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八达岭长城旅游商品营销策划.doc

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    • 旅游市场营销课程论文题目:北京八达岭长城旅游景区旅游商品营销策划书小组组号: 02 组 小组成员:李晓彤 霍炜倩 贺立娜 秦文博 李若澜2012 年 3 月 22 日北京联合大学旅游学院 模块课程论文 Ⅰ摘 要摘要:旅游商品是旅游经济发展中不可缺少的组成部分随着旅游产业的飞速发展,在旅游经济活动中,在拉动旅游消费的过程中起到了积极的作用本文从研究分析八达岭长城旅游商品的营销环境、进行旅游商品定位,找到八达岭长城旅游商品的问题所在提出了旅游商品开发的营销策略关键词: 八达岭长城 旅游商品 营销策略AbstractAbstract:Tourism commodity is the indispensable component of growing tourist economy. In tourist economic activities, it plays a positive role in stimulating tourist consumption process with the rapid development of tourism industry. This essay, which researched and analyzed tourism commodity marketing environment of Badaling Great Wall, then located their products orientation, finally found out the issues of Badaling Great Wall tourism commodity. The end of the article, there is the marketing of tourism product development strategy.Key words: Badaling Great Wall, Tourism Commodity, Marketing Strategy北京联合大学旅游学院 模块课程论文 Ⅱ目 录摘 要………………………………………………………………………………………IAbstract ……………………………………………………………………………………….I 引  言………………………………………………………………………………………11 八达岭长城旅游市场营销环境 …………………………………………………………..21.1 景区简介 ……………………………………………………………………………………………21.2 宏观环境对八达岭长城旅游商品的影响 ……………………………………………..21.2.1 国家政策对八达岭长城旅游商品的影响1.2.2 历史文化对八达岭长城旅游商品的影响1.2.3 科技对八达岭长城旅游商品的影响1.3 微观环境对八达岭长城旅游商品的影响 ……………………………………………..21.3.1 企业1.3.1.1 八达岭长城旅游商品情况1.3.1.2 八达岭长城旅游商品基本情况1.3.2 供应商1.3.2.1 产、供、销的内在关系1.3.3 竞争者对八达岭长城旅游商品的影响1.3.4 顾客对八达岭长城旅游商品的影响1.4 旅游者旅游购物行为调查问卷 SPSS 分析 …….……………………………………………..31.4.1 描述性统计分析1.4.2 交叉列联表分析1.4.3 因素分析1.4.4 相关分析1.5SWOT 分析及竞争战略确定…….…………………………………………………………………..81.5.1 S(优势)1.5.2 W(劣势)1.5.3 O(机会)1.5.4 T(威胁)2 八达岭长城旅游商品市场定位.…………………………………………………………………..92.1 市场细分.……….…………………………………………………………………………………102.1.1 明确市场范围2.1.2 市场细分变量2.1.3 分析需求、实施细分2.1.3.1 购买目的与性别、收入、居住地的关系2.1.3.2 购买商品类型与性别、收入、居住地的关系2.1.3.3 旅游购物消费比例与收入、居住地的关系2.1.4 评价细分市场2.1.5 初选目标市场2.2.选择市场目标……….………………………………………………………………………………16北京联合大学旅游学院 模块课程论文 Ⅲ2.2.1 目标市场的战略条件 2.2.2 目标市场选择模式 2.2.3 确定目标市场的营销战略 2.3 市场定位...............…….………………………………………………………………………………172.3.1 识别可能的竞争优势 2.3.2 选择合适的竞争优势2.3.3 传播和送达选定的市场定位3 八达岭长城旅游商品市场营销策划………………………………………………………………183.1 产品管理……………………………………………………………………………………………183.1.1 八达岭旅游商品现状描述3.1.2 目前旅游商品存在的问题3.1.3 现有旅游商品的生命周期及针对旅游工艺品的营销策略3.1.4 新产品开发及八达岭长城品牌发展战略3.1.5 购物环境3.2 价格管理(以北京礼物店为例)………………………………………………………………193.2.1 能够接受的旅游商品的最高价位3.2.2 定价目标3.2.3 定价方法3.2.4 定价策略3.3 渠道管理……………………………………………………………………………………………203.3.1 分销渠道分类与模式3.3.2 商业布点及设置3.4 促销管理……………………………………………………………………………………………203.4.1 旅游商品促销策略现状3.4.2 促销组合3.4.2.1 直接营销3.4.2.2 广告3.4.2.2.1 广告目标3.4.2.2.2 广告媒体3.4.2.2.3 广告预算3.4.2.2.4 效果预测3.4.2.2.5 广告产品3.4.2.3 公共关系3.4.2.3.1 确定公关目标3.4.2.3.2 选择公关工具3.4.2.3.3 执行公关计划3.4.2.3.4 评估公关结果参考文献……………………………………………………………………………………...7附录 A:本模块小组成员任务分工…………………………………………………...8附录 B:访谈提纲…………………………………………………………………….9附录 C:访谈记录表…………………………………………………………………….10北京联合大学旅游学院 模块课程论文 1引 言引言:中国有着“不到长城非好汉”的说法,八达岭作为中国保存最完整,开发最完善的长城,吸引着国内外众多游客.经过调研发现,八达岭旅游景区属于典型的门票经济,旅游产品在八达岭景区的收入中所占比例是微乎其微.在对八达岭旅游商品进行调研中我们发现,八达岭旅游商品主要是具有长城特色的旅游商品,但是销售状况不容乐观,下文就是针对八达岭旅游商品做出的营销策划.北京联合大学旅游学院 模块课程论文 21 八达岭长城旅游市场营销环境1.1 景区简介八达岭长城位于北京市延庆县军都山关沟古道北口。

      是明长城向游人开放最早的地段,八达岭景区以八达岭长城为主,兴建了八达岭饭店和中国长城博物馆1998 年,八达岭高速公路建成通车,交通十分便利成为"夏都"延庆的旅游龙头1953 年修复关城和部分城墙后,辟为游览区可供游览地段达 3 741 米,共有敌台 16 座2007 年 5 月 8 日,八达岭长城经国家旅游局正式批准为国家 5A 级旅游景区1.2 宏观环境对八达岭长城旅游商品的影响1.2.1 国家政策对八达岭长城旅游商品的影响八达岭长城特区办是行政单位,对景区的发展战略方向有举足轻重的地位所以说国家的政策对景区的旅游商品开发是有影响的1.2.2 历史文化对八达岭长城旅游商品的影响八达岭景区是北京六大著名景点之一这不但是因为其雄伟壮丽,还有的就是丰厚的历史文化对八达岭的应用体现在八达岭博物馆和八达岭电影院都是以八达岭长城的历史文化密切相关的1.2.3 科技对八达岭长城旅游商品的影响科技对八达岭长城旅游商品的影响主要体现在网络和交通对八达岭长城的运营来讲这两个方面是有所欠缺的网络方面,八达岭长城的官网还有利用价值提高的空间交通对八达岭长城是个大问题,尤其是在暑假、五一、十一等高峰期,交通拥堵严重,部分客流量选择去往居庸关长城,减少了八达岭长城的客流量。

      1.3.微观环境对八达岭长城旅游商品的影响1.3.1 企业1.3.1.1 八达岭长城基本情况八达岭景区分为八达岭特区办事处和八达岭旅游总公司两个机构进行管理八达岭特区办事处属于政府机构,负责长城为维护,收取门票费用八达岭旅游总公司属于大型综合旅游企业,下设北京八达岭国际旅行社、北京长城影视技术研究所、北京八达岭工程公司、北京市八达岭双通滑道输送有限责任公司等多家下属企业两个机构各司其职,互相合作1.3.1.2 八达岭长城旅游商品情况八达岭景区以门票收入为主,租赁收入其次,商品收入比例很少,从整体看来,八达岭景区基本属于门票经济北京联合大学旅游学院 模块课程论文 3八达岭旅游商品数量较多,主要分布在八达岭入口处及停车场两边主要经营经营纪念品和餐饮旅游工艺品种类繁多,低档到高档一应俱全,价格偏高1.3.2 供应商1.3.2.1 产、供、销的内在关系八达岭景区商品构成包括房屋租赁和企业直营房屋租赁者主要经营工艺品、食品等企业直营主要是北京礼物商店,索道等根据调研发现,八达岭北京礼物店在八达岭景区有三家,两家面积较小,一家较大经营状况相差较大,规模小的北京礼物店与规模大的北京礼物店相比,经营状况有较大差距。

      景区与旅游商品经营者分为两种,一种是对外招商,符合景区招商标准即可,另一种是八达岭旅游总公司直营招商途径属于自我营销,在网上发布招商广告,以及在景区招商处张贴招商广告1.3.3 竞争者对八达岭长城旅游商品的影响八达岭长城的主要竞争者是居庸关长城,居庸关相比八达岭长城地理位置佳,交通更便利知名度也很高八达岭相对居庸关应采取的战略是挑战者战略1.3.4 顾客对八达岭长城旅游商品的影响即使是淡季,来八达岭长城游览的游客也不少,对于游客来说,除餐饮很重要外,因为天气原因就是手套、帽子等用品(秋冬季) ,再其次是工艺品、纪念品等1.4.旅游者旅游购物行为调查问卷 SPSS 分析1.4.1 描述性统计分析表 1-4-1:描述统计量北京联合大学旅游学院 模块课程论文 4从表 1-4-1:描述统计量可以看出:本次在北京旅游时和近年在我国国内旅游时,对旅游购物现状满意的程度的均值分别为 3.17 和 3.00,表明对二者的满意程度为“一般” 在国内旅游时是否愿意在旅游购物中购买旅游商品和购买 商品均值分别为 2.97和 2.96,表明二者均为视情况而定能够接受的一件旅游商品的最高价位均值为 2.52,表明能接受的最高价位在 300元左右。

      一次旅游活动中的购物花费,大致占旅行费用比例均值为 2.28,表明占到 19%~29%左右1.4.2 交叉列联表分析表 1-4-2:交叉制表北京联合大学旅游学院 模块课程论文 5从表 1-4-2:交叉制表可以看出:对于在京居住游客来说,能够接受的一件旅游商品的最高价位为 100~19。

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