信任从对称承诺开始.doc

信任：从对称承诺开始在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系（法律的、经济的或人际的）从而使得它们 的行为以对各方共同利益的认知为基础当组织间的联系持久并且广泛，同吋涉及各方业务 的诸多领域时，这种联盟就是战略性的联盟身份使得各方改变其行为以适应联盟目标联 盟可以有多种方式，包括紧密关系、伙伴关系、关系治理、混合治理、准纵向一体化，以及 承诺关系战略联盟令人着迷，并且不仅仅存在于营销渠道之中它被称为“90年代的流行趋热”具 有讽刺意味的是，在70年代，紧密的、承诺性的商业伙伴关系在西方企业界被广泛地认为 是非正常的、少见的和次级的治理形式现在矫枉过正，在一些圈子里被吹捧为对任何缺陷 均适用的包医百病的良方而其他的渠道治理方式，如创造性和公平地使用权力（第6章）, 被错误地贬低为无效率的或过时的联盟”一词已被滥用许多被称为战略联盟的只不过是出于便利性考虑的战术安排，或者 仅仅是冲突较少的普通商业关系有时候，这些关系实际上|存在不平等权力|,其中强大的 一方控制着较弱的一方，结果组织运作起来就像一个整体，但这并不是双方基于长久关系考 虑而着眼于最重要的共同利益的结果在一个联盟中，权力是平衡并且高度平衡的：一方对 另一方都有足够的影响力。

一个分销联盟存在着诚恳的承诺当一个组织希望延续的某种关系是不确定的时候承诺就会 出现但仅就这一点尚不足以建立联盟，该组织还必须愿意付出以维持和增进这种关系这 些付出可能付出以维持和增进这种关系承诺观察起來较为困难这是一种态度、一种意图和一种希望，并将这三者归结在一起真 正的联盟需要其成员履行责任，这些义务可能代价高昂许多组织向它们的每一种和每一个 业务关系都表示出承诺这会鼓励上游和下游成员间的愉快交往，但是成员间如何处理各自 之间的关系很少能够得以正确描述真正的承诺通常是展露而不是表示出来的相反，肤浅 的承诺是伪装/装的，虽然表述得像那么回事儿通常，伪装是不奏效的承诺，意味着一种长期目光，加上保持关系的强烈愿望，加上做出牺牲以保持和发展关系意 愿当然，在深厚的友谊（包括婚姻）中存在一方给出而另一方却没有给出承诺的情况这 是一种不对称承诺的情形这在分销战略联盟中不太常见上游和下游渠道成员往往用一种 对称的方式进行承诺：要么双方都承诺，要么都不承诺对称性的原因在本章的后面部分进 行论述至少在建立联盟前，制造商必须尊重下游渠道成员然而，制造商对渠道成员提供给它们的 价值表示感激的情形少得令人吃惊，而高估自己有效和高效率地复制第三方渠道流绩效的能 力的情形又如此之多。

据观察，“一些制造商有'内部解决'的文化，使得它们无法对中 介有任何程度的理解、尊重和信任” c2）0常常，这些组织拥有内部销售队伍，内部销售队 伍将独立的渠道成员视为竞争对手；或者公司的员工没有任何渠道管理经验，不信信任渠道 伙伴，“毫无理由地假定拥有渠道伙伴是对自身权利的威胁而且成木髙昂” 1T相反，总体来讲，今天的承诺意味着明天的合作联盟成员的长期目光会创造出更好的战略和经济 成果R⑹因为双方知道彼此将共同收获利益，所以双方更愿意投资以满足消费筒求，降低成本，对渠道系统差异化通过创造共同弱点来建立承诺……最基本的要求：对持续性的预期想在联盟关系中建立承诺的渠道成员首先必须期望潜在的相互合作是长期的在任何组织将 要合作并投资于未来建设之前，对持续合作的预期是最基本的0, 19］持续合作并不是理所当 然的渠道成员知道如果其表现不能令人满意，它们将会被替代但更为严重的是，在对契约终止的法律限制较低的坏境下（如美国），渠道成员担心即使它 们的表现令人满意也可能会被替换例如，委托人通常聘请代理商或零售商代理二线产品或 者渗透外围市场如果下游渠道成员业务取得了成功，其将会（也必定会）担心生产商会将 业务抢走或为占有非预期的利益而对协议条款进行重新谈判。

R J是什么促使渠道成员相信某种业务关系将会持续呢？ ［21］对于下游渠道成员，一些关键因素 已经被确定当下游渠道成员信任制造商（下一章会介绍信任），乐于与制造商进行双向沟 通，包括积极提供和采纳意见，下游渠道成员为委托人代理未来业务的意愿会加强沟通扮演了特别有力的角色信任和沟通形成互为补充的循环：越是信任，就越容易沟通，这样信任就会更高，沟通就会更易，如此循环经常性的、坦率的和细致的双向沟通是健康渠道伙伴关系的必须条件这就是说，不少将要成为渠道联盟成员的公司认为，它们喜 欢比自己实际所做更好的沟通和更高的信任水平对那些享有公正对待其他渠道成员名声的，以及已经合作了一段时间的生产商，下游渠道成 员也会期望进行长期合作但这在旧的、看起来还稳泄的渠道关系中是一个隐藏的问题 沟通在这种旧的关系中通常很低，似乎双方都认为它们彼此都很了解，沟通显得多余旧的 渠道关系看起来常常比实际情形坚固，因为双方都口以为是，并且任由沟通减少事实上, 正是由于缺乏沟通才破坏了旧的、稳定关系中的信任旧的关系的持续性，会rh于双方都认 为没问题，所以出现突然的破裂除非是相互的，否则承诺等于零有了持续性合作的预期，建立联盟的下一步是争取另一方的承诺。

为做到这一点，给出自己 对渠道关系的承诺是最基本的严重的不对称承诺非常少见，原因是联盟各方自己会进行计算I它们不会接受承诺的责任, 除非它们相信其伙伴同样接受受了承诺，并且准备承担责任怀疑对方承诺的渠道成员可能 会表面声称白己是伙伴，但它们既不会相信，也不会履行承诺但是为什么渠道成员不会被蒙骗呢？是否有可能说服一个渠道伙伴，使其相信某个成员的承 诺是真诚的，而实际上并非如此？证据这种策略在大多数的场合下不起作用无论上游还是 下游的渠道成员通常很清楚相互间承诺的真实状况，而且它们会谨慎地在自己确信对方承诺 的基础上（通常比较准确）表明自己的态度它们是云样得务知对方的真实状况的呢？部是它们知道组织不同于个人，通常不是一个好演 貞员即使所接触点都是：正面导向的，对方也会｝穿芽并且洞悉实际状况这可从两 个方面着手：真正承诺的公司可能表现得尋没曼有那么守诺，因为它们想隐瞒那些看起来是 其依赖性和弱点的东西但是这种掩饰会失败：它们的伙伴没有被误导聪明的方式是，组织对另一方意图的判断不是通过其言而是其行，而且是已经做的过去的 东西会在关系中得以延续举例來说，虽然营销渠道中会存在一定水平的冲突，但是突。

这 些关系挽救起來非常矿休I难持卖的冲突就像三是宿怨，想手继续建立承诺特别日难所；； 过去也留下积极的东西例如，一旦信任在两个组织间建立起来，它就会延续下；去，就像 个人之间的信任一样2：'这一点让很多才信无形的关系状况（如信任、冲突，以及对目 标的认同）是仅属于个人并随着个人离开其位呈而发生变化的人们感到吃惊然而，关系状 况同样也属于组织并且不随人员更乏迭而变化这种组织记忆在决定“每一方所想就是其対 对方的承诺水平”时起了极大的作用这里是一个经过调整的知觉循环（见图8-3）承诺双方，就如一家供应商和一家分销商，故 意向对方很大程不经心地显；示自己的承诺水平因此，对于承诺的主要感觉至少是比较准 确的从这些感觉出发，组织校准自己的承诺就像互惠行动这就是承诺如何趋向达成合作 的方式，这种合作通常在双方较低的承诺水平上进行为使承谤水平渐渐提高，一方必须使 另一方相正的承诺水平更髙，从而互》就可以提；双方的承诺另一方如何衡量你的承诺一家与供应商打交道的分销商，你会依据其过去行为评判供应商对你的承诺你会关注两个 关键方血：（1）是否与这家供应商有过痛百苦的经历？ （2）你看到了哪些供应商采取的增进合 作的行动？这些行动使你确信该供应商的真诚承诺。

这些行动有两种形式：一种是，在同样销售供应商品牌的竞争对手面前给予你一定的保护 供应商对覆盖市场的分销商的选择要求越严格，你就越可能相信｛供应商对你们之间的合作 承诺越移高至少，如果你相信该供应商给了域独家销售权，你会认为这家供应商是吾高度 震承诺的相反，你看到越多的同一品牌的竞争者，就越不会相信供应百对你的承诺通过捆绑关系建立联盟将这部分归为一点，建；道联盟的规则就是：欲得到承诺，先给予承诺但是不要以单边方 式给了承诺，谁给你承诋诺，你就给谁硅承讯诺观霉它们的日常行为，凭信借臂它们每天 展现的形象，而不是茸理歷层所了宣称妳的意图，这样通过它们的行为来判断它们的承诺 对在对方做出承诺的情况下，请不要犹豫为自己进行相应的投资它们会创造价值，鼓舞你的 伙伴，并且迫使你努力保持联盟的成长投资同样起双向沟通特别地，如果你是供应苟, 并能对你在渠；道中所表现出来的公平交易的形进行有效管理这样的声誉传播非常快，并 且对下游渠道成员有极大的影响通过日常交流互动的管理建立承诺- 在“战壕”（如日常的业务开展）内发生的事情对关系的影响巨大，比公发出的申明巨大得 多渠道中个体的日常接触驱使“渠i道文化”完亏善、或巩固。

这产生了一个非常复杂的 画面日常接触的累积对关系产生基本响特别是，日常琐碎的小事和一对一的接触决定了 信任存在的程度，这是联盟功能的基础渠道成员怎样建立信任信任虽然容易感知，但定义却非常困难在渠道中，你对一个渠道成员的信任最好建立在你 确信另一方是壓固（遵守诺言，完成义姜务，真（诚）这还是和叵爱垂，亦即你相信 另一方真诚地关心你的利益，并愿意追求共同，而不是操纵你来为自己牟利所有的证据表 明在渠道关系中，I诚实与爱总是在一起：哪里只有一个，另一个也就不存在了信屈一个 渠要道成员是対另一方诚心和対共同利益的关心的區I不信任是担心诡计和欺诈I联盟芋要双方的承诺，而如果没有高度信任承诺是不会产生I的这是一种理性的行为，即 认识到对一个偏好自私和欺骗的伙伴进行投资资源、牺牲机会并与Z共创未来是个错误合 理的信任程度对任何渠道关系的运行都是必要的不信任不是渠道关系的氏期特征：要么它 被改正，要么渠道解体但是承诺关系表现出比通常更高的信任程度如果建立承诺首先需要建立信任，那么渠道成员怎样才能建立信任呢？经济满意的基本作用道成员承诺是恩対财身务报西期它们不气的下进行承诺，也不会无限期胡地等：些冋报的 实现。

经济满意在建立和维持作为承诺关系所必须：：备的信任方面具乓有莲本的作用 331经济满：系产生的经济报酬的积极的、情等感性（情绪性）的反应经济报酬最麦终是睦财 务回报为什么将这看成一种情牙感状态，而不是效用？为什么不说乒而称为I感？原因在于渠道玩家不能直接用金钱來计算和比较用自信的会计评价方法來衡量这些成果 （如更z高的市场份额或更大的商店销量）是困难的即使做了评价，也不能在组织间直接 进行比较100万欧元的经济报酬可能会使某个渠道成员满意而使另一个感到失望渠道成员不会对结果本身产生反应它们会对结果与一些萎准标准一一比如它们认为可能 的、平等的结果，它们的期望，或手它们将资连源用作其他龟最佳途径的期！收益一一的比 较产生反应［34J这样，经济满足，而不仅仅是经济收人，就成了增加信任的主要因素 实上，经济满蒙如此重要以至于许多公司？险对浆员边进行通用投资这些投资增加了弱点, 因为刃获筏得授权的对方可能利用通用资产为竞争者服务总体而言，冒冒险的回报恩的承 诺，尤其当它们是行业领导者，并且同时投入通用和专用资产时‘35］渠概览*6给出了烟 乏行业的例子读者可能会发现这里存在循环论证组织建立联盟：是为了产牛效益，从而增加经济满差意。

现在我们知道缝歪济满熏会增进信任，因而促进联盟的建立经济绩怎效到底是承诺关系的 原因还弄果呢？两者都是，联盟在财务方面运行越好，各方（至少在基本上）就越满意，它们对关系投入的 信任也就越多这就建立起童了）6 '有功于。