百事可乐案例051030内部环境分析(现代竞争分析南开大学,柳卯平).doc

百事可乐案例分析第二部分 内部环境分析核心价值、战略意图、战略课题与战略目标核心价值、战略意图和战略目标：案例无相关信息面临的战略课题百事可乐公司过去近十年中取得了可观的业绩，但不是最佳业绩n 公司的股价从1986年4×3/8美元上涨到了1995年末的27×17/18美元百事可乐公司的股票仅1995年就上涨了54%1995年，用市场附加值（MVA）来衡量，百事可乐公司在创造股东财富方面名列上市公司的第17位百事可乐公司对其投资者的回报比投资资本要多167亿美元的市场附加值n 百事可乐公司的主要竞争对手可口可乐公司在增加股东财富方面名列第一位，它的市场附加值差不多有610亿美元n 百事可乐公司在1996年的业绩不理想百事可乐的股价1996年全年未涨，然而此时整个股市的上涨却超过了25%，同时百事可口公司最主要的竞争对手可口可乐公司的股票升值了42% 经营领域分析各产业比较分析——BCG矩阵（或麦金斯矩阵、利特尔矩阵） 饭店业 零食业 软饮料业饭店业可以进一步细分为汉堡包业务、皮萨饼业务和墨西哥风味食品业务三个分析单位进行矩阵分析。

百事可乐业务组合的长期增长潜力令人担忧，需要赶紧拿出一个行动方案来n 百事可乐的饮料业务，尽管名列行业第二，但在国内、国际市场上开始落在了可口可乐公司的后面，市场差距越来越大；n FritoLay公司是美国本土唯一的加盐食品的制造商和销售商，但是却因受到反竞争性商业行为的指控而受到了美国司法部的调查；n 尽管Enrico通过推出新菜单在恢复公司饭店业务的活力方面取得了不少的成绩，但饭店业务作为一个整体却还是陷入了销售额递减和利润萎缩的困境之中饭店集团销售额的增长是靠额外兴建更多的饭店来实现的，而不是靠现有饭店销售额的增加来实现的在1993 ~ 1996年的财务指标有以下信息值得关注n 百事可乐公司在1995、1996年的销售额上升，营业利润和净收入均较低n 在北美洲，饮料业和零食业的销售额和利润、经营收入都逐年增加饭店业则有起有落，1996年处于下降状态n 在国际市场，饮料业1996年销售额下降，利润1995年下降，1996年出现亏损饭店业的销售额逐年增加，利润1994年很低零食业销售额1995年有所下降，1996年基本回升n 饭店业1993、1994年的资本支出比各业务平均年资本支出多一倍。

软饮料业务的产品~市场与优劣势软饮料是百事可乐最悠久和资产规模最大的业务百事可乐牌饮料在194个国家都有销售百事可乐软饮料业务传统产品与国际市场占有率百事可乐饮料品牌在世界市场上的零售总额百事（Pepsi）184亿美元减肥百事可乐（Diet Pepsi）41亿美元山露（Mountain Dew）35亿美元七喜品牌的国外销售权21亿美元（美国市场除外）美年达16亿美元思莱斯（Slice）6.5亿美元玛吉（Mug）1.6亿美元替代型饮料1995年美国替代型饮料的销售额增长了70%，达到了95亿美元百事可乐公司市场占有率只从1992年的10%增长到了1995年的13%1. 即饮品牌1）理普顿·布鲁（Lipton's Brew）即饮冰茶该种饮料中的最佳品牌2）水之宫（Aquafina）瓶装水2. 咖啡型饮料新产品的引进，形成百事可乐公司市场份额的原因，它们都是咖啡型饮品1）纽约激进果品公司（The Radica Fruit Company of New York）的水果汁产品线，如玛汁甘（Mazagran），百事可纳（PepsiKona）及弗拉普约可（Frappu ccino）果汁等2）巴西瓜拉娜浆果公司制的咖啡因含量较高的乔士达瓜拉娜苏打饮料。

3. 等渗型运动饮料全运（ALL-Sport），居等渗型运动饮料市场的第三位，远远落后于Gatorade（最早的等渗型饮料，在美国占80%，国际市场占40%）还有其他等渗运动饮料1996年，百事可乐公司在美国市场上和几乎所有的国际市场上都输给了可口可乐公司百事可乐在世界大部分市场上都远远落后于可口可乐可口可乐公司不但意欲保持其领先地位，还欲不断扩大与行业内第二位公司之间的差距可口可乐公司的目标是，到2001年在美国市场上和国际市场上都要超过50%，并认为百事可乐对它的重要性已经大大下降百事可乐软饮料业务与可口可乐软饮料的产品与市场信息对比可口可乐公司百事可乐公司软饮料全球市场份额46%21%1995年销售额增长在国际15%（销量占自身71%）在美国7%，在国际超过19%1996年美国市场43%31%（20年来的最大差距）矿泉水（占美国软饮料销售量的27%）经饭店销售41%30%分销渠道食品店（估计占饮料业总销量的48%）33.3%31.8%大型零售商业（占总销量6%）31.2%30.0%便利店35.4%35.0%饭店？？材料6：1994-1995年可口可乐公司和百事可乐公司在一些国家和地区的销售增长率及1995年的市场占有率居前十位的区域市场销售增长率（%）（1994-1995）1995年市场占有率（%）可口可乐百事可乐美国+ 24331墨西哥+ 16121日本+ 10345巴西+ 555110中东欧未知4021德国- 2565加拿大+ 23734中东未知2338中国未知2010英国+ 123212世界平均+ 94621资料来源：《饮料世界》1996.3；《财富》1996.10.28。

软饮料业价值链和资源与能力分析价值链分析一般分析框架：创造价值的关键环节；价值传递（属于价值链内协同）；成本的重要环节；技术的关键环节；成本与差异化的驱动因素；相互联系（属于驱动因素）其中，价值传递无案例信息多标准列表”分析V浓缩糖浆的制造；装瓶和地方分销（包括瓶装厂、仓库、分销中心；用于运输和销售的车辆等）；新产品开发；品牌开发；销售渠道开发；广告；促销；包装C瓶装和分销；广告；促销；销售渠道开发；人力资源T浓缩糖浆的制造；瓶装；物流规划与物流信息；新产品开发；包装设计；品牌开发；销售渠道开发；广告设计标准与评价；促销； D规模装瓶；分销；新产品开发；品牌开发；销售渠道开发；广告；学习浓缩糖浆的制造；物流规划与物流信息；新产品开发；包装设计；品牌开发；销售渠道开发；广告设计标准与评价；促销； 产能利用瓶装；分销链内协同（价值传递）新产品开发（包括包装设计）；浓缩糖浆制造；瓶装；分销；销售渠道开发；广告；促销纵链协同与零售商（销售渠道）的物流、信息流和促销协同横链协同与百事可乐的饭店业的交叉销售；与零食业在销售渠道开发、物流规划与物流信息、促销中的活动共用和资源共享；在新产品、包装、品牌、广告、促销开发中的管理（营销）知识与技能的弹性（可借鉴与可转移性）内部政策差异化与成本结构的选择（价值差异化的选择、价值链差异化的选择）；时机装瓶和地方分销（包括瓶装厂、仓库、分销中心；用于运输和销售的车辆等）；新产品开发；品牌开发；销售渠道开发；广告；促销一般环境公关；战略分析；营销地理位置瓶装和分销；人力资源质量与成本价值链的关键环节软饮料行业的价值链主要有两个环节：（1） 浓缩糖浆的制造；（2） 装瓶和地方分销。

1. 软饮料中浓缩糖浆是由饮料业长期的领导者可口可乐、百事可乐、佩博及皇冠生产的2. 软饮料的瓶装和分销是饮料业资本最为集中的部分，这部分一般是由地方瓶装厂商把持这些瓶装厂商大部分都是独立经营的大型浓缩品生产商的特许经销人3. 瓶装商负责产品的本区域分销，因此，拥有或控制瓶装商的多少直接影响着企业产品所占区域市场的多少和大小在拥有和控制（持股、特许经营等）瓶装商和相应分销渠道与分销能力方面，两大公司都非常重视，百事可乐公司拥有大部分瓶装基地的所有权但可口可乐更加重视，超过了百事可乐主要表现在以下几方面1. 在海外市场，可口可乐公司和百事可乐公司都有选择地建立起了大型的“瓶装厂基地”，并让它们负责特定区域的产品分销2. 可口可乐公司的管理者认为，它对竞争者竞争优势的源泉之所在就是它的生产能力和分销能力可口可乐公司的首席执行官罗伯·戈佐塔（Roberto Goiaueta）相信，他的公司在厂房、设备和系统上进行投资比在有吸引力的市场营销活动进行投资具有更重要的意义百事可乐公司依靠签名庆祝活动和一系列难忘的广告来吸引顾客，可口可乐却选择了在瓶装业务上进行投资3. 可口可乐公司拥有更多的瓶装厂，并不断收购业绩差的瓶装商。

可口可乐公司把这些公司的经营管理权和地方特许经营权转交给了自己的子公司可口可乐企业公司4. 百事可乐公司拥有美国大部分的瓶装业务，包括瓶装厂、仓库、分销中心以及用于运输和销售的车辆等，但所拥有的重要的瓶装厂出现困难，或被可口可乐侵蚀1）百事可乐最大的瓶装厂商贝斯公司（BAESA）公司正处于破产的边缘，需要进一步的投资贝斯公司在巴西、阿根廷、智利、乌拉圭和哥斯达黎加都有经营业务百事可乐公司拥有贝斯公司20%的股份，这迫使公司于1996年增加了5.25亿美元的特殊费，这笔费用使得百事可乐公司的国际营业部1996年为净亏损预计百事可乐公司1997年拿出至少2亿美元的资金投入到南美的这家瓶装厂2）1996年4月，可口可乐公司收购了百事可乐委内瑞拉瓶装厂50%的股权，这给百事可乐公司拉美部以沉重打击这次收购活动使百事可乐一夜之间被赶出了委内瑞拉市场，而在此市场上百事可乐的销售额原来是超过了可口可乐的，它们的销售比例是4：1由于该瓶装厂的所有人是百事可乐公司首席执行官Roger Enrico的私人朋友，所以此次收购行为尤为让人恼火Enrico声称可口可乐的行动是“新的打击”，“竞争的条件已经变了”。

百事可乐公司北美部总裁克雷格·韦勒沃普这样评价可口可乐公司的管理者：“他们惟一致命的缺点就是傲慢自大最终会是他们失败，我希望我有时间看到这一点”饮料生产厂商之间存在联合以强化竞争优势（案例资料没有说明是浓缩糖浆制造商之间还是瓶装商之间，似应当视为瓶装商的联合）营销、销售、服务具有创造性的市场营销活动——包括独树一帜的广告促销活动以及新型的包装是激发消费者兴趣、获得竞争胜利的关键在此方面，可口可乐具有更雄厚的、更集中的资金实力百事可乐公司被认为过分依赖广告来与可口可乐公司进行竞争但百事可乐曾成功地“虚示”对手主要表现在以下方面1. 80年代中期，百事可乐公司开始以签名仪式作为其销售和市场营销活动的一部分80 年代发起并推动了百事可乐新一轮的广告活动：倡导新的口号，提供食品试尝，举行名人签名活动，这其中最引人注目的一次是与麦克尔·杰克逊签定的一笔达500万美元的签名合同所有这些都迅速激活了百事可乐公司呆板的形象2. 在1996年的前6个月里，百事可乐公司花费了6300万美元为百事可乐和减肥百事可乐做广告同时期，可口可乐公司花费了1.105亿美元为可口可乐和减肥可口可乐做广告3. 1996年末，可口可乐为了与百事可乐的山露竞争，推出了柠酸风味的咖啡因含量高的浪潮。