麦肯锡营销手册(一).ppt

营营 销销概述与基本框架概述与基本框架工作手册工作手册 A本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件前言和目标前言和目标•此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要他是功能区域系列的一部分此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架•在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货•此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出但已包括了我们的营销工作大部分东西培训者们可以参考“Knowledge Resource Directory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录•Marketing Mentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。

目录表目录表•前言和目标前言和目标•目录目录•综述综述•核心框架核心框架–营销战略营销战略–销售渠道管理销售渠道管理–销售队伍管理销售队伍管理–定价定价–商业对商业营销商业对商业营销–市场组织市场组织–品牌品牌•资源资源–营销实践求助热线营销实践求助热线–营销实践专家营销实践专家–精选的论文精选的论文 市场营销综述市场营销综述•市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率为实现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考•几个目标：–定义营销目标–发展产品/市场、品牌树立战略–加强关键营销流程–加强营销组织能力•在如下几方面运用艺术的营销思考：–Branding–Business-to-Business Marketing–CRM（Continuous Relationship Marketing）–Marketing Organization–Marketing Science–Pricing–Sales Force and Channel Management•品牌品牌–品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。

•B-to-B 营销营销–商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）•CRM（持续关系营销）（持续关系营销）–CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上•营销组织营销组织–营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组•Market Science–此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：•明白消费者需要•开发有利可图的消费者关系•引进新产品•品牌•定价•改进广告和促销有效性•调节消费者信息系统营销科学视图营销科学视图•下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划市场研究和分析品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理管理消费者关系•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法•消费者行为的大量分析（如：数据普查）•追踪消费者期望和价值•确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）•测量客户价值•客户管理、数据营销、交叉销售•测量和管理消费者对利润的满意度•处理信息和解释数据的方法•技术对营销的影响（测量和评价）•营销信息系统、组织消费者信息•连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI））•渠道动态的影响•类别/品牌管理•广告效率、促销效率、资源分配•测量和市场剩余最大化•对总传递价值的定价•在复杂竞争市场上的定价•管理品牌，实现增长和剩余最大化•预测采用/扩散•创新产品和服务•测试市场和模仿•销售力量和渠道管理销售力量和渠道管理–这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如：•管理直接销售力量•选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体•管理第三方渠道–销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。

•定价管理定价管理–定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会定价分析分三部：工业、产品/市场和交易–通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会--帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应•总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术1997营销实践结构营销实践结构 中心中心（如，完全发展的专有技术组） •营销科学/市场研究 •渠道管理 •销售管理•定价•商业对商业营销知识知识-建立初创建立初创•CRM•消费者定价•消费者忠诚度和服务•数字化营销FCG-赞助及整合项目赞助及整合项目•起死回生•品牌•营销组织•Yankelovich 项目优势-美国消费者项目•怎样成为伟大的营销公司•营销是公司客户服务项目的主要业务之一在1997年的第一季度里，营销研究占公司业务的20%，成长5%。

营销业务营销业务营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战分类的营销研究分类的营销研究以营销关键词分类的业务组成1997.1月--3月资料来源:FPIS总体营销产品/市场战略产品/市场分析渠道管理销售定价消费者服务/满意广告/促销0营销核心框架营销核心框架•营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值•为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值•价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达到这一目标它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为•价值传递系统由如下组成： –选择价值–提供价值–传递价值•这一部分涉及选择和提供价值，但传递价值不在此文件内介绍介绍选择价值选择价值理解价值取理解价值取向（需求向（需求/购买因素）购买因素）提供价值提供价值传递价值传递价值选择选择目标目标定义定义利益利益/价格价格生产生产/过程过程设计设计获得获得技术，技术，生产生产分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销客户价值客户价值=利益利益-价格价格ABC利益利益价格价格价值劣势无差异线价值优势参考产品价值的定义价值的定义——价值图价值图营销战略营销战略开发营销战略的一个重要因素是选择什麽价值发送给消费者。

这要求公司：•确定主要需要/购买因素•选择目标群•定义提供的价值包营销战略营销战略-选择价值选择价值选择价值选择价值选择价值选择价值提供价值提供价值传达价值传达价值确定需要确定需要/购买因素购买因素选择选择目标群目标群获取获取/生产生产分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销,PR定义定义价值包价值包•假定重要 购买因素•收集数据•形成细市场细分•描述细市场细分•决定目标群•预测消费者需求•确定成本含义•确定客户可行性/技巧•评价竞争动态确定需要/购买因素包括假设重要的购买因素.确定需要确定需要/购买因素购买因素选择价值选择价值确定需要确定需要/购买因素购买因素选择目标选择目标市场细分市场细分定义价值包定义价值包假设重要购买因素假设重要购买因素假设重要购买因素-途径和最终产品途径和最终产品从消费者角度考虑观察消费者询问消费者购买程序如何？购买程序如何？选择时什麽是重要的？选择时什麽是重要的？产品如何被使用产品如何被使用?途径途径最终产品最终产品关键购买因素关键购买因素•价格•品牌•送货速度•提供服务的及时性•与公司代表的接触•技术服务数据来源数据来源•聚焦集体•单个访谈•与客户销售和营销经理交谈•行业专家•对市场趋势的观察形成假设的方法：形成假设的方法：•定性市场调研•与客户的经理们讨论•行业竞争分析•团队头脑风暴•目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体。

•这些价值的差异是由消费者对产品属性的重视度不同而造成•选择什麽价值进行传递的第二步就是选择目标市场， 这种选择是基于价值相互之间有相同和不同，在客户角度来看是有用的•选择目标群包括四个主要步骤：–收集数据–形成细分市场–描述各细分市场–确定目标细分市场选择一组目标市场选择一组目标市场选择价值选择价值确定需要确定需要/购买因素购买因素选择目标选择目标细分市场细分市场定义价值包定义价值包收集数据形成市场细分描述各细分市场确定目标细分市场收集数据收集数据•我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易等感知的原始、结构化的数据•不同数据依靠不同的情形，能够也可以被用来切分使用不过，在任何情况下，这些所选数据主要用来让我们理解什麽对消费者最重要用于细分市场的数据用于细分市场的数据 细分市场标准细分市场标准 最适合的条件最适合的条件Conjoint（关联度） 对于价格弹性--消费者愿花多少钱来购买产品客户服务 确定有贡献的软服务--如，推销员的知识--确定重点和传递多少品牌形象 了解以什么作为软形象的重点--如，运动性行为（购买和使用） 看看目前产品满足消费者的需要情况--如，没有未满足的主要需要--从行为中推测需要。

深度McKinsey访谈 当顾客很少而决策复杂时，需要开放式的访谈态度对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说是很难表达清楚的形成市场细分形成市场细分•数据收集以后，市场细分就可以用关联分析或其他多变量统计分析方法将顾客分群，与客户策略、客户强弱相符，以达到服务于多个细分市场的经济性通过分组分析产生的解决方案通过分组分析产生的解决方案3组组4组组 5组组品牌服务价格40303015352030服务 品牌 价格质量2015252525价格/可靠性质量服务价格品牌•为了更好的理解各细分市场，我们可根据人口学/地理学，心理学、购买习惯、规模、所占比例描述各细分市场描述各细分市场描述各细分市场便利便利 品牌品牌 价格价格公司规模任何 小 中-大主要行业服务、制造 服务 金融、制造使用方式复杂购买方式 中低购买 大量购买季节性 多样性 无季节性购买办公设备中 很多步骤 最初阶段 最初阶段的关键步骤 财会和控制步骤的重要性 的付款 发送 付款/费用控制决策者/影响者分部经理 部门经理 总裁最后，最优市场细分解决方案被选出。

选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考虑确定目标细分市场确定目标细分市场确定目标细分市场确定目标细分市场高优先权高优先权建立和开发强势地位建立和开发强势地位•目前和潜在的最大的价值•对客户的努力的最开放•最可能的客户•高种类包含 中等优先权中等优先权市场细分市场细分B 市场细分市场细分C 市场细分市场细分D维持；稳定维持；稳定•目前和潜在价值成比例•开放•高、但未完全执行包含防卫、坚持防卫、坚持•开放•大群体•购买贴水扩张和增长扩张和增长•潜在价值比目前大•购买贴水•但规模小•但低值•但希望低价•但潜在价值低于目前•但低种类包含•但寻找•但目前购买少•但中度开放市场细分市场细分A一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案案有效的市场细分方案的特征有效的市场细分方案的特征可行动性 市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）差异性 各细分市场内部相似，相互之间有区别可防卫性 潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场 有利可图 在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、 对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。

可识别性 细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者 通过对几个分类性问题的回答可到达性 公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场可执行性 公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统简单 的市场细分方案比复杂的更可行相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分市场的影相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分市场的影响其中一些是商业对商业的例子其中一些是商业对商业的例子市场细分例子市场细分例子--商业对商业商业对商业行业造纸黄页电信公司地位•高成本、第利润•不能满足消费者非 价格需求--如，及时送货、技术支持•市场领导者，正寻求降低成本、提高收入•根据区域，广告定价呈线形•了解基于广告业绩的各种细分市场，作为非线形价格的基础•重新设计价格，提高大多数有吸引力的组合的价格，同时削减有利可图的广告主的附加广告价格•增加了2%的销售额•市场领导者，但管制解除导致被新进入者夺走市场份额•其销售者们认为只有价格可以 维持现有消费者和吸引新的客户。

•把客户细分以确定 - 价格不是唯一的杠杆 - 找出关注非价格因素的价值的 客户•开发出了客户细分工具，使销售队伍增加了25%的目标客户•改变了销售队伍的信条•开始开发能更好满足客户需求的服务包 市场细分的目标•找出客户细分市场，其价格与其他需要相抵消•开发出新的定价战略•通过增加销量并专注于有吸引力的客户影响其它的是消费者品的例子其它的是消费者品的例子市场细分例子市场细分例子-消费品消费品工业工业 航空航空 蜂窝蜂窝 零售零售公司地位市场细分的目标影响•很好地定位于商务旅客市场的主要航空公司，但存在几个较大的改进机会，可以改进服务和航线•开发一个基于细分市场需求的客户服务战略•通过削减过多的服务降低营运成本•客户坚定了专注于商务旅客市场的决心•客户对原来的价值方案改变了40多个地方•在航班的整体周转程序上更加严格，这使股票价格在18个月内翻了一番，同时创造了$60亿非实物价值•市场新进入者，提供2个产品服务包•反感对额外服务收费的顾客群•通过提供7种创新的产品/服务，获得了50%的市场份额•尽管实际上存在额外定价，通过把定价建立在客户对复杂的多因素定价的有限理解上，仍获得了低价形象，•老百货商店，出售范围广泛的通用商品•销售额和利润，尤其是妇女服装，持续下滑•为客户创造一个持久的战略，通过增加妇女服装的销售戏剧性地提高回报•建立了一个基于传统时尚市场的妇女服装战略•为新战略的实施做了样板•样板店的销售额平均提高了22.５％定义价值包定义价值包•选择价值的最后一步是定义客户应当提供的确定的产品或价值包（成本与利益比）。

为此，我们须做：–预测消费者对不同新产品的要求–确定成本含义–确定客户是否有技巧或竞争利器去提供新产品–估计竞争者对新价值包的反应定义价值包定义价值包Choose valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageEstimate consumer demandIdentify cost implicationsDetermine client feasibility/skillEvaluate competitive dynamics预测消费者需求预测消费者需求第一步是通过估算各细分市场对新产品的需求，确定对该产品是否有足够的需求对一个产品的需求可以通过以下办法估算：1、通过同竞争产品比较每个重要的产品利益2、通过估计该产品向顾客提供的总体价值需求曲线需求曲线消费量消费量（个）改进后的产品目前的产品价格价格确定成本含义确定成本含义需求曲线可以转换成利润贡献不同的产品包可以被模仿以了解甚麽将提高贡献利润贡献最大化（未完）利润贡献最大化（未完）Issues•understand current and competitive offerings •recognize difficulty of implementation_e.g., changing perceptions•evaluate revenue and cost implications for potential offerings•ensure ability to make money in the segment10 1552025100确定客户可行性确定客户可行性/技巧技巧•虽然通过细分可得到一个优化的技术解决方案，但它不一定能满足客户的实际技术能力。

不是最优的一个限制性的解决方案也许能应用将初创的细分模型适应客户的技巧•下面的一个例子说明了我们怎样为一个商业设备公司提供一个适合客户的销售力技巧的实际情况的细分解决方案商业设备公司细分（未完）商业设备公司细分（未完）Background•4 product offerings to “cover” the market•major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low)•client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low; sales force unable to manage 4 products simultaneously评定竞争动力评定竞争动力用来决定产品贡献的平均销售价格的提高，是衍生于需求分析和竞争者对价值包及定价选择的反映之间的联系要涉及到的问题有：竞争者是否回报复？客户的变化将最大程度影响到哪一类竞争者？竞争是否有一个更低的成本线来进行一场价格战？竞争有技巧贯彻吗？竞争动力（未完）竞争动力（未完）120 －155255510010渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理--提供价值提供价值一旦一个公司选择了它将提供给消费者的价值，则它将提供这样的价值。

公司通过几种行为提供价值，特别是，他们需要：–制造产品–分销产品，通过直接销售或第三渠道–为产品提供服务–定价产品下面几页将讨论通过第三方分销产品，接着的部分将涉及直接销售和定价有关制造和产品服务将不在此讨论提供价值（未完）提供价值（未完）Choose valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageChoose value项目管理练习重点放在第三方渠道，（如批发，分销商，及代理），以制造项目管理练习重点放在第三方渠道，（如批发，分销商，及代理），以制造商的角度看所有权渠道及渠道的透视由麦肯锡别的中心研究、开发商的角度看所有权渠道及渠道的透视由麦肯锡别的中心研究、开发渠道是一套组织系统，包括供应商和终端用户间的交易或产品或服务的物流此系统的特定的组织 称为媒介下面是一家计算机制造商所运用的不同的渠道美国计算机渠道（未完）美国计算机渠道（未完）渠道是将供应商的价值提议提供给目标消费者的完整的一套体系，因为渠道渠道是将供应商的价值提议提供给目标消费者的完整的一套体系，因为渠道在销售、营销、分销、产品增强、服务等方面起多方面的作用，所以应认真在销售、营销、分销、产品增强、服务等方面起多方面的作用，所以应认真选择和管理渠道。

选择和管理渠道下面的几个重要行为可帮助您成功进行渠道管理•理解战略各项联系•将各渠道进行比较、系统评定，然后选择•不断进行渠道业绩改进•仔细管理交易渠道管理构架（未完）渠道管理构架（未完）32理解战略各项联系理解战略各项联系所有渠道赢家都开始于一个可靠的商业战略，此战略基于：所有渠道赢家都开始于一个可靠的商业战略，此战略基于：•公司全盘战略渠道战略需与公司全盘战略一致•消费者细分公司需确定何种细分市场需要何种价值，然后决定渠道在发放此价值中的作用•渠道地位渠道地位需加以评定服务于渠道的战略联系（未完）服务于渠道的战略联系（未完）我们需理解公司的全盘战略，这样确定出的渠道才能与公司目标相一致具相似产品的两个竞争对手可采用完全不同的渠道，这依赖于商业考虑，如：投资、增长目标、渠道的战略重要性公司全盘战略公司全盘战略公司战略对渠道选择的影响（未完）公司战略对渠道选择的影响（未完）消费者细分在渠道决定中也很重要渠道战略需以满足购买需求和细分市场行为为目标不同的细分市场有不同的需要，这就要求有不同的渠道方法消费者细分消费者细分渠道于细分市场一致性渠道于细分市场一致性--LEVI例子（未完）例子（未完）最后，我们需理解在客户工业中的渠道结构。

渠道地位渠道地位办公设备渠道（？）（未完）办公设备渠道（？）（未完）选择战略包括确定侯选的渠道以及系统地评估这些渠道业绩选择战略选择战略渠道管理构架渠道管理构架为确定侯选渠道，公司需进行三步行动：•集体讨论目前已有的和对公司和工业新的渠道•确定侯选渠道对制造商的商业系统所起的作用•寻找侯选渠道的最佳组合确定侯选渠道确定侯选渠道确定侯选渠道（未完）确定侯选渠道（未完）销售和营销的功能可分开，以允许不同媒体起不同的作用公司应寻找在价销售和营销的功能可分开，以允许不同媒体起不同的作用公司应寻找在价值发放中起综合作用的媒体值发放中起综合作用的媒体起不同作用的渠道起不同作用的渠道--音响系统例子（未完）音响系统例子（未完）评价渠道业绩评价渠道业绩•经济价值或效率•有效性•连续性我们在渠道将价值发送给最终用户过程中系统地评价此渠道的业绩我们在渠道将价值发送给最终用户过程中系统地评价此渠道的业绩。