
白沙品牌诊断及战略规划报告.docx
62页1/62长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报告北京叶茂中营销策划有限公司长烟工程战斗小组2/62第一部分长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图3/62市品 场牌 短名 缺<商标)87 年以前 阶段—95 年前产肖品寿力松时期 时 产品质量太差,导致产品在市场短缺代 时期出现严重滞销,企业濒临破产87 年以前84 年以前1984 年4/62品市产肖牌场品寿名短力松缺时时阶期代段1984 年实施七抓工程1、 抓管理 <开会迟到罚款 5 元,肖寿松自罚)2、 抓销售 <亲自带队鼓舞士气)3、 抓技改 <完成初期设备改造)4、 抓科研 <四顾茅庐请回黄中华)5、 抓品牌 <调整产品结构,收缩产品线)长烟产品线由 20 多个品牌减为 4 个拳头品牌,长烟开始有了企业史上第一个清晰的品牌金字塔6、 抓政治先后担任长沙市烟草局局长兼经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用7、 抓出口 <进军国际市场)1987 年白沙长 沙湘烟 岳麓山5/62品 市 销场 售短 力缺 时牌87-94 阶 期年 段87-95年1987 年两大战略目标肖 1、大力拓展国际市场寿旅游外汇烟国际市场开拓成功,为长烟带来的直接利松益间接出口 <通过港商)便是获得大量外汇至 94 年出口鼎盛时期,时直接出口出口创外汇已达到同行业全国第一,为长代烟进行技术改造提供了良好条件2、重点实施技术改造几年内,长烟投入资金 8900 万美圆用于进口先进设备,大大提高了企业的技术、生产能力。
国内市场状况此阶段,经历了初期技术改造的长烟,生产能力大大提高,在抓国际市场的同时,国内市场自然形成了省外市场,中南市场、西安市场、大连市场的进入,为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础6/62知 市名 场品 短牌 缺94-2000 阶年段结束1993 年1994 年长烟大规模技术改造基本完成香烟市场的短缺时代结束,市场进入饱和期,市场竞争开始加剧最销肖具代表性的事件发生 <云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第一次地震),国内名优烟厂开始出现危机,与此同时,刚刚完成大售寿规模技术改造的长烟,正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之力松际因此企业陷入了库存量增大的困境时时长烟对策期代1、开发三北市场 <西北、东北、华北),实现南烟北调87-952、实施名牌战略3、实行市场分区划片管理年4、实行销售代理制 <使省外经销商由 147 家上升到 1024 家)7/62知市品名场牌品饱力牌和时94-2000阶期年段95-2000年95-2000年1995 年1995 年名牌战略年狠抓科研开发 <95 年-2000 年)面对饱和期的市场困境, 1 、推出民牌:特制湘烟,迅速占肖 长烟实施产品线上下两领了低价烟市场,挤掉了省内寿 极延伸的战略决策。
其它品牌,在降低白沙烟 <或说高中档烟)产量的同时,迅松时 2 、推出精品白沙:当年形成规模,代 此后几年增长势头迅猛1997年 1、国际市场发生了很大的变化,长烟停止产品出口2 、国内市场“金沙”五次推广受挫 1998 年省外市场开始萎缩,价格出现下滑8/622000 年9/62强市形势场象品过力牌剩时2000-2005阶期段2000-20052000-2005后肖寿松时代2000-2000 年市场竞争更为剧烈进入整合营销传播时代< 主帅品牌)白 沙< 第二梯队品牌)金沙 银沙 长沙 湘烟新的品牌梯队10/6211/62国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒,加入市场竞争,使国内市场国际化,市场竞争白热化霸市多主场元品衰化牌退时2005 年 --阶期段2005 年 --2005 年 --2005 年进入多元化营销传播时代后肖寿 如生产万宝路的企业菲里浦 . 莫里斯收购了麦氏咖啡、 Tang 果珍、 M勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾松 馆 时代2000-第二部分白沙品牌诊断及战略规划白沙品牌的诊断规划之 112/62白沙品牌持续成长的四大关键1、 卓越的品质2、 知名度的推广3、 顾客忠诚度4、 强势而鲜明的品牌认同白沙品牌的诊断规划之 213/62白沙品牌建设轨迹品牌名 打响白沙品牌知名度。
创立品牌依附着产品的阶段品 牌 初步建立识别符号 一流品牌脱离产品的阶段强势品牌 持续一致的传播 伟大品牌建立充满个性的识别系统以品牌带动多元产品的阶段14/62重要提示如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超白沙品牌的诊断规划之 315/62创白沙百年金字招牌的关键卖产品,更卖情感与文化独特性 感召力 亲和力 可延伸性可明显察觉与识别的鲜明个性 极致的感召力:体现 温馨、亲切 时间可延续百年、千年与竞争品牌形成明显差异 对人类的终极关怀, 拉近心的距离 产品可横跨多行业震撼人的内心深处恒定永续的品牌核心价值创百年金字招牌的秘诀16/62品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。












