 下滑2.6%。

‚日本烟草 日本烟草公司近日报告称，截至2015年底，公司在日本国卷烟销量为1092亿支，比2014年同期的1124亿支下降2.8%日本烟草国核心卷烟业务的收入减少1.2%，降至6422亿日元ƒ奥驰亚集团奥驰亚集团宣布2015第四季度利润和营收双双低于华尔街分析师预期值，主要由于公司卷烟装货量下滑上个季度中奥驰亚集团利润为12.5亿美元，合每股收益64美分，高于去年同期利润12.4亿美元，与每股收益63美分除去消费税后，奥驰亚集团季度净营收为47.3亿美元，高于去年同期营收46.1亿美元，稍低于此前分析师预期营收47.5亿美元从以上国际三大烟草公司2015年近期报表与表格来分析，卷烟数量趁明显下滑趋势，但根据这几家国际烟草公司来看都在增加新型产品——电子香烟（电子雾化烟）就是其中之一　　 请看下面各大烟草公司所涉与的电子烟品牌：2、电子烟趋势2013全球电子烟市场容量总和为35亿美元，2014年60亿美元2015年近100亿美元市场，其中最活跃的市场在美国，其次在欧盟，在美国零售领域的增速总体接近150%，个别产品即瓶装烟油和反复加烟油类产品增速接近300%电子烟在消费国的本土化和自动化走到新高度，产品创新有待突破，电子烟加速进入传统快消品渠道，小店模式正在消失，各类商业模式的创新正在出现。

美国《时代周刊》近日报道，眼下电子烟的销售额经过近几年的增长强劲，每年翻番美国gothamist的报道说，美国约有250万人吸电子烟，2013年销售额达10亿美元一些分析人士预测，电子烟的消费将在10年超过卷烟高盛推测：电子烟——具有颠覆性的八大创新产业之首最近，富国银行的统计数据估计2014年仅大烟市场或又称为E-VAPE/TANK OPEN SYSTEM为20亿美金，其增速更是高达298%而前年美国市场总量仅为10-15亿美元大公司，比如：NJOY，甚至是英美烟草都计划或者已经推出大烟产品其中安全性的关注迫使产品设计出现变革，如无导油绳和无棉设计，大烟雾量设计，仿真烟油的开发和口味设计另外再看看美国电子烟品牌渠道情况与销售排名：排在首位的是雷诺烟草公司旗下电子烟品牌——VUSE，占比32.7%；排在第二位的是罗瑞拉德公司收购的电子烟品牌——BLU，占比22.1%；排在第三位的是以电子烟起家的纯美国品牌——LOGIC，占比20.3%；排在第四位就是奥驰亚集团（万宝路）旗下品牌——MARKTEN，占比11.9%二、国市场分析1、 烟草形势目前国烟草虽没有直接报道国烟草局涉入电子烟领域，但与供烟草香精香料的公司早己进入电子烟行业，如华宝集团，波顿香料集团；以与烟草包装公司劲嘉股份与绿新都己迈进了电子烟行业。

紧接着就在2015年初全国两会上全国政协委员、辉瑞中国企业事务部总监丹龙系著名爱国将领玉祥的女提出了控烟、优化药品注册程序等七个提案丹龙十分关注国家控烟政策，此次她有三部提案与控烟有关（其中与电子烟有关的如下：）《关于加强对电子烟的监督管理的提案》全球90%的电子烟产自中国目前电子烟在中国的生产处于“三无”状态：无产品标准，无质量监管，无安全评价由于电子烟的生产过程缺乏监管，因此产品质量参差不齐使用者因为电子烟中的电池爆炸而遭受财产损失甚至肢体受到伤害的报道时常见诸于媒体　 近几年，电子烟在欧美国家发展迅速，据行业专家预测，到2047年，电子烟销售额或将超过传统烟草因此，有必要将对电子烟的监管提到议事日程上来具体建议包括：　 其一：国家卫生、药品行政部门应专门立项，组织专业人员，拨出科研经费，对电子烟的安全性进行科学评价，并提出科学合理的政策，对吸烟者与身边人的健康负责　 其二：国家食品药品监督管理总局负责牵头制定相关法规，按照药品的标准对电子烟的生产、流通和使用进行监管法规同时应禁止与电子烟相关的所有广告、促销和赞助活动;禁止在网络销售电子烟;禁止向未成年人和孕妇销售电子烟;禁止在室公共场所和交通工具使用电子烟;禁止将电子烟作为戒烟产品进行推广。

两会完毕后在2015年6月成立了新型烟草研究中心，这标志着行业新型烟草制品发展迈入新阶段，是中国烟草立足行业发展大局、面向未来长远发展的重大战略部署，是深入贯彻落实创新驱动发展战略、打造未来产业竞争新优势的重要任务2、 电子烟趋势电子烟自2004年问世以来，一直在国外（特别是美国与英国）非常火爆，而国却一直处于稳温市场，是什么原因导致国电子烟的发展呢？是国情还是市场电子烟发明起源于国，而流行于国外，这不太符合市场规律，所以这里面是一定有原因的： 其一：中国烟民非常现实，由于第一代的电子烟口感与质量不过 关，目前口感还是需要努力；其二：电子烟是否能达到戒烟效果，烟民非常质疑；其三：电子烟外观与品牌太多，导致使用电子烟决大多数是玩家而不是真正戒烟的烟民；其四：控烟力度不够根据这四点，国电子烟要做起来需要重新定位，并且宣传告诉烟民现行的电子烟是什么样！其真正理解产品的属性？真正让烟民从认识——认知——体验——使用——分享的五个过程，革命尚未成功，行业者还需努力！线上分析电子烟火爆还是表达上，自从2012年天猫电商平台在双十一当日创下了192亿元的销售额，使得更多商家都逐步进驻电商平台，电子烟行业也不例外，在2013年电子烟行业上前后增加了近五十个电子烟牌子，其中以如烟、卡瑞尔、云端、欧凡尔、怡康、益品、康诚一品、思美悦、红番茄、烟趣世家、格兰帝雅、如康等为主，还有一些如：乐享、绿康、灰姑娘、唯品、唯仕等。

从这些电子烟牌子中销量好点的有卡瑞尔、如康、恩康、易星、超感觉、依丽芙、瑞斯克等，这几个品牌在市场有些不到三年，这足己说明品牌需要推广，更需要消费者认可，卡瑞尔与易星一直保持良好销量，这也说明品牌还是需要市场沉淀！‚线下分析在2011年前，电子商务平台还未得到更多行业认可，很多行业产品只做线下，电子烟同样也是以线下为主而就在2004年电子烟行业首领者——如烟面向高端消费者，挖掘了第一桶金，成为电子烟行业上市企业，至今己成为帝国烟草旗下电子烟品牌随着市场不断递增，以与消费者对健康意识的增强，越来越多的烟民选择电子烟来戒烟，并随着国控烟的逐渐深入扩大，各种香烟替代品市场如雨后春笋般逐渐形成，电子烟作为香烟最主要的替代品，在这种趋势下也迎来了发展史上最正确的机遇甚至对烟民也越来越有更高意识——健康吸烟！就在2009年大多企业都在关注国外市场时，市合元科技成立了市康诚一品科技公司正在为国市场做铺垫，正好赶上2010年国电子烟市场的爆发期，成就了目前电子烟线下国强势品牌，而今的渠道有：烟具渠道、医药保健渠道、商场专柜与实体专营店等四大渠道紧跟着近几年来其它电子烟也有走线下如如烟、易星、卡瑞尔、益品、真味如烟、欧凡尔、新宜康、康尔、SMOK、电子烟之家（2015年崛起的牌子），而新宜康、康尔、欧凡尔路线不同，以专营店与专卖店加盟形式，到2015年6月前（据电子烟）信息了解新宜康做线下渠道专卖店最多的一个品牌，此时己超过了经营有三年的欧凡尔的店铺，相继在、、、、重要的电子烟市场设有总代，但到下半年由于价格与渠道控制未得到与时的规，目前有大部分合作商心灰意冷。

任何一个产品要成为消费者心目中的品牌，不是盲目的扩与宣传，而是从产品的试销市场中验证出来的，不管你是线上市场还是线下市场，最终都是要到消费者手里！三、 国外PEST分析PEST分析是宏观环境的分析，P是政治（politics）,E是经济（economy）,S社会（society）,T是技术（technology）一家企业的发展离不开宏观环境的影响，这里可以通过PEST分析来看看电子烟情况：1、 P政治分析 （国际）美国食品药品监督管理局（FDA）在4月份首次提出了针对电子烟行业的管理方案，包括禁止向未成年人销售和要求贴出健康警告标志，同时FDA也批准了一系列新的电子烟产品FDA已经奠定了电子烟行业的监管规的架构基础，但这些法规不会立即限制企业在电子烟里添加各种口味或香味，也不会限制企业在电视等媒体上打广告在2016年4月底，众议院院长John Boehner联合众议院多数党领袖 Kevin McCarthy、众议院能源和商业主席Fred Upton向联邦官员写信，表达了对于FDA监管电子烟的担忧，信中说，这些拟定法规会“阻碍行业创新，并且把不必要的负担强加于电子烟产业之上”首先，FDA将联邦监管机构的权力围扩大到电子烟领域。

在此之前，电子烟公司经营没有受任何联邦法规管束，不仅因为电子烟的法规设定关系到烟草的法律和医疗药品政策，而且因为电子烟发展历史尚短，具有相对新颖性，其产品的使用对公众健康的问题尚在研讨中所以相关的法律法规一直处于孕育状态   其次，所有的电子烟产品，从电子烟油到蒸发器，都要经过可追溯的上市前审批程序新规还把预测时间遵守单位产品履行宽限时间由原来预计的5000小时缩短到1713小时    无烟替代品贸易协会（SFATA）执行董事辛西娅•卡布雷拉（Cynthia Cabrera）表示，这样一来，公司必须提供每一产品的成分清单，以与产品对公众健康影响的广泛的研究成果，单位产品至少耗费200万美元才能满足这一要求国）在国对电子烟国家虽没有媒体报道禁止生产与销售，但也没有报道说许可，我们先看一报道：中国电子烟产业向何处去？不仅电子烟业人士有疑惑，我国控烟人士也充满忧虑国际防痨和肺部疾病联合会9月初发表声明，支持对电子烟的生产、营销和销售进行监管，并认为监管的首选方案是将电子烟作为药品进行管控；如果无法将电子烟作为药品管控，在研究证据不充分的情况下，建议考虑全面禁止电子烟的广告、促销和赞助；禁止将电子烟作为戒烟手段推广；禁止在零售店展示电子烟；禁止向未成年人销售电子烟；禁止在电子烟和其液弹中使用对儿童有吸引力的口味添加剂；在电子烟与一次性电子烟的包装和标签上标明其所使用的添加剂、尼古丁的含量以与健康警示标签；禁止在公共场所、工作场所和公共交通工具上使用电子烟；建立电子烟液弹的消费者安全标准，确保生产工序的一致性，并对其尼古丁含量设定上限。

2、 E经济分析 高。