酷儿的品牌课件.ppt

酷儿的品牌定位与角色营销酷儿广告酷儿广告酷儿广告l 根据Momo杂志的报道：“Qoo”的原因在于，喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”，从而一发不可收拾除了以“Qoo”命名的果汁热卖外，Qoo酷儿还拥有不少Qoo迷，甚至还有人主动为Qoo制作了七百多个Qoo网站，俨然成了一个超人气小明星酷儿”是如何诞生？为什么小孩都爱它?l “我们要建立并且清楚传达Qoo酷儿的个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而这种个性正是一般小朋友的面貌”，可口可乐分公司新品牌行销总监许毓玲说，“塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色Qoo酷儿，让小朋友看到Qoo酷儿就像是看到自己酷儿”的业绩11999年7月，“酷儿”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市，成为日本最受欢迎果汁饮料之一，“Qoo”形象也成为最受欢迎卡通形象之一“酷儿”的业绩22001年4月在韩国上市一.“酷儿”很快就成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司继可口可乐和芬达之后的第三大品牌，二.销售量超过预计量6倍“酷儿”的业绩3。

2001年6月在新加坡上市,2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌“酷儿”的业绩42001年10月，Qoo酷儿在台湾上市一,台湾是一个有特殊意义的地方，因为台湾是具有一定的西方色彩,又具有中国文化的沉积，是一个良好的测试场所，也是一个良好的东西方的过渡地带二,跨国企业在推出新产品时，往往先通过台湾进行热身，成功后再向中国大陆正式推广上市，所以，对于台湾行销案例的研究是很有实际意义的酷儿”的业绩三,到2002年1月，台湾才上市3个多月，销售量已是原先预期销售数字的3倍根据AC尼尔森调查，Qoo酷儿果汁上市两个月就成为台湾果汁饮料市场占有率第一名，销售量持续三个月高居果汁饮料销售榜首酷儿”的业绩四,可口可乐台湾分公司对外事务总监王玲玲表示，Qoo酷儿果汁的销量远远超过预估量的3倍，五,上市仅3个多月，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料酷儿”的业绩52001年12月，中国杭州和西安正式上市，一，虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置产品品牌价格酷儿3.5元/瓶真鲜橙2.8元/瓶第五季2.8元/瓶鲜橙多2.8元/瓶“酷儿”的业绩二。

后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地“Qoo”声一片，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响酷儿”的业绩l 根据可口可乐公司2004年第一季度业绩报告，在中国该季度的总体业绩增长了14%，碳酸饮料为8%，而“Qoo”的增长率为29%，在可口可乐公司的产品中“酷儿”可以说是独树一帜行业背景l 国内饮料业从20年前可口可乐踏进中国以来，已经经历了碳酸饮料-瓶装水-茶饮料三个阶段l 2002年，中国饮料市场已经进入了第四个阶段-果汁饮料阶段l 2002年果汁饮料在饮料市场的占有率已经达到21.30%,全国36城市四大饮料的总体渗透率为80.68%,而果汁饮料的市场渗透率已高达35.12%,果汁饮料以其口感好、健康时尚低脂高钙的特点已成为最受欢迎的饮料品种,并显示出巨大的市场潜力行业背景l不管是本土品牌（如汇源、露露等），外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等），还是洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒麟、三得利等）都投巨资大举进入我国果汁市场，且来势汹汹行业背景统一和康师傅更不约而同地把市场推广重点放在果汁饮料上统一和康师傅的报纸广告、电视广告、路牌广告铺天盖地行业背景l汇源、华邦、大湖、都乐、果汁先生等也在超市、货仓式商场等主渠道搭起了“战场”，大寨核桃汁这支新军更是选择在去年夏天全力杀入市场。

酷儿“成功的秘诀是什么？l可口可乐近年来积极往非碳酸饮料市场扩展，朝全方位饮料公司进发，除了酷儿果汁及雀巢柠檬茶系列之外，在国外也已推出优酪乳、优酪水、儿童牛奶等产品，并对咖啡、奶茶等饮料市场兴趣浓厚可是，在其它市场上，可口可乐就远没有在碳酸饮料市场那样得心应手，在中国大陆，可口可乐在茶饮料和水市场就不是很成功酷儿“成功的秘诀是什么？l可口可乐进攻果汁饮料已经不是第一次，事实上，十年前曾经推出以芒果、凤梨口味为主的“夏泉”果汁，业绩不甚成功但是，新推出的Qoo酷儿饮料为何能一路凯歌，在寒冬中销售火爆，并成功攻占了儿童饮料市场呢？“酷儿“成功的秘诀是什么？l 一, 独特的营销理念角色行销酷儿的成功主要归功于其成功的角色营销策略及其准确的市场定位酷儿角色就像一个活泼可爱的小孩子与酷儿的市场定位实现了完美的结合可口可乐根据儿童喜欢酷文化的心理特点，设计了一个个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人又经常犯一些小错误的“酷儿”角色酷儿的角色特点使得他很像当今的儿童在广告和终端活动的支持下，这个顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo”的卡通人物迅速成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。

可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为迅速拉近了商品与消费者之间的距离l二. 深入的市场调研: (1)当时国内饮料行业许多企业，不重视市场调研，跟风现象很严重大都是跟鲜橙多的风，统一推出一个PET包装，国内其他企业也跟着上PET包装，产品的口味雷同，价格相近，产品定位也基本一样，甚至连名称似乎也只是做了技术上的微调酷儿是一个另类，它不仅做市场调查，而且做得更细，突破模仿，标新立异酷儿“成功的秘诀是什么？(2)对当今存在的饮料品牌的市场定位、饮料的口味；消费者的爱好；主要的消费群体，及消费者的心理特点（比如儿童的），影响饮料消费的主要因素都进行了仔细认真的市场调研并在此次基础上确定了酷儿的产品定位，开展了随后的市场营销活动这些周密的市场调查是酷儿差异化竞争战略的开端和基础酷儿“成功的秘诀是什么？l 三, 卡通代言人源于市场酷儿是根据日本消费者在喝啤酒时发出的Qoo的声音而设计的以开发儿童市场的卡通代言人为博得儿童的喜欢,可口可乐公司还对当今儿童的心理特点作了详细的分析，赋予酷儿一个可爱的、很酷的外表；赋予酷儿一个很神秘的身世并且根据不同市场，不同地区儿童的特点，可口可乐公司分别赋予酷儿不同的个性，进行不同的诉求，以适合不同的市场。

酷儿“成功的秘诀是什么？l四, 酷儿产品源于市场(1)国内其他企业比如统一、汇源等都将果汁饮料定位于16岁以上的年轻女性，而515岁的儿童市场却是空白2)可口可乐就将酷儿定位于这一市场3)儿童的健康，是家长最关心、最重视的儿童的消费充满了感性与幻想色彩，但这并不能够成真正的消费，因为决定是否购买产品的恰恰是他们的父母，在为自己的孩子购买果汁饮料时，他们会表现出非常的理性，甚至是苛刻酷儿“成功的秘诀是什么？“酷儿“成功的秘诀是什么？(4)“酷儿”在品牌塑造上，就面对两个问题，*取得儿童的喜爱：（儿童不喜爱，家长买了也白买），*搏得父母的认同：（父母不认同，没有出钱，亦购不成消费(5)为了解决这一问题，酷儿采用了一个比较高明的策略，即：“感性的品牌，理性的产品”，在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合酷儿“成功的秘诀是什么？l “感性的品牌，理性的产品”l 儿童感性的感性的品牌酷儿的外表、个性；l 父母理性的理性的产品专业的、健康的l 理性方面：“酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌无论是推广还是包装,“酷儿”强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙l 在感性方面：集中在大部分儿童都有的一个心理上，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人。

而这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到酷儿就像是看到自己酷儿“成功的秘诀是什么？l产品与包装饮料行业的营销活动主要依赖三大要素，产品、包装和渠道产品主要有产品系列和产品质量及特征构成，包装主要包含包装材料、重量大小和外包装设计等方面，渠道主要指流通的管道和终端销售方法等 l包装：从包装的容量上看，酷儿饮料从1500ml到160ml共有七、八种之多；从包装材料上看既有PET塑料瓶，又有铁罐和纸包装在保持酷儿品牌基本要素的前提下，尽可能的开发出小朋友们喜爱的设计样式“酷儿”的这一策略正好与消费者的“认知熟悉好感忠诚”的品牌认知过程相吻合 “酷儿“成功的秘诀是什么？l不同地区的酷儿不一样l不同地区的Qoo酷儿果汁是有差别的，为了让Qoo酷儿果汁符合台湾本地使用者的饮用习性，可口可乐公司不断地调查、研发及试喝，调制出适当比例的配方，因此亚洲区Qoo酷儿果汁的产品包装、口感及味道皆略有差异，这是可口可乐本土化思考和执行的体现之一酷儿“成功的秘诀是什么？l长期经营碳酸饮料市场的可口可乐公司自2000年4月起便着手对台湾饮料市场进行了4次大规模的市场调查，发现不论是强调青涩恋情的花草茶，还是表现浪漫爱情的乳酸饮料，或着重健康的果汁，几乎是一边倒地只对高中生说话。

台湾可口可乐公司发现，果汁市场的消费主力集中在3到15岁的儿童或青少年身上，而市场上却没有任何产品对这类消费者展开诉求成功秘诀1. 建立国际化标准l酷儿”在不同市场上销售，但其遵循的基本标准是一致的像“酷儿简历”、形象标准、商业化标准、生动化标准和渠道的选择标准、产品质量成分和标准等始终保持统一，确保品牌的完整性成功秘诀2、 服务价值l可口可乐强大的配送体系使得消费者不仅在超市、卖场，同样在住所附近的杂货铺、校园附近的饮料摊，甚至包括快餐连锁店你只需要支付金钱，你就可以很方便地消费到成功秘诀3、 形象价值 l酷儿向消费者提供的独特价值就是形象价值，具体包括两个方面“酷儿”是母品牌可口可乐强大的子品牌，-酷儿是可口可乐的产品，品质一定错不了（形象影响的结果）；酷儿利用角色营销在消费者心目中成功确立了-我快乐，我健康，我要喝酷儿的形象成功秘诀4、产品价值l果汁有营养，比可乐、汽水好l加了维生素和钙，比吃药好l孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少l站在消费者的角度算帐，让其觉得物有所值，物超所值，消费者掏钱的速度远比你想像中的快。