全聚德品牌创新经营及其对餐饮老字号的启示.docx

    “全聚德”品牌创新经营及其对餐饮老字号的启示    张景云　周野Summary：餐饮老字号具有独特的品牌文化和地域优势，也存在墨守陈规、缺乏创新的不足随着人们生活水平不断提高，精神消费、旅游休闲和娱乐消费增加，消费者需求更加精细化和多样化，对餐饮老字号带来更多的挑战本文回顾了“全聚德”品牌发展历程，从菜品和服务、品牌经营模式、资本经营、互联网+餐饮以及品牌文化传播等方面梳理了“全聚德”近年来的品牌创新举措，并为餐饮老字号品牌开展创新经营提出了建议Keys：全聚德；餐饮老字号；品牌创新一、“全聚德”品牌的产生与发展历程提起“全聚德”，包含着两层含义，一个指的是有着150多年悠久历史的餐饮老字号品牌；另一个是指全聚德集团旗下拥有全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等多品牌成员企业，并通过控股聚德华天控股有限公司间接拥有鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居、峨眉酒家、护国寺小吃等京城餐饮名店的大型餐饮集团全聚德创建于1864年（清朝同治三年），其前身是经营干鲜果铺的“德聚全”，在其濒临倒闭之时，创始人杨全仁倾尽积蓄将其买下开始经营烤鸭，受风水先生指点将其改名为“全聚德”并制作成匾，“全聚德”由此得名。

杨全仁将这一字号解释为：一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行可以标榜自己做买卖讲德行杨全仁高薪请来烤鸭师傅借鉴宫廷挂炉烤猪的方法制作烤鸭，凭借日复一日的勤奋与精湛的水准，生意日益兴隆在战争中，全聚德的经营一度受到摧残，但在多家烤鸭店不堪重负时，全聚德因其考究的工艺而独占“鸭”头公私合营后，“全聚德”凭借品牌的吸引力，仍能出现排队购买的景象 新中国成立后，周恩来总理生前曾27次在“全聚德”宴请外宾，并对“全聚德”三个字做了精辟诠释：“全而不缺，聚而不散，仁德至上”，这一诠释凝练了全聚德品牌的理念和内涵，一直延续至今文化大革命期间，“红卫兵”拆掉了悬挂102年的“全聚德”牌匾，换上“北京烤鸭店”招牌，直到1978年底才在故宫博物院找到了“全聚德”这块饱经沧桑的老牌匾，使得该餐饮老字号品牌得以重新恢复1979年，“全聚德”已经从创业时的一家店发展为三家，即全聚德前门店、全聚德王府井店和全聚德和平门店在改革开放的背景下，三家全聚德都想扩大经营，争做正宗的“全聚德”品牌随着肯德基等西方快餐打入中国市场，全聚德承载了中国餐饮品牌开拓国际市场的使命，为此，需要一个明确的品牌管理者。

1993年，全聚德结束了三家单店独立经营、分散管理的状况，成立了中国北京全聚德烤鸭集团，统一了经营主体 1998年，“全聚德”作为中华美食的第一张名片走出国门，开拓国际市场1999年，“全聚德”荣获中国第一例服务类“中国驰名商标”2003年，“全聚德”与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股“聚德华天”，成为京城拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团2004年，全聚德集团与北京首旅集团、新燕莎集团合并重组后，新燕莎集团和全聚德集团的国家所有者权益整体划入首旅集团2005年，仿膳、丰泽园、四川饭店老字号品牌一并进入，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为“中国全聚德（集团）股份有限公司”，成为首旅集团餐饮板块的支柱性企业2007年，全聚德股票在深圳证券交易所正式挂牌，成为中国餐饮第一股2013年，全聚德引入IDG资本和华住酒店集团两大战略投资者，使其成为资本多元化的大型餐饮集团截止2016年底，全聚德在全国21个省市自治区直辖市共有成员企业106家（门店），其中直营企业36家（全聚德品牌直营店33家、仿膳品牌直营店1家，丰泽园品牌直营店1家，四川饭店品牌直营店1家），特许加盟店70家在海外的品牌特许加盟店5家，进入的国家或地区有缅甸、日本（2家）、澳大利亚和中国香港。

全聚德集团业已成为汇聚全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等众多京城老字号品牌，涵盖烧、烤、涮、川、鲁、宫廷、京味等多口味，年销售烤鸭600余万只，接待宾客近2000万人次的餐饮集团全聚德挂爐烤鸭技艺”和“仿膳（清廷御膳）制作技艺”分别被列入国家级非物质文化遗产项目；前门全聚德烤鸭店门面被公布为“北京市文物保护单位”作为一家中华老字号餐饮品牌，全聚德在激烈的餐饮竞争中日久弥新，走在中华老字号“TOP10%”的行列中在世界品牌实验室 2016年中国品牌500强排行中，全聚德集团居195位，总价值160.95亿元2016最具价值中国品牌100强” 排行中，全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位（年同比变化率9%），是进入该排行榜的唯一一家餐饮品牌美国的旅游网站CNNGO评选出全球50种最美味食物，中国北京烤鸭位居第五，成为排名最高的中国美食二、全聚德品牌创新的经营做法（一）菜品和服务创新餐饮品牌的创新与菜品和服务的创新密不可分全聚德”挂炉烤鸭经过几代全聚德烤鸭师的传承与创新，形成了以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴全聚德”菜品在品质保障的基础上，不断调整菜品和服务，从早年间的“鸭四吃”，发展为有20多道菜品的全鸭菜，逐步形成今天著名的“全鸭席”。

全聚德集团开发的菜品既有华丽壮观的大气之作，如APEC 国宴上制作的“盛世牡丹”；也有精致时尚的小精品菜肴菜品和服务创新，不断为这个“老字号”品牌注入新元素菜品与服务的创新与市场定位密切相关随着商务消费的下降，高端餐饮市场规模受到很大冲击于是，2014年全聚德集团开始向宴请市场转型，推出全新广告语“宴请，就到全聚德”，标志着全聚德目标市场定位的改变，明确聚焦宴请消费市场，全力打造婚宴、寿宴、百日宴、商务宴等特色服务同时，全聚德集团开始培训宴请和聚餐的专属化服务，提出所有员工要做“宴请专家”以及善于开展“亲情化服务”在产品种类选择上，在北京的13家直营店全部更换2015版菜单，全面向国民宴请市场转型新版菜单中的菜品数量由原来的“50+50”精简至“50+40”，即50道全聚德品牌统一菜品，辅之以40道全聚德各门店自选菜品 在菜品创新中，全聚德集团还注重中餐标准化与个性化相结合，在中餐标准化方面进行了积极的探索如，研制了专用烤鸭调料，并与德国一家制造商合作开发了符合环保的第四代智能烤鸭炉，既能保持统一风味，方便连锁店推广，又有效防止了技术外流，推进了全聚德烤鸭的现代化、规模化和连锁化在进行中餐标准化创新的同时，全聚德集团还很重视餐饮服务个性化，增强顾客的体验价值。

每只烤鸭都有自己的“身份证”，每个门店都有自己的牌号，顾客进店后可以凭烤鸭的身份判断这是该店卖出的第几只烤鸭，不仅每个顾客吃到的烤鸭都是独一无二的，还可以进行质量追溯二）调整开店模式，迎合新的消费需求随着高端餐饮逐步下降，大众化、个性化、休闲化餐饮渐成主流趋势在“三口之家”成为消费者的主体结构、都市年轻白领阶层和80后、90后等现代消费人群兴起形势下，全聚德集团提出“调整开店模式，创新经营机制”项目，以全聚德上海淮海路店开展项目试点，在餐厅面积、餐厅环境、菜品特色、菜单设计、营销方式等多方面实施革新，有别于传统全聚德店面“聚餐”消费模式，开展休闲体验式创新2016年10月30日，全聚德集团华中地区首家直营店——全聚德长沙店正式开业，成为全聚德首家商场店该店结合大型商业综合体的经营环境和就餐模式等因素，将努力探索、打造以互动性、娱乐性、便捷化、网络化为特征的新型综合体餐厅经营模式餐厅设计风格以北京元素为主，菜品主要以全聚德烤鸭以及40多道全聚德经典菜品、传统北京小吃组成，突出打造“京味、京韵”文化三）互联网+餐饮：品牌传播和销售渠道创新随着移动互联网时代的到来，年轻一代消费群体的媒介接触习惯发生了很大变化，全聚德集团也适时跟进。

在PC端，“全聚德”的官网平台建设不断完善，消费者可通过平台预约桌位、点餐和订外卖在移动端，“全聚德”通过公众号和微博等新媒体平台的运营与维护，来拓展营销渠道、推广品牌理念和維护客户关系为鼓励顾客预定菜品，降低服务员等客点餐时间，提高门店翻台率，全聚德集团引入点餐系统，顾客可以对菜品质量、服务质量进行评价，以此作为对厨师、服务员绩效考核的客观依据全聚德”也入驻了美团、百度外卖等流量较大的外卖平台，不但贴近年轻一代的消费习惯，也能借助平台的力量促进品牌传播四）拓展经营领域 开展品牌聚集创新全聚德集团将餐饮品牌延伸到食品领域，实行“餐饮+食品”双轮驱动策略，研发上市了真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆、糕点等众多全聚德品牌的包装食品，在商超及机场车站等客流密集区域都有售卖，拓展了“全聚德”品牌经营领域同时，还积极拓展仿膳品牌的宫廷糕点系列产品，丰泽园、四川饭店品牌的百姓餐桌食品，实施差异化经营，形成以全聚德品牌为主导、多品牌协同并进的一个品牌、一片市场的发展格局，提高品牌集聚的核心竞争力全聚德集团还进行跨行业合作，开展品牌聚集创新通过不断地开展跨界合作，不仅可以借助行业外企业的渠道和客户资源，还可以利用“品牌杠杆”，借助他们的品牌影响力，提升经营效能。

2010年全聚德集团与奥地利帝国酒庄合作，推出了高档次的全聚德斯伯特干红葡萄酒和干白葡萄酒全聚德还与北京红星二锅头联手，推出三款白酒，为消费者带来了“吃全聚德烤鸭、品红星二锅头”的京味饮食情调，丰富了消费者的选择2013年，全聚德集团与国航签署合作协议，将全聚德烤鸭搬上国航头等舱，进一步深化中华餐饮老字号品牌与中国民航界的合作力度，共同打造“京味北京、空中传承”中华著名联合品牌国航在北京出港远程航线头等舱配备“全聚德”烤鸭产品在拓展烤鸭市场的同时提升了国航机上餐饮服务品质，获得了“双赢”效果2015年，又与国家体育总局训练局战略合作，授权将“全聚德烤鸭系列产品”作为“体育训练局国家队运动员备战保障产品”，为体操、乒乓球等10个项目的国家队提供产品服务，特别是全聚德鸭坯通过了国家兴奋剂检测研究中心的144项权威数据检测，达到奥运食品国际标准，为全聚德品牌推广健康、营养、绿色的发展理念注入新的生机与动力五）“品牌+资本”：资本经营创新全聚德集团坚持“品牌+资本”发展道路，开展“强强联合”开展资本经营创新，提升品牌的运营空间、运营实力和市场覆盖能力 由“全聚德”与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股的“聚德华天”，成为京城拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团。

仿膳、丰泽园、四川饭店重组到全聚德股份有限公司，开启了全聚德集团“多品牌”创新之路，也为全聚德股票上市奠定了基础 A股上市后，“全聚德”开始向现代商业品牌转变吸纳国际资本，引入IDG资本和华住酒店集团两大战略投资者，提升全聚德品牌连锁经营能力和国际化水平六）品牌文化传播品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的具体实用价值，更多地转化为一种价值观与文化认同与体验价值王钧，刘琴（2010）认为，文化与品牌出现了相互融合的局面，体现为“文化产品品牌化”和“品牌产品文化化”两种形态面临大董、便宜坊等同类烤鸭餐饮企业的竞争，全聚德除了在菜品和服务方面创新之外，更注重其品牌独特的文化价值的发掘和传播全聚德集团将品牌故事和各种新闻报道编辑成《全聚德故事》、《媒体话说全聚德》《全聚德连环画》等书籍，使得全聚德文化不断积淀和传承并通过电影、话剧和电视剧等艺术形式开展品牌文化传播，提升品牌软实力和影响力如1988年，北京人艺话剧《天下第一楼》首演成功；1990年上海电影制片厂摄制电影《老店》；2004年24集电视连续剧《天下第一楼》在央视一套黄金档播出；2016年2月29日，以丰泽园的历史故事为题材而创作的《传奇大掌柜》登陆央视八套黄金档……通过影视传播，观众从历史背景和人物故事中感受百年老店的兴衰浮沉，全聚德集团的多品牌理念和文化也潜移默化地印在人们心里。

企业文化博物馆是品牌多年积淀文化的浓缩，是开展品牌传播的重要窗口品牌博物馆可以使在历史长河中沉淀品牌文化通过可视、可读、可触的形式呈现出。