信用卡业务营销管理案例及启示——以交通银行xx省分行为例.doc

信用卡业务营销管理案例及启示——以交通银行XX省分行为例摘 要交通银行作为我国最早的股份制商业银行，是国内第一批发行信用卡的金融机构之 一，同时也是在国内率先实现信用卡业务盈利的几家商业银行之一交通银行下辖的交通 银行XX省分行以成为我国信用卡行业的行业领袖为愿景，正在不遗余力地拓展其信用卡 业务；数年来，其信用卡业务的发展可以说是国内商业银行信用卡业务发展的一个典型 通过在交通银行xx省分行信用卡中心实习的机会，以交通银行信用卡业务的实际发展状 况为案例对其营销管理进行分析，探讨交通银行信用卡业务营销管理的成功之处及其尚存 的问题，旨在为交通银行信用卡业务的决策层乃至我国信用卡行业中其他发卡机构提供建 议、参考和借鉴；也为未来更进一步的同类研究提供材料和思考点关键词：交通银行；信用卡；业务营销；案例目录摘要Abstract弓丨胃 4一、 交通银行xx省分行信用卡营销岗位实践情况 4（一） 交通银行信用卡业务发展背景及发展状况 4（二） 实践岗位的主要工作职责 4（三） 岗位实践的主要内容 4二、 交通银行xx省分行信用卡营销管理体系 5（一） 信用卡业务市场定位 5（二） 信用卡业务营销战略 6（三） 信用卡业务的营销执行与控制 6、交通银行xx省分行信用卡业务营销管理成功案例与不足（一）成功经验与优势（二）不足与瓶颈 8、信用卡业务营销管理的心得与启示 9（一） 对营销市场进行全面的分析，进而熟悉自己的产品 9（二） 了解用卡客户群体，确定你的营销对象 9（三） 优化信用卡营销方法 9）与客户开展面对面的营销，注重业务细节 910（五）善待员工親i吾 10参考文献 11信用卡业务营销管理案例及启示一一以交通银行XX省分行为例引言随着全球经济一体化进程的不断推进和我国经济社会的持续快速发展，全球金融业尤 其我国金融业也在不断发展。

值得关注的是，近年来在我国，信用卡行业作为金融业中的 一支昇军突起的力量正在迅速崛起，到2015年信用卡已成为国内仅次于房贷的第二大零 售信贷产品，占零售信贷利润总额的22%,占整个银行业利润的16%左右作为一个在国 内走上了 “快车道”的朝阳行业，以及其已被发达国家和地区验证过了的很强的盈利性， 信用卡行业己成为我国大小商业银行争相进入并角逐其中的行业在过去的十几年中，几 乎所有国内商业银行都先后开展了信用卡业务，不少银行还成立了专门的信用卡机构随 着信用卡市场竞争的日趋激烈和我国信用卡总体普及率的不断提高，信用卡行业对信用卡 业务的开展银行营销管理能力的要求越来越高，因此，对信用卡业务开展中营销管理的研 允对商业银行来说就显得十分迫切和必要一、交通银行XX省分行信用卡营销岗位实践情况（一） 交通银行信用卡业务发展背景及发展状况交通银行XX省分行为丫确立自己的品牌优势，把自己发行的信用卡称为“人的 环球卡”，表示其综合了两大银行的本土优势和全球优势在之后的一段时间里，交 通银行XX省分行紧紧围绕“人的环球卡”这一品牌形象展开了大量的信用卡产品宣 传和营销管理工作作为总行的直属机构，交通银行XX省分行在全国设有57个办事处，遍布国内主要大 中城市。

每个办事处都有自己的销售队伍，负责所在区域的信用卡销售工作2016年12 月，交通银行xx省分行在全国已拥有销售人员超过12000人，累计营销信用卡总数超过 3500万张二） 实践岗位的主要工作职责我在交通银行的实习岗位是信用卡营销，该岗位职责是：一是负责信用卡产品的销售 及推广；二是根据营销计划，完成部门的营销指标；三是幵拓新市场，发展新客户，增加 产品的销售范围；四是负责辖区市场信息的收集及竞争对手的分析；五是负责营销活动策 划和执行，完成营销任务三） 岗位实践的主要内容在交通银行XX省分行的岗位实践内容主要为：一是加强市场研究分析，掌握市场变化情况；二是注重个人客户的开发，客广管理和维护，产品销售和市场拓展等工作；三是 挖掘优质客户资源，为客户提供信用卡业务咨询和服务；四是与客户经常保持联系，寻找 潜在客户；五是负责客户关系的建立和维护二、交通银行XX省分行信用卡营销管理体系（一）信用卡业务市场定位1. 市场细分交通银行按照人们所属的职业把其信用卡潜在客户群进行了分类，并根据分类后不同 群体的特性，来确定相应的营销组合交通银行把国内信用卡潜在用户分成了五大类：（1） 社会精英；（2）在机关事业单位或国有企业任职的人员；（3）上市公司或股份制企业员工; （4）民营、私营企业员工或个体工商户；（5）其他人士。

这五个群体都具备各自的特点: 社会精英群体在整个社会中人员数量较少，但每个个体都占有大量的资源，他们时间宝贵， 做事讲宄效率，平时一般资金交易量大，生活和消费水平很高；就第二类群体而言，他们 的人员数量不算多，人们的工作和生活都非常稳定而有保障；第三类群体的人员数量要多 于第二类群体，他们可以说是社会的0领阶层；第四类群体人员数量远多于第三类群体， 但这个群体的平均收入水平并不高，而且他们的职业稳定性较差；其他人士包括农民、无 业者、自雇人员、弱势群体等等，他们的数量比前四类群体的人员总和还要多，但其总体 生活条件较差、收入水平偏低、消费水平也偏低基于上述五个群体的分类和分析，结合 其信用卡产品的特点，交通银行选择了适合自己的客户群体作为其产品的主要消费主体 基于上述五个群体的分类和分析，结合其信用卡产品的特点，交通银行选择了适合自己的 客户群体作为其产品的主要消费主体2. 目标市场选择交通银行选择把社会精英、在机关事业单位或国有企业任职的人员、上市公司或股份 制企业员工和少量民营、私营企业员工或个体工商户作为其目标市场，即前三类群体加上 第四类群体中的少数人员原因是前三类群体有使用信用卡的需求，具备按约定用卡的条 件并且一旦透支具有足够的还款能力，同时他们一般不容易对发卡机构造成催收风险；第 四类群体中收入水平较高、职位较高、职业较稳定、信用良好的人员也可作为交通银行信 用卡的主要营销对象；剩K的人贝虽然数量巨大，但他们受到用卡需求不人、消费能力有 限、信用风险较大等因素的影响，被排除在了交通银行信用卡产品目标市场之外。

3. 市场定位针对相应的B标市场，交通银行对其不同信用卡产品进行了市场定位交通银行太平 洋信用卡除了具有最长可达56天的免息期、普遍发卡额度较高、客户服务一流等交通银 行信用卡共有的特点外，还针对特定客户群拓展了个性化的卡片例如，针对社会精英客 户群体，交通银行推出了白金信用卡白金信用卡信用额度一般为50万元，年费为每年 1000元，其持卡人还可享有一般信用卡客户无法享受的功能和服务，其要在客户心中留下高端、尊贵的印象；针对机关事业单位工作人员，交通银行增发了公务卡，该卡具有永久 免年费、溢存款取现免手续费等独特功能，其给客户的感觉是独享、体面；针对其他目标 客户群，交通银行也有针对性的发行了相应的信用卡产品，如针对年轻人的青年卡、针对 航空旅行者的航空秘书卡等不难看出，交通银行对其信用卡产品的定位是服务最优和增值化、产品大众化、功能 全面化二） 信用卡业务营销战略1. 产品和服务战略交通银行信用卡产品的设计理念是多样化、合作化、人性化首先，交通银行的信用 卡产品多种多样、门类繁多针对不同的客户需求，交通银行推出了功能各异的信用卡， 例如，百货类的百联东方信用卡、超市类的沃尔玛信用卡、汽车类的永达汽车信用卡、商 旅类的锦江之星信用卡、休闲类的哈根达斯信用卡、电器类的苏宁电器信用卡等。

第二， 交通银行的信用卡产品非常注重与外部的合作交通银行XX省分行不仅开发了大量的特 惠商户，而且在设计产品的吋候非常注重合作共臝，如不断开发联名信用卡、不断加强其 信用卡产品在电子商务领域的发展第三，交通银行的信用卡产品在设计吋很注重以客户 为中心，非常人性化为了迎合持卡人的需求，交通银行不仅不断推出新的信用卡产品， 而iL在产品功能上注重客户需求，如在信用卡的分期付款功能方面交通银行推出的“好享 贷”、信用卡使用吋的“用卡无忧”和其他短信提醒服务等2. 交通银行信用卡产品定价信用卡的价格一般包括年费、利息、分期付款时的手续费等项目交通银行对其信用 卡产品的定价与业内其他发卡机构并无大的差别除白金卡年费较高外，交通银行太平洋 信用卡主卡年费一般为100元，附属卡为50元，根据卡种的不同略有差异，但免收首年 年费，首年若刷卡达次，亦免收次年年费；利息和分期付款时的手续费与其他发卡机构的 信用卡基木相同，在免息期内用卡不收利息，不参与分期付款时无需缴纳分期手续费3. 交通银行信用卡业务的促销策略拥有业内最大的直销网络和全国最大的直销团队，是交通银行在信用卡营销管理上的 一大特色交通银行的直销人员全部采用外包的形式，他们与第三方劳务公司签订劳动合 同，由交通银行xx省分行进行管理。

这种形式不仅为交通银行信用卡业务营销管理工作 的开展节约了许多成本，而且也极大地提高了营销效率三） 信用卡业务的营销执行与控制1. 交通银行信用卡业务市场营销执行市场营销执行是将营销战略和营销计划转化为行动和任务的过程交通银行在其信用 卡业务的营销执行中能够切实依据其营销战略，脚踏实地的做好营销管理工作，在市场上 取得了不错的业绩在与汇丰银行的战略合作中，交通银行XX省分行非常重视对汇丰银 行先进技术和管理经验的引进和吸收，并能按计划一步步在人们心中深化“中国人的环球 卡”这一概念，不断强化交通银行信用卡品牌；在市场角逐中，交通银行推出了自己的信 用卡产品并为其进行了适度定价，同时还提岀“成为中国信用卡行业的行业领袖”的组织 愿景，并严格在活卡量（2010年以前为“发卡量”）、客户满意度、卡均盈利能力、创新能 力、员工满意度、流程标准化、品牌七个指标上痛下功夫，切实提升了交通银行xx省分 行的行业竞争力；在销售策道上，交通银行采用直销模式并逐步建成了国内最大的信用卡 直销网络，实现了交通银行信用卡产品的规模化营销；另外，在运用如“刷卡六次免年费”、 “中请交行卡可获赠礼品”、“新客户首次刷卡有优惠”等促销策略进行大举销售的同时， 交通银行还在组织内部极力推崇销售文化，力争每年超额完成销售目标。

2. 交通银行信用卡业务市场营销控制为了保证组织市场H标的实现，对于营销战略执行过程中出现的意外情况，或由于形 势变化出现的新问题，交通银行也采取了相应的监督和控制措施交通银行主要采取年度计划控制的方法来不断检查计划H标是否如期实现年度计划 控制是对交通银行在年度计划中制定的销售、利润和其他各种指标的完成情况加以控制 其核心是进行H标管理，包括如下内容：在年度销售计划中建立月度和季度目标，作为评 价考核的基点；监控营销执行过程和所取得的成绩；对偏离销售计划和H标的现象找出原 因，采取改正行动及时弥合目标和实绩之间的缺口，必耍的时候可改变行动方案，甚至改 变H标本身，有时甚至耍改变战略考核指标交通银行的每一个组织层级都运用年度控制 方法一般由交通银行XX省分行总部制定一年的销售H标和利润H标，并将其分解成较 低层次管理部门的具体H标，全国每个区域、每个城市办事处、甚至每个直销团队小组都 要按规定完成H标交通银行XX省分行总部每天都会监督销售活动、更新销售数据，并 通过全国各城市办事处均列席的视频会议通报各层级各具体部门月度、季度目标的完成情 况，以及近期出现的问题和出现问题的部门三、交通银行XX省分行信用卡业务营销管理成功案例与不足 （一）成功经验与优势首先，交通银行在进行信用卡业务营销管理的过程中善于进行营销分析，并在营销分 析上有过人之处。

通过认真、谨慎的分析和研宄，交通银行XX省分行在信用卡营销管理 过程中做。