黄教授媒介盘点与展望课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,数字电视突破瓶颈；贝塔斯曼的合作成功；文化体制改革的提出在众多的经营事件之中，以下的三件事情最耐人寻味：,贝塔斯曼中国之路,1993,年,11,月，德国前总理科尔首次访华，贝塔斯曼作为访华团成员之一来到中国1994,年,7,月，上海外商投资委员会批准贝塔斯曼集团和上海新闻出版局直属的中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司1995,年,3,月，获得由上海新闻出版局颁发的允许以俱乐部方式进行图书发行的批准证书1996,年,2,月，获得由上海音像管理局颁发的音像产品经营许可证1996,年,5,月，贝塔斯曼音乐集团中国公司北京办事处成立1996,年,11,月，第一个贝塔斯曼书友会会员中心在上海开张1997,年,1,月，贝塔斯曼书友会正式成立1998,年,11,月，贝塔斯曼中国投资有限公司北京代表处成立1999,年,2,月，贝塔斯曼亚洲出版公司在香港成立2000,年,9,月，上海古纳亚尔管理咨询有限公司成立2001,年,3,月，贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处成立，取代了原贝塔斯曼中国投资有限公司的注册。

2002,年,1,月，与榕树下结成战略合作联盟2002,年,9,月，古纳雅尔中轻（北京）出版顾问有限公司成立2002,年,10,月，贝塔斯曼中国控股有限公司在上海成立代表处，取代原北京代表处2002,年,12,月，与北京,21,世纪锦绣图书连锁公司合作，推出北京地区第一家贝塔斯曼书友会会员中心2003,年,3,月，原贝塔斯曼书友会网站和,BOL,合并以增强贝塔斯曼在网上分销力度2003,年,9,月，取得由国家新闻出版署颁发的有关贝塔斯曼直接集团与北京,21,世纪锦绣图书连锁公司成立合资企业的批准证书贝塔斯曼直接集团中国区主要业务,DirectGroup China,客户服务,Direct-to-Customer,贝塔斯曼书友会,Book Club,亚洲出版公司（香港）,Asia Publishing,（,HK,）,榕树下,Rongshuxia,战略伙伴,Strategic Partner,内容提供,Content,21,世纪锦绣图书连锁,21St Century,贝塔斯曼,BOL,1、广告市场问题；,2、媒介特殊性问题；,3、经营集团化问题；,4、新的商业模式问题展望,2004,年，四个问题值得关注：,三、媒介经营的四个关注点,1、广告经营问题,1978,年和,1979,年间，中国大众媒介都先后开始广告经营，标志着中国大众媒介经营的复苏。

1979,年,11,月中共中央宣传部发出,关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知,提出：广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料、消费品除烟酒外，也可以刊登并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务此后，广告经营获得合法身份言及中国的媒介经营，核心就是广告经营，所谓“媒介商业化”也是围绕着广告经营展开媒介经营收入来源结构分布示意图（,98,年,4,媒体）,多元经营,8%,广告经营,69%,其它,2%,发行或节目经,营,21%,2000,年,100,家广电经营单位调查：,广告收入：,95,节目交易：,4,其它收入：,1,单一结构,低成本,垄断体制,利润,媒介经营三大支柱,低成本：,低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；,单一结构：,在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；,垄断体制：,体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源广告市场,80,年代和,90,年代全国广告营业额,增长率变化曲线示意图,26.0,65.7,55.9,56.0,27.1,1.0,33.9,34.1,31.7,39.5,49.3,97.5,93.3,40.3,25.1,34.1,36.4,0.0,20.0,40.0,60.0,80.0,100.0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,百分率,80,年代增长率,90,年代增长率,15.6,16.4,广告市场现状,90,年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。

广告主变化,关于广告市场,广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度增长已经过去；,90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；,近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；,新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一2、媒介“特殊性”问题,双重属性混合的媒介,宣传属性：舆论导向、喉舌工具,经营属性：靠自己创收养活自己,政府拨款,15,自己创收,85,广电产业,20,年增长,52.5,倍，年增长,2.6,倍,1982,年 产业规模为,9.8,亿元，,100,为国家拨款2002,年 产业规模为,514,亿元，国家拨款下降到,15,（,75.64,亿元）,自己创收占,85,（,439,亿），其中广告创收收入为,260,亿元特殊产业的局限：,1,、政府、政党属性,2,、公共属性,3,、商业属性,三种属性合而为一,1,、喉舌功能,2,、娱乐功能,3,、服务功能,一种功能涵盖全部,体制改革的关键：,唯一变为多重；单一变为多元,如何解决媒体的“特殊性”？,经营权与所有权分离,事业与产业的剥离,风险投资的进入,期刊市场,广电媒体,节目市场,广电系统的事业与产业剥离：,第一次剥离：网台分营,依循产业经营的思路，把事业体系中的网络和内容生产的“台”剥离出来。

第二次剥离：制播分离,在内容生产的“台”组织体系中，依循第一次剥离的思路，控制频道，开放生产领域第三次剥离：频道分营,新闻频道、综合频道与体育、影视等娱乐频道分营管理网络,内容,制作,播出,文娱,报道,宣传,专业频道,新闻集中,娱乐分散,产业经营,集团组织,专业化分工,社会化生产,新闻立法,政企分开,体制改革,第四次剥离：宣传与报道分离,进行宣传领域的改革舆论、公告,政府政令、政党宣传与一般的新闻,报道分离机关报与一般的报纸分,离新闻,先剥离，后划分,剥离问题,一、如何分清事业和产业的属性？（诸如成本、产权）,二、赢利的模式来源于特殊政策，剥离必然造成重创三、剥离也是一种先易后难的过渡性手法制度安排,一、不同属性媒介应该有不同的制度设计；,二、新事业，新设计；,三、划分设立公共、商业、机关媒介3、媒介集团化问题,2001年媒介管理高层的对应,举措之一：,重新界定媒介为“特殊行业”,举措之二：,组织重组，集团化与企业化并举,举措之三：,部分开放，媒介融合与资本运营并举,目的：产业升级与规模效益,之所以选择集团化为经营改革的突破口，有种种的理由：,其中一个重要的理由是：从海外媒介产业发展的经验来看，最佳的途径就是组建媒介集团；,巨大的海外媒介集团正是广电媒介的竞争对手。

中国批准可接收的29家境外卫星电视频道（19932002）,1,美国有线电视新闻网（,CNN,）美国时代华纳集团 美国,2,家庭影院亚洲频道（,HBo,）美国时代华纳集团 美国,3 CINEMAX,亚洲频道（,CINEMAX,）美国时代华纳集团 美国,4,亚洲财经频道（,CNBc,）美国全国广播公司 美国,5,娱乐体育节目冈亚洲频道（,ESPN,）美国广播公司炮斯尼公司 美国,6,音乐电视亚洲频道（,MTV,）美国哥,tete,亚广播公司,it,亚鹰母公司 美国,7,国家地理亚洲频道（,NGC,）美国新闻集团 美国,8,卫视国际电影台（,STAR MOVIES INTL,）美国新闻集团 美国,9,索尼动作影视娱乐频道（,AXN,）美国索尼影视娱乐公司 美国,10,探索亚洲频道（,DISCOVERY,）美国有限电视公司（,TCI,）美国,11,豪马娱乐电视网电影台（,HALLMARK,）美日素马娱乐电视网公司 美国,12,英国广播公司世界频道（,BBC WORLD,）英国广播公司 英国,13,日本广行协会收,8,娱乐电视频道（,NHK-WORLD PREMIUM,）日本广播协会 日本,14,日本娱乐电视频道（,JETV,）日本娱乐电视股份有网公司 日本,15,日本,NHK-1,日本广播协会 日本,16,日本,NHK-2,日本广播协会 日本,17,凤凰卫视电影台 香港凤凰卫星电视有限公司 香港,18,香港无线，濒遁（,TVB8,）香港电视广播有限公司 香港,19,香港无线星河频道（,TVB GALAXY,）香港电旷括有限公司 香港,20,香港阳光文化频道（阳光卫视）香港阳光文化冈蛹赐公司 香港,21,香港世界网络频道（,Now,）香港盈科集团 香港,22,香港凤凰卫视中文台 香港凤凰卫星电视有限公司 香港,23,香港卫视体育台（,STAR SPORTS,）香港凤凰卫星电视有限公司 香港,24,香港卫视音乐台（,Channe1 V,）香港凤凰卫星电视有限公司 香港,25,澳门卫星电视旅游台 澳门卫星电视有限公司 澳门,26,澳门卫星电视五星台 中国五星媒体（澳门）有限公司 澳门,27,澳门卫星电视亚洲台 中国五星媒体（澳门）有限公司 澳门,28,华娱频道（,CETV,）美国的,AOL,时代华纳公司旗下 美国,29,香港凤凰卫视频道 新闻集团控股 香港,2001,年度财政总收入,2002,年度财政总收入,维亚康姆,232.228,亿美元,246.057,亿美元,时代华纳,382.34,亿美元,维旺迪环球集团,580.38,亿欧元,迪斯尼集团,253.29,亿美元,新闻集团,138.02,亿美元,151.95,亿美元,贝塔斯曼集团,203.52,亿欧元,上海文广集团（4.19）,上海文广集团,5,个职能部门,综合办公室,事业发展部,人力资源部,计划财务部,技术开发部,4,个子集团,上海文广新闻传媒集团（,SMG,）,上海电影集团,上海文广投资有限公司,技术中心,5,个直属单位,上海京剧院,上海昆剧院,上海交响乐团,上海电影资料馆,国际大型活动办公室,总资产达,170,多亿元，年运营收入将近,30,亿元,2002,年以来的集团化试验,北京广电集团（5.28）,北京广播电影电视集团,北京电视台,北京人民广播电台,紫禁城影业公司,北京歌华有线网络股份有限公司,北京歌华文化集团,总资产达,50,亿元,中国广电集团（12.6）,中国广播电影电视集团,中央电视台,中央人民广播电台,中国国际广播电台,中国电影集团公司,中国广播电视传输网络有限责任公司,科研院所、艺术团体、新闻出版、企业公司,2,万多人，固定资产,214,亿元人民币,传媒业上市公司,代号,名称,关联媒体单位,业务内容,关联媒体集团,600088,中视股份,中央电视台、中国国际电视总公司,电视节目制作、买卖,中国广播电视集团,600832,东方明珠,上海东方电视台、上海电视台,认购上海东视公司90股权，买断上视3.5分钟黄金时段50年经营权，参股上海有线电视,上海文广广播电影电视集团,000917,电广传媒,湖南电视台、湖南有线电视台、经济台、广播电视报、生活频道、杂志网站等,全面代理经营电视台广告业务、电视节目制作、投资湖南有线电视网,湖南广播电影电视集团,600037,歌华有线,北京有线电视台、歌华文化发展集团,北京广播电视网络的建设开发、经营管理和维护、广播电视节目收转、传送；广播电视网络信息服务,6000831,广电网络,陕西省电视台,宝鸡市有线网络资产50股份和陕西电视台1、2、3套以及陕西卫视四个频道的5年期全面广告业务代理权,陕西广播电视信息网络股份有限公司,问题之一：“集团化”的组织重构激化内部冲突；,问题之二：得到了经营规模而失去了经营活力；,问题之三：过分依赖行政与市场化运作背道而驰。

集团化试验：,做大做强也罢，媒体产业化也罢，都是反映了媒体经营中的规模化趋势在国际传媒组织的压力之下，这种欲望越来越强烈核心问题是：,一、用什么手段，建构什么性质的集。