制约保健品市场的七大瓶颈与对策.doc

制约保健品市场的七大瓶颈与对策制约保健品市场的七大瓶颈与对策南方略刘祖南方略刘祖轲轲、徐、徐晓钦晓钦 一、保健行业现状一、保健行业现状中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是 20 世纪 80 年代， 保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华 851 生物科技股份有限公司成 立；第二阶段是 90 年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三 株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入 21 世纪以来保健行业 重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落从 80 年代到 90 年代末，保健品市场容量一直 都在增长，并且在 2000 年保健品市场规模达到 500 亿元，达到辉煌的顶峰但是在接下来 的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001 年、2002 年销售额分别下降了 43%和 29.8%，2002 年销售额仅为 200 亿元直到 2003 年突然到来的非典，才让人们重新开始重 视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到 300 亿元；2004 年市场延续了 2003 年的上升趋势，增长率达到 13%，销售额为 340 亿元；2005 年保健食品市场份额为 470 亿 元。

但是在 2006 年，再次出现了负增长情况，销售额只有 450 亿保健品行业的市场份额 在 6 年里并没有得到增长，反而在一定程度上降低了，或者说从 2000 年到 2006 年总体销 售额刚好回到了原点中国保健品生产企业从 80 年代的不到 100 家发展到今天的 5000 多家，其中中小型企 业占绝大多数，大型企业极少投资总额在 1 亿元以上的大型企业只占 1.45%；投资总额 在 1 亿元以下 5000 万元以上的中型企业占 38%投资在 5000 万元以下 100 万元以上的企 业占 6.66%，投资在 100 万元以下 10 万元以上的小型企业占 41.39%投资不足 10 万元的 作坊式企业占到了 12.5%并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五 年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和 销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝而相关调查显示，登记 在册的中国保健品企业中，存活 15 年以上的仅有 5 家二、七大瓶颈制约了保健品市场健康发展二、七大瓶颈制约了保健品市场健康发展联合国工业规划署指出：“21 世纪两大朝阳产业分别是电子科技发展为基础的信息产 业和生命科学为基础的健康产业”。

而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业 随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大，中国统计局也预测到 2010 年，保健品市场份额会到达 1000 亿中国保健品市场份额的变化和企业寿命明显不 符合社会发展趋势，这其中的成因是复杂的，包括企业自身及管理部门等七大瓶颈制约了 保健品行业健康发展1 1、管理部门瓶颈、管理部门瓶颈保健品行业的一些不合理的规章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企业的发 展这首先体现在产品申报制度方面中国保健品市场上的产品更新换代缓慢，企业不愿 意投放资金在产品研发上，而是选择购买或者转让已有的保健品，这其中的重要原因就是 现有的保健品产品申报制度繁琐复杂，企业在产品申报过程中，往往有可能因为时间的拖 延而错失商机，所以很多企业选择将资金放在宣传推广上，而不去研发产品其次是体现 在保健品审查制度方面，保健品行业频频产生诚信危机的重要原因就是产品质量出现问题， 而管理部门对保健品的审查制度并不完善监管部门并没有定期的对保健品企业的资质进行审查，导致我国保健品行业居安而不思危，一旦获得生产资质，就可以长期持有，没有 被吊销的危险再次是保健品销售渠道多样化导致监管难度的提高，如现行的销售渠道有 直销，普通商店，药店等，药店的营业人员一般都经过专业的培训，对保健品有更深的了 解，而普通商店的营业人员则较缺乏这方面知识。

最后是保健品行业存在“药准字”“药 健字”，“食准字”，“食健字”等批号，管理部门不统一，消费者对保健品不能产生统 一的正确认知，一些管理条款在实际操作中较难执行2 2、企业自身瓶颈、企业自身瓶颈保健品行业入门门槛较低，但产品利润又非常高，往往达到 100%以上，远远超过其他 行业的平均利润很多投资者在进军保健品行业前已经抱着“捞一笔”的心态，所以在短 时间内投入大量资金来做广告宣传，如 1994 年我国电视广告中，保健品曾达到 18％的高 比例，2002 年在全国销售十多亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额 的 30％在投入大量宣传资金后，为快速吸引顾客，迅速提升销量，收入广告成本，保健 品企业往往选择“功能印象强化”、“服用效果承诺”等广告表现手段夸大保健品的使用 价值消费者在购买产品后，其亲身体验和期望值产生巨大的反差广告宣传内容越夸张， 消费者体验到的反差也就越大，相关保健品企业也就越快从消费者视野中消失保健品企 业通过巨额宣传费用和夸大事实来开发市场的营销模式导致两种恶果：一个是保健品企业 缺乏资金研发产品和进行企业自身建设，另一个是消费者从对某个保健品产生不良评价发 展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等 现象。

由于巨额的宣传费用和企业自身发展意识发展战略等原因，我国的保健品产品研发并没有 形成规模，保健品企业用于产品研发的投入仅占其销售额的 1.55%，远远不及国外同行业 的 10%，以安利公司为例，其在全球有 97 间技术先进的实验室共聘用超过 700 名科研人员 从事产品的开发研究、改良和品质管理，每天进行超过 500 项的实验项目，仅纽崔莱一个 品牌就聘有 100 多位科学家，并且为了降低成本加速产品研发，安利还将其研发中心迁移 至中国，，进一步完善了“研发-生产-销售”的产业链低研发投入导致产品技术含量低， 产品更新换代缓慢，产品同质化严重，由此引发的炒作产品概念和恶性竞争也就在所难免 了并且由于政府管理部门对保健品功能的申报有限制，而很多保健品企业又是抱着投机 心理——哪项容易申报就申报哪项，更加促进了产品功能的同质化，导致市场上的保健品 中申报缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一没有加大产品研发力度，产品 功能申报又充满了投机性，让消费者很难对保健品产品充满信心3 3、推广成本增加的瓶颈、推广成本增加的瓶颈通过巨额广告费用的投入树立品牌知名度，然后利用品牌知名度强势进入终端零售市 场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额，但是首 先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着媒介的发展和消费者越来越理性，依靠此 途径推广产品已经越来越困难。

在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大 大增加，渠道进入门槛也相继抬高终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何 一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权这 种权力不对等直接导致产品推广困难，而且即使成进入终端，也要面临货款回款困难的问 题生产商的利润空间因此被降低，周转资金被销售终端无偿占压而且由于我国的信用 建设的滞后，坏账死帐成为常见的事情，90 年代巨人集团的迅速消亡的很大原因就是过多 的货款成为死帐收不回来4 4、会议营销的瓶颈、会议营销的瓶颈 会议营销作为新兴的营销模式，曾一度成为中小保健品企业营销模式的首选但是随 着消费者对会议营销的熟悉和一些不良会议营销所导致的消费者的抵制心理的形成，许多消费者虽然去参加会议，却是拿完礼品就离开了，任会议营销人员怎么留也留不住，会议 营销并没有达到真正的目的而且随着城市消费水平物价水平的提高，会议场地和营销过 程的费用在上升，会议营销的成本也在上升甚至由于会议营销的特殊性，为防止不良后 果的发生，一些地方政府部门已经开始限制会议营销，如 2005 年 8 月 31 日北京市卫生局 协同工商局正式发文，不允许保健品，化装品等产品在宾馆召开销售会议。

5 5、顾客忠诚度的瓶颈、顾客忠诚度的瓶颈顾客忠诚度一直是保健品企业的心头之痛，对于想着“捞一笔”的企业来说，可能缺 乏顾客忠诚度没有大关系，但是一个企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度 国内保健品营销和国外保健品营销有一个重要差别，就是在中国保健行业，大多消费者购 买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要， 客观的选择保健产品而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域，这就直接导致消费者对购 买产品的品质没有达到预期标准，无法产生高的满意度，建设忠诚度也就无从说起而且 由于保健品行业本身不会太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效更是与广告宣传相 去甚远6 6、广告推广效果的瓶颈、广告推广效果的瓶颈据 AC 尼尔森在上海公布的 2002 年第二季度亚太地区广告花费检测结果：亚洲十大广 告当中九个来自中国，其中盖中盖以 8800 美元的广告投放量位居榜首，第二位是脑白金 这很清楚的告诉了我们保健品行业在广告费用上面的投入，但是消费者的理性和广告管理 制度的规范让保健品行业的广告营销时代成为历史，不断增加的市场竞争激烈程度让产品 宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。

依靠拍脑袋进行广告决 策，没有完整的广告投放战略和策略的广告投入只会因此让企业的资金流进巨大的广告漏 斗，而且可能导致内部资金紧张等困境以海王的造牌运动为例，数亿元的广告投入并没 有为其赢得多少市场，而深圳太太集团生产的“汉林清脂胶囊”在经历几千万的广告投入 之后，只能在上海换来每月十来万的销量现在已经进入了信息爆炸的年代，没有合理的 宣传战略策略和广告诉求，大把的广告投入就只能像石头大海一样，杳无音讯7 7、品牌营销的瓶颈、品牌营销的瓶颈保健品行业并没有建造起坚实的品牌，这是企业短命的重要原因很多保健品企业的 品牌建设缺乏战略规划，投资者的功利性导致保健品企业重视短期经营效果的显现，而不 是长远的规划和长期的积累保健品企业精于短期的市场启动，而不熟悉长远的企业品牌 建立狂轰滥炸的广告只能建立企业的知名度，但是不能建立顾客忠诚度，品牌美誉度 而且相当多的保健品广告缺乏内涵，只是对消费者进行心理暗示，要其购买其产品，丝毫 没有对品牌形象建设起到作用随着消费者的成熟和宣传方式的多样化丰富化，没有品牌 内涵的广告说服不了消费者，高密度的广告轰炸只能让消费者产生厌恶感而且即使有一 定内涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏创新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。

只有不断为品牌的文化内涵注入新的元素，才能让品牌具有持久的生命力三、保健品市场健康发展的措施与对策三、保健品市场健康发展的措施与对策1、作为政府管理部门，首先应该提供行业的门槛，定期审查保健品企业资质，让有实 力的企业进入行业，给保健品行业洗牌，这样在一定程度上也降低了监管难度同时广告 发布的规范也是势在必行的保健品行业是中国广告营销的开山人，但是确没有好好的科 学发展广告营销，反而导致了那么多的虚假广告的出现，管理部门有必要严格规范广告的 投放，这也是有助于保健品行业信誉的恢复的很好的措施最后是控制产品质量，引导保 健品行业向研发方面发展，只有真正开发出具有科举含量，效果明显的保健品，才能真正 让保健品行业朝健康的方向发展，不再出现反反复复的情况2、一个保健品企业应该成为一个系统，每个环节都紧紧相扣建立规范化标准化的运 作流程，通过具体的可量化的指标来考核企业运作和员工服务首先是要打造一个严谨的 质量控制体系，，营造一个与健康同行的生产环境，让产品的发源地称为一个让消费者放 心的地方其次要建立一个有效的调研体系和市场推广体系，产品的定位，开发，上市都 必须以市场调研为基础，产品的推广宣传也应该是有长期战略指导和短期策略操作的。

再 次是提供产品的科技含量，通过与高校等科研机构合作，不。