农产品品牌价值的结构方程模型.doc

农产品品牌价值的结构方程模型作者简介朱至文   博士，淮阴工学院商学院副教授，苏北发展研究院研究员蔡莹珊   淮阴工学院商学院研究生张小兵   博士，淮阴工学院商学院教授    【摘    要】探索农产品品牌价值的维度，开发我国农产品品牌价值的维度量表并进行信度、效度检验在此基础上，对农产品品牌价值的结构方程模型进行检验对于理解我国农产品品牌的特性以及消费者对我国农产品品牌的价值认知具有显著意义    【关 键 词】农产品品牌；品牌价值；结构方程模型    一、引言 当前我国传统农业正向现代农业发生着剧烈的转变，在此情形下，打造农产品品牌已经成为加快农业规模化、标准化和市场化的关键途径之一根据国际经验，打造农产品品牌不但有利于改善农业产业结构，提升农产品品质和市场占有率，满足消费者日益增长的需求，而且也有利于发展高效农业，从而提升农业效益，增加农民收入（陆娟，2014）农产品品牌化经营是进一步推动我国农业发展的必然选择和有效途径同时，作为一种重要的无形资产，农产品品牌也具有重要的现实意义，短期内这种无形资产有利于增加农产品的利润，长期而言它有利于我国农业实现可持续发展，并加快我国农业现代化的进程。

2016年中央“一号文件”明确强调“实施食品安全战略，……创建优质农产品和食品品牌”，“推动农产品加工业转型升级，……培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌”中央“一号文件”已经连续4年以加快我国农业现代化进程为主题，并且连续13年关注“三农问题”为此，如何评价我国农产品的品牌价值就成为了一个重要的问题现有的我国农产品品牌价值评估研究大多基于市场视角，借鉴了Interbrand或FinancialWorld的评价方法其中，影响较为深远的一项研究始于2010年，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、《中国茶叶》杂志社、中国农业科学院茶叶研究所和中国茶叶网共同成立研究组，连续三年对我国主要茶叶品牌的品牌价值进行评价分析胡晓云等人（2016）以及李秀丽和董珺（2016）最近的研究也是基于市场视角事实上，2014年12月31日起正式实施的《品牌价值评价农产品国家标准》（GBF31045--2014）同样采用了基于市场视角的品牌价值评估方法该标准使用多周期超额收益方法，对品牌在其经济寿命周期内产生的现金流进行预测，然后用市场折现率折算成现值来计算品牌价值该评价方法的优势在于比较全面，能够从价值增量的角度反映出品牌的价值，同时也易于研究者获取所需的数据。

该方法的缺点在于研究者需要根据顾客的实际购买行为决定评价指标值，但顾客的实际购买行为常常与他们的主观判断不一致具体而言，一些品牌可以通过大幅降价而获得较高的市场占有率，在这种情况下，以市场表现来衡量品牌价值就会高估，从而扭曲了品牌的实际价值更重要的是，政府、企业或行业协会难以用该方法测算品牌价值的来源，因此这些机构既难用其预测品牌的潜力，也难用其诊断应该如何促进农产品品牌建设基于此，为了解释消费者对我国农产品品牌的价值感知，朱至文和顾荣（2016）采用深度访谈的方法收集数据，用消费者认知评估法建立起了我国农产品品牌价值的理论框架具体而言，他们运用扎根理论对访谈资料中的概念进行编码，探索了我国农产品品牌价值的维度，并在此基础上，构建了基于消费者认知视角的我国农产品品牌价值的概念模型本文在此基础上进一步开发农产品品牌价值的维度量表，并用这些量表对我国农产品品牌价值的概念模型进行结构方程模型检验这不仅有助于研究者和营销人员了解我国农产品品牌的特性，也有利于理解消费者对我国农产品品牌价值的认知 二、农产品品牌价值维度量表 （一）量表设计我国农产品品牌价值包括五个维度：地域感知、品牌形象、农产品特性、价值认知和消费者忠诚度（朱至文和顾荣，2016）。

通过文献研究并结合先前的访谈资料形成各维度的测项地域感知包含7个测项：①生长环境优越；②当地自然环境生长出来的这种农产品口感最好；③当地人有食用这种农产品的风俗习惯；④当地的这种产品历史悠久；⑤当地种植/养殖这种农产品的经验丰富；⑥当地这种农产品的种植/养殖技术优良；⑦是当地的一个特色品牌形象有6个测项：①该品牌知名度高；②曾经购买过；③与同类品牌相比该品牌的农产品具有一定的独特性；④在同类农产品中会选择购买该品牌；⑤有很好的口碑；⑥受欢迎程度高农产品特性包含6个测项：①外观漂亮；②味道可口；③富含营养；④新鲜、绿色天然；⑤能补充身体所需元素有益健康；⑥包装吸引人价值认知包括10个测项：①吃/喝起来非常方便；②能从这种农产品吸收较多营养；③经济价值高；④信任该品牌；⑤食用这种农产品是身份的象征；⑥有特色是当地文化的代表；⑦觉得很亲切；⑧购买/食用非常便利；⑨物美价廉；⑩逢年过节可以作为礼品送给亲朋好友消费者忠诚度包括6个测项：①优先考虑购买；②习惯购买该品牌；③坚持长期购买/食用；④享受使用该品牌；⑤会投入更多时间、精力或金钱购买；⑥乐意向别人推荐该品牌所有测项均采用李克特5级语义量表（1=非常不同意，5=非常同意）。

二）测项纯化为了对这些测项进行纯化，进行了一项网络问卷调查（见“问卷星”网站）先计算出每份问卷的总分，然后按照总分进行降序排列把前27%的总分设定为高分组，后27%设定为低分组，然后把各个测项添加为检验变量，把高低分组设置为分组变量，进行独立样本t检验，检查各个测项的显著性水平结果显示，所有测项均显著，因此不需要删除量表中的任何一个测项接着对各个维度进行信度分析，计算各维度的Cronbach's α系数，删除“校正的项总计相关性”低于0.5的测项，并且删除任意一个测项后Cronbach'sα系数都不会提高剩下的满足上述条件的测项如表1所示通常情况下，Cranbach's α系数在0.6以上，可以认为信度较高（Nunnally，1978） 表1 信度分析结果维度及其测项Cronbach’s α/项已删除的α校正的项总计相关性维度及其测项Cronbach’s α/项已删除的α校正的项总计相关性地域感知（RP）0.668价值认知（VP）0.688RP#2口感最好0.6450.503VP#1非常方便0.5790.679RP#5经验丰富0.6160.747VP#2较多营养0.5130.656RP#6技术优良0.6510.697VP#9物美价廉0.5310.681品牌形象（BI）0.723VP#10送亲朋好友0.5650.626BI#1很有名0.5900.579消费者忠诚度（CL）0.796BI#5很好的口碑0.6290.548CL#1优先购买0.7570.587BI#6受欢迎程度高0.6790.505CL#2习惯购买0.7640.556农产品特性（PC）0.681CL#3长期购买/食用0.7730.520PC#3富含营养0.6340.565CL#4享受使用0.7710.524PC#4绿色天然0.6640.500CL#5更多购买0.7610.569PC#6包装吸引人0.6420.535CL#6乐意推荐0.7660.553 经过信度分析，对测项进行筛选后，一共得到19个测项组成一个新的量表。

其KMO值为0.934，Bartlett球形度检验结果表明各个测项的相关性水平较高（[χ2]（171）=2318.129，p=0.000）以上结果说明该量表适合做进一步的因子分析通过因子分析，量表中的19个测项能够很好地提取出5个主因子，5个主因子的特征值分别为7.666、1.179、1.021、1.016和1.013（都大于1）5个主因子的累积贡献率为61.097%，一般情况下，只要累积贡献率大于45%就可以接受，说明量表中的变异量能够充分地被解释从表2所示的因子载荷矩阵可以发现，先前通过文献研究和访谈形成的同一维度测项并未能落在同一因子上，而是在不同因子间出现了交错例如，两个价值感知测项（VP#2和VP#10）与两个农产品特性测项（PC#4和PC#6）都落到了因子1上经过仔细分析，确认因子1-5分别反映了我国农产品品牌价值的5个维度，即地域感知、品牌形象、农产品特性、品牌忠诚以及价值感知，因此在建立结构方程模型用落在这些因子上的测项分别测量这5个维度表2  因子载荷矩阵测项因子1（农产品特性）测项因子2（品牌形象）测项因子3（地域感知）测项因子4（品牌忠诚）测项因子5（价值感知）VP#20.506BI#10.773RP#20.599PC#30.303VP#10.848VP#100.751BI#50.668RP#50.750CL#30.722VP#90.493PC#40.688BI#60.582RP#60.490CL#40.770CL#10.291PC#60.718CL#20.406CL#60.510CL#50.507注：提取方法为主成份法；采用具有Kaiser标准化的正交旋转法。

 三、结构方程模型检验与分析 （一）研究假设根据文献研究和访谈资料，朱至文和顾荣（2016）构建了基于消费者视角的我国农产品品牌价值概念模型在该模型中，品牌形象被视为一种农产品在长期的生产和消费过程中因获得人们的认可而产生的品牌效应品牌形象涵盖品牌美誉度、品牌知名度和顾客的农产品联想三个维度品牌知名度和消费者的品牌认知均为品牌资产十要素模型中十分关键的维度地域感知被认为是人们对农产品的生长环境和栽种技术的感知一方面，当涉及某种农产品时，消费者首先想到的往往是地方特产，因而大力宣传地方文化能够提升当地农产品的品牌形象另一方面，扩大一种农产品的美誉度和知名度，往往也能使人们对这种农产品出产地的地方文化产生更积极的感知基于此，品牌形象和地域感知之间具有积极的相互影响假设1：品牌形象既对地域感知产生积极的影响，又受到地域感知积极的影响农产品特性指可以满足顾客基本需求的产品特征，包含内部品质和外部品质两个维度人们在进行消费选择时，主要依据农产品的外观、营养等方面的特征进行判断，并且这些特征可能使同类或不同类的农产品在功能上可以彼此替代消费者的需求以及消费需求能够被农产品满足的程度决定了农产品的质量水平。

人们在决定是否选择某个农产品时考虑的一个重要因素是其外部特性，例如农产品的外观是不是精致，味道是不是美味以及包装是不是吸引人等与此同时，农产品的内部特性同样是人们进行消费选择时的一项重要考虑因素，例如某种农产品是不是富含有益顾客身心健康的营养元素等一方面，人们倾向于根据农产品的原产地来评估其特性另一方面，知名度高、声誉良好的农产品也更易于被人们感知为具有良好的内部特性和外部特性鉴于此，农产品特性受品牌形象和地域感知直接、积极的影响假设2：品牌形象对农产品特性产生直接、积极的影响假设3：地域感知对农产品特性产生直接、积极的影响价值感知指人们对农产品品牌在功能、情感以及社会价值上的感知首先，人们倾向于选择购买具有一流的内部品质和外部品质的农产品品牌，并往往予以其极高的评价其次，当某种农产品具有很高的品牌知名度和极佳的品牌形象时，人们自然会认为该农产品具有很高的价值最后，人们在选择购买某一农产品时，往往会联想到该农产品出产地的自然环境和历史、文化底蕴，甚至可能使人们把对家乡的思念之情寄托到该农产品上。