武汉盘龙龙城天居园项目整合推广策略.docx

盘龙·龙城天居园工程整合推广策略合富锦绣地产参谋2007年2月第一篇：营销筹划推广方案一、 关于本筹划推广方案的说明二、 工程总体市场定位三、 工程核心推广理念四、 工程总体形象包装五、 工程阶段性广宣策略六、 工程阶段性推广策略七、 结束语 “城市星座〞营销筹划及销售代理竞标方案第一篇：营销筹划推广方案一、关于本筹划推广方案的说明房地产营销推广作为专业而系统的工作，需要有专业的公司根据区域市场的开展变化，竞争对手的推广策略、工程的特性和进度制定实时的推广方案，才能真正将工程的筹划、包装、推广、销售落实到实处作为在工程正式启动、双方在正式合作之前提交的竞标方案，我们认为希望通过本方案传递两个层面的意义：首先，太阁公司对于本工程——城市星座的重视程度营销筹划公司的实力对于工程运作的成功与否，当然意义至关重要；同时，公司对于工程的重视程度、公司在工程上投入的人力，也将影响工程运作的优劣太阁公司以公司最优秀的筹划、广告、销售人员全面介入工程的运作，力争以最短的时间、最低的投入是先开发商的开发利润，同时，实现公司筹划的价值其次，太阁公司对于本工程——城市星座的思考和把握思考，源于对市场、对工程、对消费者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盘理念和丰富的实战经验。

在深入思考和全面把握的根底上，建立起我们对工程营销推广的总体构架，并在此根底上展开，形成相对系统的操作方案在本报告中，所提交的筹划方案，涉及到具体实施细那么，暂不提供并且，太阁公司保存所提供各项方案的所有权和使用权二、工程自身特性分析对工程特性的深入分析，有助于我们全面把握工程的独特之处，才能有的放矢，制定有针对性筹划方案对工程特性的分析，我们工程分别从工程所处的地段、交通、环境等外部条件以及产品本身的规划、户型、面积、配套等内在素质进行分析，并提炼出工程所独有的最具竞争力的地方，作为工程未来推广的支撑，为方案的制定打下良好的根底第一，“比邻财富新干线、静享繁华商业圈〞的优越地段：优越的地理位置，是工程成功的先天因素本工程位于长江日报路，武汉图书大世界隔壁长江日报路，连接汉口地区两条主干道——新华下路和建设大道，全长仅2000多米；“比邻财富新干线、静享繁华商业圈〞是对工程地段优势的最好概括，也决定了在未来的推广过程中，地段，将成为工程的一个重要的卖点第二，“与空间博弈，与时间赛跑〞的交通干线：交通，其实是地段的第一衍生物对交通条件的描述，我们重点关注直接影响业主生活的市区交通状况工程同时拥有两条交通干线的公共交通，统计说明，总计28条公交线路足以保障小区未来的业主出行方便快捷。

业主在这里，空间距离不再是一种束缚，时刻走在时间的前面具体公交线路收发班时间及起止线路如下表〔我们将经小区门口的线路单独列出〕：1、长江日报路沿线〔小区〕：2、新华下路沿线：3、建设大道沿线：第三，“百分百事业，百分百享受〞的生活环境：环境，是地段的第二衍生物环境，从外表上分析，所包含的层面极其广泛，诸如自然环境、科技环境、人文环境等等但是对于个人而言，从本质上讲，就是生活环境环境造就人〞早已成为至理名言对于本工程，生活环境最大特点在于同时兼顾从事业和享受两个生活中最重要的方面：首先，百分百事业：事业，是奋斗的动力建设大道是武汉市金融产业〔银行、证券〕、文化产业〔报社、杂志、播送电视〕、新兴产业等最为密集的区域，也是符合目标人群创业喜好，最具有创业前景的区域以“百分百事业〞描绘潜在业主的工作状态，更容易引起共鸣；其次，百分百享受：享受，是生活的乐趣长江日报路、建设大道、台北路等历来是武汉休闲生活的亮点之一诸如蓝色天空、红色恋人、名典咖啡、楚韵音乐厨房、POLKA酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡语茶、浪淘沙清浴健身中心、黄地艺术咖啡厅等休闲娱乐场所密集，生活享受自在其中第四，户型：城市星座户型比例分析：户型面积套数套数比例备注A3X2X2111.403814.29%28．57%G3X2X2100.223814.29%B1X143.417628.57%28．57%C2X275.583814.29%42．86%〔合计〕D2X273.38197.14%E2X277.94197.14%F2X279.413814.29%总计22695.24266100%100%第六：面积：城市星座面积分布比例分析面积区间面积比例X<5043.4128.5750100100.22111.4028.57%三、工程总体市场定位在工程进入市场推广阶段，工程的市场定位，确切说，应该是市场定位的描述，其作用在于两个方面：首先，对于开发商而言，需要明确的自己的工程在区域市场的地位，在市场推广中如何通过明晰的市场定位吸引目标消费者，在市场竞争过程中如何通过独特的市场定位打压竞争对手；其次，对于消费者而言，在选购的过程中，如何清楚的描述自己所选中的工程。

基于市场定位的目的，结合工程自身的特性，我们从两种不同的方向对工程的市场定位进行描述：第一种方向：财富新干线·自由空间财富，永远是现代社会关注的焦点所在建设大道是武汉市政府重点规划建设的“金融一条街〞，建设大道分布着武汉市商业银行、交通银行武汉分行、中信实业银行武汉分行、中国信合武汉分行、中国人民银行武汉分行、建设银行武汉分行、华夏银行武汉分行、招商银行武汉分行等近10家银行的武汉分行，是武汉市“最富有〞的城市主干道，堪称武汉市的“财富新干线〞在市场定位的描述中，提出“财富新干线〞的概念，说明了工程的独特的地理位置；自由，同样受到现代人，尤其是工程目标消费群——青年时尚人群的崇尚，并且，永远身体力行工程在无论是在地段、交通、环境，还是户型、面积等方面的特性，都符合了年轻人崇尚自由的心理需求同样，在市场定位的描述中，提出“自由空间〞的概念，迎合目标客户的心理第二种方向：武汉第一小资生活空间小资，已经逐渐成为一个阶层的代名词，他们年轻、富有、充满激情而不失理性，他们追求品质，崇尚自由，享受生活，他们是本工程最主要的目标消费群明确提出“武汉第一小资生活空间〞的市场定位，将小资人士一网打尽，具有很强的差异性，可识别性极其明显，有助于工程形象的迅速建立。

四、工程核心推广理念工程的核心推广理念，是将最能完美呈现工程特性的地方通过市场化的语言，传递给消费者所有成功的地产工程，优秀的推广理念，它既可以是对工程规划特点的概括，如深圳创世纪海滨花园的“超前30年的美丽家园〞；又可以是对工程区位和定位的提炼，如武汉香格里·嘉园的“洪山广场，首席居家领地〞；还可以是对工程所代表生活方式的描述，如广州星河湾“一个心情盛开的地方〞推广过程中，工程的核心理念至关重要，因为它决定了工程以何种面貌出现在公众的面前，并进而影响工程的公众形象对于“城市星座〞，其核心的推广理念，同样可以从不同的角度思考和提炼根据前期市场定位的方向，我们分别从两个不同的方向，提炼工程的核心推广理念：〔1〕城市星座·梦想天空工程的名称——城市星座，时尚、前卫，已经充分说明工程的独特属性：在城市之上，每个人都有属于自己的世界、自己的天空，自己的梦想以目标人群内心深处最深层的渴望：在城市的天空之上，收获人生的自由梦想，作为工程的核心推广理念，有着两个层面的意义：首先，保持与工程的名称相一致在推广的过程中，保持名称与理念的统一，以高度统一的形象出现，更易于建立工程的品牌形象；其次，更丰富的内涵，更广阔的空间。

梦想〞的内涵丰富，可以无限发散，事业的梦想、爱情的梦想等等所有关于生活的追求，都可以归结为梦想在工程的推广过程中，以“梦想〞作为对象，结合工程的不同特性，进行发挥和演绎，相对于简单的对卖点进行阐述，更富有生活的意象，更容易打动客户〔2〕纯粹精英部落提出“纯粹精英部落〞的核心推广理念，基于两个方面的考虑：第一，“物以类聚，人以群分〞选择属于自己的生活圈，已经成为现代人选择居住环境的重要因素本工程所有的产品，两室两厅〔80平方米〕户型占到4286%，一室一厅〔43平方米〕、三室两厅〔100平方米〕分别占到2857%，户型、面积设计非常集中，非常接近年轻人的消费习惯和承受能力以“精英部落〞作为核心理念，强调工程是精英家园，符合了现代人“择邻而居〞的心态；第二，“精英部落〞的概念，在提升了物业的档次的同时，又将所有的业主定义为“精英〞，提高了业主的身份和档次对业主身份的认同和提升，也能吸引相当的潜在客户参加到工程消费群中五、工程广宣策略纲要在前面的报告中，我们就工程的市场定位描述和核心推广理念，各提出了两种不同的方向，实际推广过程中，可以选择最为准确的方向在下面的报告中，我们以“财富新干线·自由空间〞为工程的市场定位，以“城市星座·梦想天空〞作为核心推广理念，对工程的包装、推广进行充分的演绎。

1、广宣策略的构成简单的概括，广告的本质，就是“通过什么渠道，对谁说，说什么〞的问题上升到策略的高度，就是媒体组合策略、广告表现策略两大方面通过以下图，可以清晰的观察广宣策略的构成：广告渠道〔通过什么渠道说〕广告对象〔对谁说〕广告内容〔说什么〕广宣策略媒体组合策略广告表现策略2、“剑走偏锋，出奇制胜〞的媒体组合策略 对于城市星座，27，000平方米总销售面积，266套房子，7，000万元销售额，以总销售金额的15%作为推广费用预算，总费用共计100万元左右，投入用于广告的总费用就更少以60万元的广告投入、一年的销售周期计算，平均每月的广告费用仅5万元如按照常规的操作模式，群众媒介为主，以报纸广告作为主要投放渠道，在竞争剧烈的广告大战中，几乎没有胜算我们认为，在城市星座做的推广过程中，只能采用“剑走偏锋，出奇制胜〞的媒体组合策略，概括的说：点面结合，先面后点，重面轻点，即以报纸广告为纲，面向群众市场，塑造城市星座独特的物业形象——梦想的天空，塑造工程的品牌；以窄众广告为目，针对细分市场，全面阐述工程与众不同的物业特点和所代表的生活方式，强化形象，促进销售如此，双管齐下，品牌与销售共同得以提升。

〔1〕报纸广告，总费用预计为30万元以?武汉晨报·武汉星期五?周刊为独家发布媒体，版面选择均≥1/2版，发布期仅限于：① 内部认购、开盘、封顶、交房等工程进度节点；② 五一、十一、中秋、圣诞节、元旦等时间节点；③ 有关推广活动筹划实施的节点注：以上节点，是按照不同的标准进行的分类，在时间上有所重叠，可进行内容的叠加具体广告表现、广告投放排期将分别在广报表现策略和工程整合推广报告中阐述〔2〕窄众广告，根据媒体的特性所进行的分类，主要是指对细分市场发行的媒体，发行量不大，客户群非常集中，广告费用不高在窄众媒体上，精耕细作，能够以小博大，取得很好的效果对于城市星座的推广，我们的建议是：创办?星座联盟·城市生活读本?内部刊物，通过定点免费赠阅、定向免费投递、营销中心索取等方式，锁定目标客户群，到达与潜在客户沟通、交流，促进了解，争取认同、促进销售操作纲要：① 名称：星座联盟·城市生活读本② 性质：内部刊物，类似于?万客会。