特劳特品牌战略教程定位致胜.ppt

特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司特劳特品牌特劳特品牌战略教程战略教程—— 定位致胜定位致胜 ——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销……特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力5、壮大规模可以增强企业竞争力6、产业的发展方向是融合7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超 ………… 基本观念：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司让我们回顾，营销史上品牌战略方法的三次演变发生在福特之后……特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1、产品时代 在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买品牌战略方法：“独特销售主张（USP）” 1、产品时代 例：M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。

建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益2、形象时代特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司1.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱2.人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益3.任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资品牌战略方法：“品牌形象（BI）”2、形象时代 例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买 3、定位时代例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付全新的消费者心智模式1.心智疲于应付 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：娃哈哈乐百氏X X X……纯净水阶梯2、简化与归类全新的消费者心智模式高露洁佳洁士X X X……防蛀性牙膏阶梯中华高露洁两面针牙膏阶梯……长虹TCL王牌康佳彩电阶梯康佳创维海信厦华海尔（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。

这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位3、形成定位中华………………牙膏（第一品牌）高露洁……………………防蛀（第一品牌）全新的消费者心智模式特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向新时期的品牌战略奔驰……..……..声望宝马……..……..驾驶富豪……..……..安全法拉力…………速度海飞丝………………去头屑飘柔……..……..柔顺头发润妍…………..…………..黑发潘婷……..……..营养头发特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司更多：高露洁………..防蛀冷酸灵……..抗过敏苹果……..家用电脑戴尔……..直销电脑EMS…………..快递联邦快递...隔夜送达吉列………剃须刀箭牌………香口胶柯达…………胶卷邦迪………创口贴喜之郎………果冻格兰仕……微波炉新时期的品牌战略特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司更多：麦当劳……..美式快餐肯德基…………..炸鸡必胜客……….….比萨全聚德…………..烤鸭狗不理…………..包子张小泉…………..剪刀可口可乐………....可乐百事可乐…年青人可乐斯沃琪………时装手表耐克……………运动鞋NBA…………篮球运动金霸王………碱性电池新时期的品牌战略特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司步向陷阱的品牌：奥妮……………….黑发黑妹………….清新口气健力宝……….运动饮料康师傅……...…..方便面长虹……………….彩电春兰…………….....空调格力………………空调格兰仕…………微波炉步步高………无绳茅台………………国酒飘柔…………柔顺头发景德镇……………瓷器新时期的品牌战略特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司现在，让我们再看看那些指引人们营销的观念……特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司世界发生了改变……1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。

2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力5、壮大规模可以增强企业竞争力6、产业的发展方向是融合7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超 …………特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司如何为一个品牌确立定位？特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它定位方法1：抢先占位目标阶梯…….…….…….目标阶梯定位品牌…….…….特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：步步高在机市场，抢占无绳机阶梯位置步步高X X X…….无绳定位方法1：抢先占位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置高露洁X X X…….防蛀（牙膏）定位方法1：抢先占位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智定位方法1：抢先占位战略要点：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：1、心智资源天生不平等。

2、趋势性心智资源有可能增值防蛀牙膏牙膏机会可能定位方法1：抢先占位高露洁X X X…….高露洁X X X…….特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法2：关联原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择强势品牌X X X…….目标阶梯关系定位品牌定位品牌目标阶梯强势品牌定位品牌…….特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：七喜成为饮料业第三品牌可乐果味汽水…….(软)饮料可乐七喜…….(软)饮料定位方法2：关联非可乐七喜七喜特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司战略要点战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值定位方法2：关联特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。

定位方法2：关联特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法3：为领导者重新定位原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置强势品牌X X X…….攻击目标阶梯目标阶梯X X X定位品牌X X X…….原强势品牌定位品牌定位品牌特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：泰诺成为头痛药头号品牌定位方法3：为领导者重新定位拜尔阿司匹林X X X…….胃肠出血头痛药头痛药X X X泰诺X X X…….拜尔阿司匹林泰诺泰诺特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法3：为领导者重新定位战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌定位方法3：为领导者重新定位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位方法小结：阶梯位置无人占据：抢先占位抢先占位阶梯位置已被占据：关联关联 为领导者重新定位为领导者重新定位特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司教程回顾：一、品牌战略方法的三次演变二、全新的消费者心智模式三、品牌定位战略的3种方法特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司确立品牌战略后的营销展开原则：特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。

营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果 ——菲利普 · 科特勒《营销管理》##特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位价格产品分销促销确立品牌战略后的营销展开特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：百事可乐的营销展开包装:大产品: :甜公关:音乐/体育价格:低分销:士多/超市目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头““““The The The The YoungsterYoungsterYoungsterYoungster” ”““““青年人青年人青年人青年人” ”特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位对文化的影响：1、富豪 For Life 文化2、戴尔 罗宾汉文化特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位对创新的影响：1、施乐2、IBM特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位战略方法·要点(逆思考行销)：1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司结语： “定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。

——菲利普 · 科特勒 一个定位足以造就一家企业 ——杰克 · 特劳特特劳特（中国）品牌战略咨询公司China @ 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。