市场营销策略研究.doc

市场营销一班 陈光宇 1145128 上海海洋大学经济管理学院—市场营销系饮料市场营销策略分析 姓 名：陈光宇学 号：1145128班 级：2011市场营销一班指导老师：李怡芳完成时间：2013年7月8日果粒橙市场营销策略研究摘 要随着人民生活水平的提高，我国国内果汁饮料市场也越来越活跃，由此产生的市场竞争也越来越激烈身为中国果汁行业第一品牌的果粒橙，也无可避免地受到了众多国内外品牌，例如：娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐等的冲击如何利用自身的优势在中国市场中抢占更多市场份额，达到更高的销售业绩，已经成为果粒橙刻不容缓的课题要想在市场竞争中取得成功，市场营销战略是关键本文首先对果粒橙在中国的营销机会进行了较为详细的分析通过对企业自身的情况和国内的宏观环境的分析；了解了客户的需求、现有的竞争环境和合作；得出果粒橙如何利用自身的有利条件结合市场的优势，以及如何避免自身的缺点和市场中的威胁，从而给出一些建议在本文的最后，文章对公司的组织结构和配备等方面也做了一点简单的分析，并且在实施相关战略的保障措施和控制方法等方面，提出了一些建议。

本文试图通过对果粒橙在中国营销战略的认真仔细的分析，就现有果粒橙市场营销战略提出自己的一点建议，从而对果粒橙在当今激烈的市场竞争中有更好的市场表现取得最终的胜利起到一点参考的作用关键词：果粒橙; 营销策略; 目 录摘 要 I1 研究的目的和意义 2 1.1 研究的目的 2 1.2 研究的意义 22 营销战略的相关理论 32.1 市场营销战略的概念 32.2 市场营销战略的特征 32.3市场营销战略的内容 33 果粒橙营销机会分析 53.1 外部环境环境分析 53.1.1 顾客消费需求分析 73.1.2 竞争环境分析 73.2 内部条件分析 93.2.1 企业自身优势 93.2.2 企业的劣势 104 果粒橙营销策略的建议 134.1 明确市场定位 134.2 加强销售渠道的建设和完善 144.2.1 加强中间商的管理 144.2.2 要加强客户管理管理 144.2.3 “人”是渠道管理的关键 144.3 注重销售队伍建设 154.3.1 加强销售队伍的管理 164.3.2 加强销售人员的培训工作 164.3.3 建立健全人才激励机制 16结 论 17II哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文（设计）1 研究的目的和意义 1.1 研究的目的本文力求在目前纷繁复杂的饮料市场中，在市场营销战略的框架内为果粒橙的发展提供较为实际的参考，寻求提升企业营销竞争实力的途径，摸索出比较合适的营销策略。

使厂商根据现有的实际情况，更准确的选择合适的市场营销方式，开拓并占有市场，实现自己的战略目标，提高营销的运作效率，增加市场竞争力1.2 研究的意义 系统分析影响市场营销战略选择的因素对果粒橙发展状况的影响，以及解决所面临的营销问题具有理论指导意义对果粒橙公司所面临的行业环境、竞争环境进行分析，并在这样的基础上提出合理可行的竞争策略和产品市场营销战略，以期为果粒橙公司在果汁饮料市场上继续保持领先的地位，并不断发展壮大提供有益的战略分析和参考2 营销战略的相关理论2.1 市场营销战略的概念市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程2.2 市场营销战略的特征市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

2.3市场营销战略的内容现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标3 果粒橙营销机会分析3.1 外部环境环境分析3.1.1 顾客消费需求分析企业的市场营销的目标是使顾客的需要得到满足，使企业获得应得的收益只有充分了解消费者的购买行为，企业的目标才能实现对于饮料这种日常消费品，大多数消费者的购买决策都极为感性，这更加剧了企业对消费者的购买行为进行分析的难度因此，可以说未来果汁饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为果汁饮料市场新的领导者。

目前绝大多数果汁饮料产品的主要市场还是偏重于年纪较轻的人群特别是年轻女性，但其仍有巨大的潜力和空间在中老年市场学历越高的消费群体对果汁饮料市场的消费热情越高，所占得比率也越大；另外，白领人士对果汁饮料较为喜爱，而金融、保险人员等高知群体为果汁饮料重度消费人群当今，随着人们经济水平的不断提高，人们不再仅仅满足于基本的满足温饱的生活水平了，而有了更高的要求消费习惯、消费观念、消费方式、消费内容正在不断地发生着变化越来越多的消费者追求健康、天然、个性的消费产品对饮料的需求而言，不同年龄、不同群体的消费者有他们不同的要求一般来说，消费者对产品的需求，主要表现在对其实质属性和扩增属性两方面实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则满足消费者的心理需求，如身份、地位和审美等消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格，而且还体现在健康、时尚、环保等方面3.2.2 竞争环境分析外部的竞争环境对于一个企业而言是应该特别关注的它对组织的影响是多方面的，而且直接影响着一个企业生存和发展因此，对外部竞争环境的分析往往是一个企业制定战略的第一环节而借助一些模型，可以比较有效地帮助企业确定关键性的环境因素，并在此基础上分析出企业的战略地位，为企业的战略制定打下基础。

迈克尔·波特提过的著名的分析竞争的“五力”分析模型，如图3-2所示下面本文将运用此模型对果汁饮料行业中存在的现有竞争者、潜在竞争者、购买者的讨价还价能力、供应商讨价还价能力以及替代品的威胁这五种基本的竞争力量进行分析这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业的获利能力和行业竞争的激烈程度在竞争激烈的行业中，一般情况下，不会出现某个企业获得非常高的收益；在竞争相对缓和的行业中，则会出现相当多的企业都可获得较高的收益这五种基本竞争力量，其作用是个不相同的，问题的关键是：在该行业中的企业自身应当找到能较好地防御这五种竞争力量的位置，甚至对这五种基本竞争力量施加影响，使它们有利于企业自身的发展，下面我们就来对这五种基本竞争力进行一下分析3.2.2.1 行业内现有竞争对手分析从当前的市场格局来看，在国内果汁饮料市场主要竞争者有四大主力传统品牌：果粒橙、露露、椰树、都乐、大湖、新奇士等；专业洋品牌：日本三得利、丹麦SANQUICK、澳大利亚金环、香港果汁先生等；新锐主力：农夫果园、娃哈哈、鲜橙多、鲜的每日C、健力宝等；中小品牌：数量众多，战略上以跟随竞争为主，是果汁饮料市场的侧翼旁众。

未来几年引动果汁饮品市场变局的将主要集中在传统品牌、洋品牌、新锐品牌，这三大主导力量上在这三大主导力量中，康师傅鲜的每日C、统一“鲜橙多”、农夫果园、可口可乐四大品牌以及国内专业做纯果汁的大湖和都乐尤其影单引起果粒橙的高度注意3.2.2.2 潜在竞争者分析我国饮料工业各方面的技术都在不断的发展和完善，在果汁饮料行业中，潜在的进入者在设备、技术等硬件方面的进入壁垒不高，这就是为什么目前我国国内果汁饮料行业的市场中，品牌的集中度还不高，没有绝对的领导品牌但是，从另外的角度来看，随着果汁饮料行业和市场成熟度的快速发展，消费者的品牌意识不断增强，果汁饮料消费者越来越倾向于购买品牌知名度较高的产品一方面，这些产品的口感相对来说要好一些，得到消费者的青睐；另一方面人们认为消费高知名度品牌的产品风险最小，质量能得到保障同时由于市场竞争的加剧，高知名度品牌的产品价格也越来越合理，越来越能被大众消费者所接受但是，新竞争者的威胁无时不在的最为常见的就是大型零售商所建立的自有品牌这些自有品牌所造成的威胁包括了“制定低产品价格，打乱市场价格体系”和“占据卖场中有利地位”，这两个方面但专业果汁生产商们仍然始终在这种竞争当中依然占有较大的优势的，原因就在于产品的质量以及品牌形象。

果粒橙公司10多年来专注于果汁饮料的发展，“果粒橙”这个品牌也早已经被广大消费者所接受在一定意义上，甚至可以说，果粒橙和果汁的概念是等同的因此，果粒橙与新进入者相比还是拥有很大的品牌优势3.2.2.3 买方议价能力分析总体来说，果汁饮料市场的买方可以归纳分为：分销商和最终消费者从现状来看，在果汁饮料行业，分销商的议价能力较强因为他们控制了该行业的主要渠道并且由于该行业属于快速消费品行业，其产品是提供给最终消费者使用的，所以发达的渠道网络对在整个营销中异常重要果粒橙建立了遍布全国的营销网络和销售服务网络，在全国各大重点城市也都有自己的分销点，并且日趋成熟但是，销售网络的各个环节对产品的推广工作的态度依然是果粒橙目前面临的关键问题之一依据近几年果粒橙对产品推广的结果来看，现有的销售网络对产品推广的热情普遍不高果粒橙的管理层在将上游的果源优势转化成暂时的市场优势之后，开始逐渐认识到自己在市场营销方面的不足并且开始着力弥补但是，就目前的市场表现看，果粒橙所作的努力还未能根本改变销售网络对产品推广热情不高的现状因此，果粒橙的分销商的具有很强的议价能力但是，对于最终消费者来说，他们的议价能力则相对来说是较弱的。

主要有两方面的原因：首先，由于果粒橙是最早进入国内果汁饮料行业的企业之一，在其长期、有效且持续的信息传播过程中，消费者逐渐形成对果粒橙产品的购买偏好，并最终形成了一定的品牌忠诚度因此最终消费者对价格的敏感度则会降低其次，由于最终消费者购买行为大多发生在零售终端，行业的定价模式决定了消费者对价格并没有什么选择的空间，所以消费者的议价能力会比较弱3.2.2.4 卖方的议价能力果汁饮料市场中所谓的卖方主要是上游原料了就原料而言，果粒橙在2006年，就把建设上游水果集体提上了整个战略的重要地位，并且有计划、有步骤地在全国布局。