网络环境下口碑营销有效策略研究.pdf

华中科技大学 硕士学位论文 网络环境下口碑营销有效策略研究 姓名：刘杨 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：景奉杰 2010-10-25 I 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 网络口碑是消费者利用互联网手段，在网上发布并传播的个人对于特定产品、 服务和公司的正面或者负面评价 相比较传统口碑而言， 网络口碑具有传播速度快、 影响范围广、负面影响对企业影响大等特点基于网络口碑传播的网络口碑营销， 是市场营销历史上的一次深刻变革，代表着营销发展的未来趋势目前国内对网络 口碑营销的研究还只是刚刚起步，相关成果十分稀缺 本文从分析网络环境下口碑特点和传播特性入手， 深入讨论了网络口碑的对象 和传播渠道，并指出了其和传统口碑传播之间的区别对于网络口碑传播渠道，本 文深入研究了其分类、实现形式、影响因子和关键点；对于网络口碑的对象，本文 则给出了其内涵界定和获取、加工的原则同时本文对网络环境下的口碑营销的商 业模式和其对消费者的影响，也相应进行了归类分析 最后，结合一个成功的口碑营销案例，分析了该案例中网络口碑营销成功的原 因所在点，并剖析了对应失败案例中企业营销策略的失败所在。

在此基础上，我们 提出了网络口碑营销的优劣势所在，并对网络口碑营销的发展趋势进行了预测 以上研究将有助于企业更清楚、更全面的认识到在网络环境下口碑营销重要 性、特点和发展趋势，并帮助营销机构根据特定的消费者群体，制订有效的网络口 碑营销策略 关键词：关键词：口碑传播 口碑营销 网络环境 II 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 Abstract Internet Word-of-Mouth (IWOM) is a positive or negative comment of certain products, service or a company, published and broadcasted online by consumers utilizing network method, which features in its rapid spreading speed, wide influencing area and a serious damage to companies’ public imagines when being negative. It is a fundamental transform in the history of marketing, and represents the trend of future marketing strategies. Currently, domestic research on IWOM has a very short time span and few results have been accumulated. This paper started with analyzing the characteristics and spreading features of IWOM, followed with a deep investigation into the objects and distribution channels of IWOM and its differences with traditional Word-of Mouth (WOM) marketing technique. On distribution channels of IWOM, classification, realization, affecting factors and key points were discussed; as for the objects, contents definition and principles for selecting and processing were present. The paper also analyzed the classifications of business pattern of IWOM marketing and its influence to customers. At last, a case study was present, from key factors involved in a successful marketing campaign were derived, together with an analysis of reasons for failures. From this point, we proposed the advantages and disadvantages of IWOM marketing, and made a prediction of the trends in this field. The results of this research could provide companies with a more clear view of the importance, features and trends in WOM marketing under a networking environment; also it could be beneficial to marketing organizations for making more effective strategies to specific customers. Key words: WOM propagation WOM marketing Internet 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。

尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密□， 在 年解密后适用本授权书 不保密□ （请在以上方框内打“√” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 目前，我国互联网的普及速度达到一个非常迅猛的时期根据第 25 次中国互联 网络发展状况统计报告统计， 截止 2009 年底， 中国网民规模达到 3.84 亿人， 较 2008 年增长 28.9%，在总人口中的比重从 22.6%提升到 28.9%；网民上网时间长度继续增 加，平均每个网民的每周上网时间增加了 2.1 小时。

网民上网的主要网络应用领域可 以分为信息获取、交流沟通、网络娱乐和商务交易截止 2009 年 12 月，使用率排 名前三甲的网络应用分别是网络音乐（83.5%，网络娱乐类） ，网络新闻（80.1%信息 获取类） ，搜索引擎（73.3%，信息获取类） 但从发展速度上看，则是商务交易类 应用遥遥领先 商务交易类应用平均年增幅 68% 其中， 网上支付用户年增幅 80.9%， 在所有应用中排名第一 2009 年， 全国网络购物用户规模 1.08 亿人， 年增长 45.9%； 旅游预订的使用率为 7.9%，用户规模 3024 万人，年增长 77.9%；网络支付的 使用率达到 24.5%，用户规模 9406 万，年增幅高达 80.9%，是用户增长最快的网络 应用（见图 1-1）中国网民群体网络应用正从娱乐型向消费商务化转变CNNIC 监测，2009 年中国网络购物市场交易规模达到 2500 亿，较 2008 年翻番增长；网购 市场规模比 2008 年翻番，而网购用户中 75%都使用网上支付[1] 图 1-1 2007-2009 网民互联网应用指数变化趋势 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 社区（论坛、博客、SNS）已成为当前发展最为迅速的网络应用之一。

当 亿万中国网民的个人言论被汇聚一起时，将对企业的品牌形象、市场推广、产品宣 传、媒体公关等业务发挥巨大的影响对企业有利或不利的言论与评价也会通过 CGM（消费者自主媒体）被快速而广泛地传播对网络口碑进行有效、准确的分析 已成为现代企业不可忽视的环节 1.2 研究目的及意义研究目的及意义 1.2.1 研究目的研究目的 本文的基本目的是探讨在目前中国的互联网环境和主要电子商务模式背景下， 消费过程受到互联网传媒影响的普通消费者在做出商品选择时会受到哪些因素的 影响，如何对这些影响因素进行量化分析和衡量，以及最终应该如何确定有效的口 碑营销策略通过对网络口碑自身特征和传播渠道的分析，为企业实施有效的口碑 营销提供建议 本文试图解决以下问题： 1）从传播者的角度而言： 问题一：和传统的口碑相比，网络环境下的口碑传播渠道和传播模式有何特 点？ 问题二：消费者制造的网络口碑受到哪些因素的影响？ 2）从接受者的角度而言： 问题三：网络口碑营销策略会对其产生何种影响？ 问题四：在网络环境下，应该如何促进正面口碑和控制负面口碑？ 1.2.2 研究意义研究意义 本文从探讨消费者网络口碑的自身特点及其与传统口碑之间的区别出发， 分析 了基于网络口碑的营销模式，并根据分析结果提出了网络环境下的有效营销策略。

其理论意义和实际意义如下 就研究的理论意义而言， 目前针对传统口碑对商业营销会产生何种影响的研究 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 已经非常深入网络口碑尽管可以被视作传统口碑在网络时代的延续和发展，但由 于前者在传播范围、速度，影响力等上出现了前所未有的发展，相应的营销模式和 传统口碑相比，其变化是极为深刻的在某种程度上来说，可以说网络环境下基于 口碑的营销模式和基于传统口碑的营销模式相比，是一场革命由于互联网发展的 主要推动力来自西方国家， 目前可查的网络口碑研究成果也主要是欧美咨询公司做 出的研究报告由于经济发展、历史文化等因素，国内消费者的消费习性和西方存 在显著的差异， 因此需要研究国内的实际环境下应该采用何种网络口碑营销策略才 是真正有效的其次，国内虽然在网络口碑营销上的实践很多，不乏成功的案例， 但对应理论研究的发展不过 5 年左右的历史，相关的研究成果十分稀缺，尤其是缺 乏量化研究对比之下，尼尔森咨询一类的国际巨头已经开发出了实用的网络口碑 量化工具（如该公司的 BuzzMetrics） 本文在这方面进行的理论研究，不仅能够丰 富国内在网络口碑营销方面的研究成果， 也可以评价其在国内实际经济状况下具有 何种程度的适用性。

如图 1-2 所示 图 1-2 不同类型的广告信息传播带给消费者的信任度 （数据来源：尼尔森 2009 年全球消费者调查） 就实际运用的意义而言消费者运用网络口碑，可以快速交流彼此之间对买家 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 产品和服务的使用体验和个人感受，这本身就是一种具有巨大影响力的行为，商家 如果能够认识到这一行为的意义并制订相应的营销策略， 往往能够获得。