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培训课件】零售企【培训课件】零售企业战略管理业战略管理第一节 零售企业战略概述一、战略与企业战略• 企业战略是以企业未来为基点，为赢得持久的竞企业战略是以企业未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划争优势而做出的事关全局的重大筹划企业战略强调的是做正确的事（企业战略强调的是做正确的事（Do the right thing），），而不仅仅是把事情做正确（而不仅仅是把事情做正确（Do the thing right）零售企业战略则是零售企业以未来为基点，为赢得零售企业战略则是零售企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划2二、零售企业战略管理二、零售企业战略管理 （一）企业战略管理的涵义•企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合的一系列经营管理业务决策相结合的一系列经营管理业务企业战略管理是关系到企业长期性、全局性和方向企业战略管理是关系到企业长期性、全局性和方向性的重大决策问题，关系到企业在复杂多变的环性的重大决策问题，关系到企业在复杂多变的环境中的生存与发展，它是零售企业在充分分析企境中的生存与发展，它是零售企业在充分分析企业外部环境和内部条件下的基础上，确定企业组业外部环境和内部条件下的基础上，确定企业组织目标，保证目标落实并使企业使命最终得以实织目标，保证目标落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。

现的一个动态过程 3（二）企业战略管理的过程战略管理是一个科学的逻辑过程，主要包括三个关键部分：战略管理是一个科学的逻辑过程，主要包括三个关键部分：战略分析、战略选择、战略实施战略管理的上述过程可战略分析、战略选择、战略实施战略管理的上述过程可以具体化为以下步骤：以具体化为以下步骤：1．确定企业使命和目标；．确定企业使命和目标；2．侦测外部环境；．侦测外部环境；3．发现机会与威胁；．发现机会与威胁；4．分析企业资源与能力；．分析企业资源与能力；5．识别企业的优势和劣势；．识别企业的优势和劣势；6．重新评价企业使命和目标；．重新评价企业使命和目标；7．制定和选择战略；．制定和选择战略；8．实施战略；．实施战略；9．进行战略控制．进行战略控制4第二节 零售企业战略分析战略分析是零售企业实施战略管理的基础阶战略分析是零售企业实施战略管理的基础阶段，是制定有效战略的关键环节段，是制定有效战略的关键环节零售企业的战略分析主要从三个方面展开：零售企业的战略分析主要从三个方面展开：一是零售企业宏观环境分析；一是零售企业宏观环境分析；二是零售企业的行业环境分析；二是零售企业的行业环境分析；三是零售企业内部条件分析。

三是零售企业内部条件分析 5一、宏观环境分析是指企业所面对的产业外的外部环境，是企是指企业所面对的产业外的外部环境，是企业的间接环境因素，是各类企业生存发展业的间接环境因素，是各类企业生存发展的共同空间的共同空间对于宏观环境的分析主要采用对于宏观环境的分析主要采用PEST分析模型，分析模型，即即:政治法律环境（政治法律环境（Politics）） 经济环境（经济环境（Economics）） 社会文化环境（社会文化环境（Society）） 科技环境（科技环境（Technology）） 6（一）政治法律环境•政治法律环境是指企业生产经营活动具有政治法律环境是指企业生产经营活动具有现存和潜在作用与影响的政治力量，以及现存和潜在作用与影响的政治力量，以及对企业生产经营活动加以限制和约束的法对企业生产经营活动加以限制和约束的法律、法规条文律、法规条文具体就是企业所在国家或地区的政局稳定状具体就是企业所在国家或地区的政局稳定状况、政治经济制度与体制、执政党的路线况、政治经济制度与体制、执政党的路线方针政策，以及所在国家或地区的法律法方针政策，以及所在国家或地区的法律法规等 7（二）经济环境（二）经济环境•经济环境是指一个国家的经济制度、经济经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。

平以及未来的经济走势等构成经济环境的关键因素包括：利率、税率、构成经济环境的关键因素包括：利率、税率、汇率、通货膨胀率、失业率、可支配收入汇率、通货膨胀率、失业率、可支配收入以及以及GDP的变化趋势等的变化趋势等 8（三）社会文化环境•社会文化环境是影响零售企业战略的社会文化环境是影响零售企业战略的一个重要因素一个重要因素社会环境包括社会阶层的形成和变动、社会环境包括社会阶层的形成和变动、人口的地区性流动、人口年龄结构的人口的地区性流动、人口年龄结构的变化、社会权力结构、人们生活方式、变化、社会权力结构、人们生活方式、工作方式、价值观、宗教信仰等工作方式、价值观、宗教信仰等 9（四）科技环境科学技术的应用在零售业的普遍应用，科学技术的应用在零售业的普遍应用，已经成为现代零售商创造竞争优势的已经成为现代零售商创造竞争优势的一个重要来源一个重要来源科学技术的应用使整个供应链条的信息科学技术的应用使整个供应链条的信息流通更为顺畅，提高供应链条的管理流通更为顺畅，提高供应链条的管理效率同时电子商务也是零售商施展拳脚的另同时电子商务也是零售商施展拳脚的另一广阔天地一广阔天地 10二、零售行业环境分析•零售行业环境是对零售企业影响最直接、零售行业环境是对零售企业影响最直接、作用最大的外部环境。

作用最大的外部环境零售行业环境分析的目的在于清晰的判断行零售行业环境分析的目的在于清晰的判断行业的总体情况、侦测出行业中所存在的机业的总体情况、侦测出行业中所存在的机会和威胁，帮助企业把握行业竞争态势，会和威胁，帮助企业把握行业竞争态势，以便帮助企业确定零售商在行业中有利的以便帮助企业确定零售商在行业中有利的竞争地位竞争地位 11迈克尔迈克尔·波特的五种力量分析模型波特的五种力量分析模型 潜在新竞争者者行业现有企业购买者供应商潜在替代品12（一）现有零售企业之间的竞争（一）现有零售企业之间的竞争 （二）潜在进入者的威胁（二）潜在进入者的威胁 （三）替代服务的威胁（三）替代服务的威胁对于现有零售商而言，替代服务的威胁同样不可忽对于现有零售商而言，替代服务的威胁同样不可忽视替代服务的威胁主要体现在零售业的业态随视替代服务的威胁主要体现在零售业的业态随着社会经济的不断发展，一直在进行着更新目着社会经济的不断发展，一直在进行着更新目前零售业发展至今已经历了百货业、超级市场、前零售业发展至今已经历了百货业、超级市场、便利店、仓储超市等经营业态目前我国把零售便利店、仓储超市等经营业态目前我国把零售业态划分为业态划分为17种。

每种业态都是适应当时社会经种每种业态都是适应当时社会经济发展水平而产生的，在当时的环境下具有竞争济发展水平而产生的，在当时的环境下具有竞争优势 13（四）来自顾客的压力（四）来自顾客的压力主主要要体体现现为为: :顾顾客客自自身身素素质质的的提提高高，，对对商商品品与与服服务务的的要求越来越高要求越来越高顾顾客客在在零零售售商商之之间间进进行行转转换换的的成成本本比比较较低低，，信信息息的的透明度也比较高，从而也给零售商带来了压力透明度也比较高，从而也给零售商带来了压力五）供应商的实力（五）供应商的实力供应商处于供应链的上游，其实力，包括生产设供应商处于供应链的上游，其实力，包括生产设计能力、品牌的知名度、市场竞争能力、管理水计能力、品牌的知名度、市场竞争能力、管理水平、市场适宜能力、讨价还价的能力等，以及与平、市场适宜能力、讨价还价的能力等，以及与零售商的合作关系等对供应链的价值创造有直接零售商的合作关系等对供应链的价值创造有直接的影响 14三、零售商内部条件分析主主要要有有三三种种方方法法：：经经营营资资源源分分析析法法、、企企业业能能力力分分析析法、价值链法法、价值链法 （一）经营资源分析法（一）经营资源分析法企企业业资资源源是是指指贯贯穿穿于于企企业业经经营营、、技技术术开开发发、、市市场场营营销销等等各各个个环环节节的的一一切切物物质质和和非非物物质质的的要要素素，，包包括括有有形形资资源源和和无无形形资资源源。

有有形形资资源源包包括括人人力力、、财财务务、、物质、组织等资源；无形资源包括技术与商誉物质、组织等资源；无形资源包括技术与商誉分析步骤分析步骤 :对现有资源分析确定企业目前拥有的资源量或有可能获得的资源数经过分析，列出企业拥有和可以获得的资源清单15（二）企业能力分析法（二）企业能力分析法企企业业能能力力是是企企业业将将企企业业资资源源加加以以统统筹筹整整合合以以完完成成预预期期任任务务和和目标的能力目标的能力对于零售商而言，能力分析主要集中在以下几个方面的分析：对于零售商而言，能力分析主要集中在以下几个方面的分析：v公司的管理能力，包括有效的财务控制系统、强有力的领公司的管理能力，包括有效的财务控制系统、强有力的领导与各部门的协调能力、企业的文化力、企业的激励机制导与各部门的协调能力、企业的文化力、企业的激励机制等；等；v管理信息能力；管理信息能力；v研究与开发能力，包括开设新店的能力、引进新产品的能研究与开发能力，包括开设新店的能力、引进新产品的能力、开发新的应用技术等能力；力、开发新的应用技术等能力；v门店运营能力；门店运营能力；v分销配送能力分销配送能力能力分析法的目的则在于了解企业在各个方面的能力，发能力分析法的目的则在于了解企业在各个方面的能力，发现其能力的优势与不足。

现其能力的优势与不足 16（三）价值链分析法（（三）价值链分析法（1））零零售售商商为为顾顾客客所所创创造造的的价价值值是是由由企企业业一一系系列列链链条条的的各个活动共同创造的各个活动共同创造的活活动动包包括括：：采采购购、、营营销销、、陈陈列列、、交交货货以以及及各各项项起起辅辅助作用的各种活动助作用的各种活动这些创造价值活动共同组成的链条，称之为价值链这些创造价值活动共同组成的链条，称之为价值链价值链活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动价值链活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动17（三）价值链分析法（（三）价值链分析法（1））1．基本活动．基本活动对于零售企业而言，其价值链上的基本活动包括进货、分对于零售企业而言，其价值链上的基本活动包括进货、分拣整理、配送、上架陈列、促销宣传、售后服务等拣整理、配送、上架陈列、促销宣传、售后服务等2．辅助活动．辅助活动辅辅助助活活动动是是配配合合基基本本活活动动用用于于完完成成产产品品增增值值为为目目的的的的活活动动包包括括商商品品采采购购、、技技术术开开发发、、人人力力资资源源管管理理，，以以及及零零售售企企业业总部的管理、计划、财务、会计、行政和质量管理等活动总部的管理、计划、财务、会计、行政和质量管理等活动价值链分析是识别和评价企业资源和能力的有效办法。

价值链分析是识别和评价企业资源和能力的有效办法价值链分析主要分析两个方面：价值链分析主要分析两个方面：v单项能力分析：对每项价值活动逐项分析；单项能力分析：对每项价值活动逐项分析；v综合能力分析：对价值链中各项活动之间的关系分析，分综合能力分析：对价值链中各项活动之间的关系分析，分析各个环节之间的流程是否合理析各个环节之间的流程是否合理 18四、内外部环境的综合分析四、内外部环境的综合分析 通常采用通常采用SWOT分析法优势（分析法优势（Strength）、）、W劣势劣势（（Weakness）、）、O机会（机会（Opportunity）和威胁）和威胁（（Threat）） 优优势势劣劣势势机会威胁机会威胁优势（优势（StrengthStrength））劣劣势势（（WeaknessWeakness））机会机会（（OpportunityOpportunity））SOSOWOWO威胁（威胁（ThreatThreat））STSTWTWT对于不同组合，企业可以采用不同战略：对于不同组合，企业可以采用不同战略：1 1．．SOSO组合：利用企业内部优势去抓住外部机遇战略；组合：利用企业内部优势去抓住外部机遇战略；2 2．．WOWO组合：利用外部机遇改进内部劣势战略；组合：利用外部机遇改进内部劣势战略；3 3．．STST组合：利用企业优势去避免或减轻外部威胁打击的战略；组合：利用企业优势去避免或减轻外部威胁打击的战略；4 4．．WTWT组合：减少内部劣势或回避外部威胁的战略。

组合：减少内部劣势或回避外部威胁的战略 19第三节第三节 零售企业战略目标的确定零售企业战略目标的确定一、一、 零售企业战略目标概念零售企业战略目标概念零售企业战略目标是指在一定时期内，根据其外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的效果战略目标是企业战略的重要内容，指明了企业的发展方向和操作标准战略目标具有可操作性20二、零售企业战略目标的性质1．是实现企业使命的结果，衡量企业战略行为的标．是实现企业使命的结果，衡量企业战略行为的标准；准；2．是一个体系，不能包罗万象，但要突出重点；．是一个体系，不能包罗万象，但要突出重点；3．使企业的各类资源发挥最大效能；．使企业的各类资源发挥最大效能；4．具有挑战性和激励性．具有挑战性和激励性21三、零售战略目标的内容三、零售战略目标的内容1 1．企业的盈利能力．企业的盈利能力获利是企业的终极目的获利是企业的终极目的用资产利润率、投资收益率、销售利润率三个指标表示用资产利润率、投资收益率、销售利润率三个指标表示2 2．市场能力．市场能力反映与竞争对手进行竞争的过程中赢得顾客青睐的能力反映与竞争对手进行竞争的过程中赢得顾客青睐的能力。

用市场占有率、销售额或销售量来表示用市场占有率、销售额或销售量来表示3 3．公众满意度．公众满意度企业要面对股东、政府、顾客、供应商、员工、媒体等企业要面对股东、政府、顾客、供应商、员工、媒体等用顾客满意度、纳税额、就业岗位数、及时付款等指标表用顾客满意度、纳税额、就业岗位数、及时付款等指标表示4 4．企业形象．企业形象形象是顾客、社会人士对零售企业的评价形象是顾客、社会人士对零售企业的评价主要表现为高的美誉度和知名度主要表现为高的美誉度和知名度22四、战略目标体系企业使命总 体 战 略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子 目标子 目标子 目标子 目标子 目标23第四节第四节 零售企业总体战略决策零售企业总体战略决策 零售企业战略是零售企业整体发展战略纲零售企业战略是零售企业整体发展战略纲领，是企业最高管理层指导和控制企业一领，是企业最高管理层指导和控制企业一切活动的指南切活动的指南零售企业战略决策往往由两种类型，既增零售企业战略决策往往由两种类型，既增长战略与收缩战略长战略与收缩战略24一、增长战略增长战略又称发展战略，或扩张战略其核心是追求企业增长战略又称发展战略，或扩张战略。

其核心是追求企业规模的增长，实现企业在盈利能力、市场占有率、销售额、规模的增长，实现企业在盈利能力、市场占有率、销售额、市场竞争能力等方面的增强市场竞争能力等方面的增强一）增长战略的特点1．成功实施增长战略的零售商的增长速度一般比行业增长．成功实施增长战略的零售商的增长速度一般比行业增长速度要快可用市场占有率增长率或销售额增长率指标来速度要快可用市场占有率增长率或销售额增长率指标来表示2．成功实施增长战略的零售商往往能够获得超过社会平均．成功实施增长战略的零售商往往能够获得超过社会平均利润率的利润水平利润率的利润水平3．实施增长战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争．实施增长战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争对手竞争4．实施增长战略的企业并不是简单、被动地适应环境，而．实施增长战略的企业并不是简单、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事务来影响或改变环境是倾向于通过创造以前并不存在的事务来影响或改变环境条件，使环境的变化有利于企业自身的发展条件，使环境的变化有利于企业自身的发展 25（二）增长战略的类型（二）增长战略的类型1 1．密集型增长战略．密集型增长战略2 2．一体化增长战略．一体化增长战略3 3．多元化增长战略．多元化增长战略 26（二）增长战略的类型（二）增长战略的类型- - 1.密集型增长战略是指在原有的商品和服务内，充分利用现有的人员、商品或服务来求得市场增长的战略。

主要有市场渗透、市场开发、商品开发三种战略1）市场渗透在原有市场上进一步渗透，扩大销量，是一种稳扎稳打、步步为营的战略可以采用努力使现有顾客购买更多的现有产品或接受更多的服务；或者通过定价、产品差别化和各种促销手段，把顾客从竞争对手手中抢过来；或者设法使从没有来过商场购物的顾客实现购物2）市场开发采用现有的零售模式开设新店或采取新的方法扩大现有店铺的商圈范围，从而实现企业增长3）商品开发采用引进新商品或购进改进的现有商品的方式来增加企业在老市场上的销售量，通过自有品牌的开发实现商品的差异化272．一体化增长战略．一体化增长战略是指利用自身的市场、技术和服务等方面的优势，沿着所经营商品纵向或水平方向，不断扩大其经营业务的深度和广度来扩大经营规模，提高收入和利润水平，使企业不断发展壮大1）纵向一体化战略纵向一体化战略是指零售商在供应链上向前或向后，或者同时向前后两个方向同时延伸、扩展的战略1）前向一体化战略：向顾客延伸2）后向一体化战略：向供应链的上游环节延伸扩张3）双向一体化战略（2）横向一体化战略横向一体化战略又称水平一体化战略，是指零售商开展某些与当前业务竞争或相互补充的活动28（（3）一体化战略的利益和风险）一体化战略的利益和风险1）一体化战略可以给零售商带来的利益J有固定的供应渠道和销售对象；J扩展供应链的服务范围；J降低交易成本；J迅速地扩大服务范围；J使企业获得规模经济等。

2）一体化战略可以给零售商带来的风险L增加了企业的运营风险；L可能降低企业经营的灵活性；L可能提高企业的推出壁垒；L可能弱化某些部门和单位的激励等 293．多元化增长战略．多元化增长战略又称多样化增长战略，是零售商为占领更多的市场，或避免经又称多样化增长战略，是零售商为占领更多的市场，或避免经营单一的风险，而选择进入新的领域的战略营单一的风险，而选择进入新的领域的战略1）多元化增长战略的利益）多元化增长战略的利益J实现范围经济（由于企业经营范围的扩大而带来的经济型）实现范围经济（由于企业经营范围的扩大而带来的经济型）J分散了企业的经营风险；分散了企业的经营风险；J拓展了企业的增长空间拓展了企业的增长空间（（2）多元化增长战略的风险）多元化增长战略的风险M可能使零售企业分散经营资源；可能使零售企业分散经营资源；M可能给零售企业带来管理的难度；可能给零售企业带来管理的难度；M可能提高管理的运作费用等风险可能提高管理的运作费用等风险30二、收缩战略（一）收缩战略的基本特征1．对企业现有商品或市场领域实行收缩、调整和撤退战略，放弃某些商品和市场的经营2．对企业现有资源的配置严格控制、消减费用开支。

这一战略的实施往往伴随企业的裁员及一些大额资产的暂停购买3．收缩战略具有短期性：是为今后的发展积蓄力量二）收缩战略的类型1．抽资转向战略是企业对原有业务领域压缩投资、控制成本的战略具体方式有：调整组织结构、降低成本和投资、减少资产、加快回收企业资产2．放弃战略是将企业一个或几个部门转让、出卖或停止经营3．清算战略是指卖掉其资产或终止整个企业的运行 31三、企业战略的评价与选择（一）波士顿（（一）波士顿（BCG）矩阵分析法）矩阵分析法高高 1.0X 1.0X 低低销销 高高售售 增增长长 率率 低低高高 10%10% 低低Ⅱ明星 Ⅳ 野猫Ⅰ现金牛区 Ⅲ瘦狗32 应用应用BCG矩阵的战略选择矩阵的战略选择象限战略选择经营单位营利性所需投资现金流量现金牛区维持或业务转向高少极大剩余明星区维持、密集增长高多几乎为零或负野猫区密集增长、剥离或转向低或负非常多或不投资负值或剩余瘦狗区剥离或清算低或负不投资剩余33（二）GE矩阵法又称“竞争地位—产业吸引力矩阵”，评估产业吸引力的指标有：市场容量、市场增长率、行业利润率、市场竞争的强度、产业的周期性等。

Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ Ⅴ ⅦⅥ Ⅷ Ⅸ 高 行业吸 中引力 低 强 中 弱 企业竞争地位 评估企业竞争地位的指标有：市场份额的大小、获利能力、公司形象和声誉、公司应对的能力、公司资源状况等产业吸引力可以划分为高中低，企业竞争地位也可以划分为强中弱34第五节第五节 零售企业竞争战略零售企业竞争战略 主要由三种类型：成本领先战略、差异化战略和目主要由三种类型：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略标集聚战略一、成本领先战略成本领先战略是零售商常常选择的一种竞争战略成本领先战略是零售商常常选择的一种竞争战略 （一）成本领先战略的实施条件总成本领先战略的理论基石是规模效益和经验效益。

总成本领先战略的理论基石是规模效益和经验效益351．规模效益．规模效益规模效益是指随着企业规模的扩大，而导致成本下规模效益是指随着企业规模的扩大，而导致成本下降的现象其获取规模效益的机理看图：降的现象其获取规模效益的机理看图：低成本高市场占有率更新设备技术规模效益 2 2．经验效益．经验效益是指在经营过程中，随着累计产品产量或服务量的增加，单位的商品的生产成本或服务成本会下降经验效益也可表述为：随着经验的增加，单位产品或服务成本下降 36（二）总成本领先战略的益处成本领先战略逐渐为多数零售企业所采用，这一战略的益处成本领先战略逐渐为多数零售企业所采用，这一战略的益处表现在以下几个方面：表现在以下几个方面：1．在行业中处于低成本地位的企业可以获得高于行业平均．在行业中处于低成本地位的企业可以获得高于行业平均利润水平的利润，在战略上握有更多的主动权利润水平的利润，在战略上握有更多的主动权2．面对强有力的购买者时，处于低成本地位的企业在进行．面对强有力的购买者时，处于低成本地位的企业在进行交易时会有更大的机动性，能够有效的防御来自消费者的交易时会有更大的机动性，能够有效的防御来自消费者的讨价还价的力量。

讨价还价的力量3．当强有力的供应商抬高供货价格时，处于低成本地位的．当强有力的供应商抬高供货价格时，处于低成本地位的企业可以拥有更多的灵活性摆脱困境企业可以拥有更多的灵活性摆脱困境4．当企业已建立起较大的规模和成本领先地位时，就会使．当企业已建立起较大的规模和成本领先地位时，就会使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成有力地进入壁垒欲加入该行业的新进入者望而却步，形成有力地进入壁垒5．在进行竞争中，低成本企业往往比行业其它企业处于更．在进行竞争中，低成本企业往往比行业其它企业处于更有利的地位有利的地位37（三）总成本领先战略的风险（三）总成本领先战略的风险 1．．由由于于采采用用成成本本领领先先战战略略使使企企业业精精力力集集中中于于降降低低经经营成本，易使其丧失遇见市场变化的能力营成本，易使其丧失遇见市场变化的能力2．．当当行行业业中中的的新新进进入入者者通通过过模模仿仿、、或或总总结结前前人人经经验验的的基基础础上上或或采采用用更更先先进进的的技技术术，，它它们们的的成成本本有有可可能后来居上，使企业丧失成本优势能后来居上，使企业丧失成本优势3．．新新技技术术的的出出现现和和应应用用，，可可能能使使原原有有设设备备和和技技术术的的投资，或者经验变得无效。

投资，或者经验变得无效4．人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从．人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而陷入低价竞争的漩涡而陷入低价竞争的漩涡 38（四）零售企业获得低成本的具体措施（四）零售企业获得低成本的具体措施 1 1．使运营程序更加标准化．使运营程序更加标准化2 2．商店布置、规模和经营产品的标准化．商店布置、规模和经营产品的标准化3 3．．利利用用次次等等位位置置、、独独立立的的建建筑筑以以及及在在较较老老的的狭狭窄窄商商业中心区选址；或者利用其它零售商废弃的店址业中心区选址；或者利用其它零售商废弃的店址4 4．．将将商商店店置置于于劳劳动动力力成成本本低低廉廉、、建建筑筑和和运运营营成成本本低低的小社区的小社区5 5．使用廉价的建筑材料，进行简单的装修．使用廉价的建筑材料，进行简单的装修6 6．利用简易的设施和低成本展台．利用简易的设施和低成本展台7 7．假如合作采购和合作广告团体．假如合作采购和合作广告团体8 8．鼓励制造商为存货提供融资．鼓励制造商为存货提供融资 39二、差异化战略二、差异化战略 （一）差异化战略实施条件（一）差异化战略实施条件一一个个企企业业要要想想成成功功地地实实施施差差异异化化战战略略，，企企业业须须具具备备以下条件：以下条件：1．具有很强的研究开发能力。

．具有很强的研究开发能力2．具有商品质量、技术或服务领先的声望．具有商品质量、技术或服务领先的声望3．企业在这一行业具有悠久的历史．企业在这一行业具有悠久的历史4．很强的市场营销能力．很强的市场营销能力5．各个部门之间有很好协调性．各个部门之间有很好协调性6．企业具备吸引优秀人才的物质条件．企业具备吸引优秀人才的物质条件 40（二）差异化战略的益处（二）差异化战略的益处1 1．．建建立立起起顾顾客客对对商商品品或或服服务务的的认认识识和和信信赖赖，，降降低低顾顾客对商品或服务价格发生变化时的敏感性客对商品或服务价格发生变化时的敏感性2 2．．顾顾客客对对商商场场品品牌牌的的信信赖赖和和忠忠实实形形成成了了强强有有力力的的行行业进入壁垒业进入壁垒3 3．．差差异异化化战战略略产产生生的的高高边边际际收收益益增增强强了了企企业业对对供供应应商的讨价还价的能力商的讨价还价的能力4 4．．差差异异化化战战略略，，使使得得顾顾客客缺缺乏乏与与之之比比较较的的商商品品和和服服务选择，降低顾客的讨价还价的能力务选择，降低顾客的讨价还价的能力5 5．差异化战略建立起顾客对本商场商品的信赖，．差异化战略建立起顾客对本商场商品的信赖，同样使其它商场很难与之竞争。

同样使其它商场很难与之竞争 41（三）差异化战略的风险（三）差异化战略的风险1．实行差异化战略，零售商服务成本有可能很高．实行差异化战略，零售商服务成本有可能很高2．．顾顾客客会会变变得得更更加加精精明明，，他他们们会会降降低低对对产产品品或或服服务务差异化的要求差异化的要求 3．竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，．竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象 42三、目标集聚战略三、目标集聚战略 是围绕行业中某个或某组特定目标市场开展战略经是围绕行业中某个或某组特定目标市场开展战略经营活动 （一）目标集聚战略的益处（一）目标集聚战略的益处目标集聚战略的益处主要表现在以下几个方面：目标集聚战略的益处主要表现在以下几个方面：1．．集集聚聚战战略略便便于于零零售售企企业业集集中中精精力力，，更更好好的的服服务务某某一特定目标一特定目标2．集聚战略能够使零售企业更好的．集聚战略能够使零售企业更好的““知己知彼知己知彼””3．战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管．战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制，从而带来管理上的简便。

理过程易于控制，从而带来管理上的简便 43（二）目标集聚战略的风险（二）目标集聚战略的风险1．．由由于于企企业业将将全全部部精精力力和和资资源源集集中中于于某某一一特特定定市市场场，，当当顾顾客客偏偏好好发发生生变变化化或或替替代代品品出出现现时时，，企企业业就就会会受到冲击和威胁受到冲击和威胁2．．当当竞竞争争者者打打入入企企业业选选定定的的市市场场，，并并采采取取优优于于企企业业的服务方式时，企业风险非常大的服务方式时，企业风险非常大3．当市场销量减少，生产成本增加时，使得企业．当市场销量减少，生产成本增加时，使得企业集聚战略优势消弱，甚至战略难以为继集聚战略优势消弱，甚至战略难以为继 44四、市场竞争战略的选择四、市场竞争战略的选择前面所论述的三种竞争战略，各有各的益处和风险，前面所论述的三种竞争战略，各有各的益处和风险，各有各的不同要求各有各的不同要求企业应当根据自身条件和外部环境的形式，来选择企业应当根据自身条件和外部环境的形式，来选择符合自身的竞争战略符合自身的竞争战略在企业选择竞争战略时，最忌讳的一种情况就是在在企业选择竞争战略时，最忌讳的一种情况就是在这三种战略之间摇摆不定，这样就会把企业陷入这三种战略之间摇摆不定，这样就会把企业陷入困境中。

困境中 45第六节第六节 零售企业战略实施与控制零售企业战略实施与控制 一、战略实施（（一一））战战略略实实施施涉涉及的因素及的因素““麦肯锡麦肯锡7-S模型模型”:”:卓越企业非常重卓越企业非常重视视7个管理因素的个管理因素的协调，协调，在组织中在组织中相互结合，融成相互结合，融成一个互补互助的一个互补互助的管理体系，才能管理体系，才能够保证战略顺利够保证战略顺利实施 共同价值观结构制度战略技能人员作风46麦肯锡麦肯锡7-S模型模型1．战略：企业为取得竞争优势的长远发展筹划．战略：企业为取得竞争优势的长远发展筹划2．结构：组织结构．结构：组织结构3．．制制度度：：规规定定的的制制度度和和例例行行程程序序，，如如会会议议方方式式、、业业务流程、财务预算系统等务流程、财务预算系统等4．．作作风风：：主主要要领领导导人人为为实实现现组组织织目目标标所所采采用用的的方方法法、、技巧，以及企业的传统作风技巧，以及企业的传统作风5．．人人员员：：企企业业内内部部人人员员的的分分工工与与安安排排，，尤尤其其是是重重要要员工的分工与安排员工的分工与安排6．机能：主要人员或整个企业的独特能力。

．机能：主要人员或整个企业的独特能力7．共同价值观：企业长期形成的宗旨、经营哲学等．共同价值观：企业长期形成的宗旨、经营哲学等 47（二）战略实施的内容（二）战略实施的内容 1 1．建立完成战略计划的组织．建立完成战略计划的组织2 2．围绕战略目标有重点的配置资源．围绕战略目标有重点的配置资源搞好部门战略项目规划及预算搞好部门战略项目规划及预算3 3．创造良好的战略实施环境．创造良好的战略实施环境树立和调整企业文化树立和调整企业文化, ,倡导追求卓越的精神，倡导追求卓越的精神，薪酬制度与战略业绩紧密结合薪酬制度与战略业绩紧密结合4 4．设置战略管理支持系统．设置战略管理支持系统制制定定有有助助于于战战略略实实施施的的政政策策和和程程序序，，建建立立战战略略信信息息报报告告系系统统，，以以及及完完善善内内部部控控制制机机制制以以保保证证战战略略方方向向不不偏偏离离预定目标预定目标5 5．发挥战略实施领导作用．发挥战略实施领导作用发挥重要的领导作用发挥重要的领导作用, ,协调内部各类政治关系协调内部各类政治关系, ,激发员工激发员工的潜力 48二、战略控制（一）战略控制涵义（一）战略控制涵义战略控制是指监督战略实施过程，及时纠正偏差，战略控制是指监督战略实施过程，及时纠正偏差，确保战略有效实施，使战略实施结果基本符合预确保战略有效实施，使战略实施结果基本符合预期计划的必要手段，是企业根据战略决策的目标期计划的必要手段，是企业根据战略决策的目标对战略实施的过程进行控制。

对战略实施的过程进行控制 （二）战略控制程序（二）战略控制程序1．制定控制的定量和定性标准．制定控制的定量和定性标准 2．测量执行过程中的实际效果．测量执行过程中的实际效果 3．比较控制标准和实际效果的差异．比较控制标准和实际效果的差异 4．判断差异情况，采取纠正措施或维持现状．判断差异情况，采取纠正措施或维持现状 49。