脑白金策划案

脑白金解密（心）经济现实论“玉柱白金时代”猜想启动方案计划如下：第一阶段：战前准备阶段（导入期）（一）建立公共关系网，做好当地有关监督执法部门的公关联络工作。（二）确定经销商及完善产品入市前的有关报检等工作。（三）终端先行原则，即将终端工作做为一个特殊媒介来操作，在搞好销售通路及渠道网络同时，不断提高产品的铺货率及质量，切实加强终端网络市场的渗透率，有序建立一支强有力的终端促销队伍，形成以终端员、促销员、巡视员三为一体的监控管理机制。1、铺货：首期铺货对象即本市场类终端，其总数应在全部终端数的 15%2、理货：在展开铺货的同时，要对重点终端的柜组长及营业员逐个走访，对柜组长及营业员要单个邀请，使其积极配合理货（设计产品陈列奖） 。3、营业员导购：设立有奖问卷，并对营业员予以开箱奖及积分累计销售奖。目的：靠制度机制调动营业员可导购积极性，便于促进各项终端维护工作和消费者工作。范围：进行铺货的各终端。方法：A、有奖问卷：提高营业员对产品的了解程序（1）设计问卷：尽量做到简洁明了、易管、易记设计以下五个问题：您知道产品是哪家生产的？产品的主要作用？用。产品与同类产品相比，有哪些优点？怎样服用产品？利于疗效提高。产品的价格优势？消消费者的价格顾虑。（2）设计奖项、奖品：根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用，首先日常生活用品、如实用油等，其次为洗发水，洗面奶等，再次为印有企业或产品名称标志的纪念品，一般分设一、二、三等奖及纪念奖，价格依次为 50 元、30 元、20 元即可。（3）问卷的发放及奖品的兑现：由终端员将印有问题的标准答案，奖励规则和奖品名称的宣传资料发给营业员，可设立表格让拿到资料的营业员签名，确保发放到位率高于 95%，告诉营业员一周后考核，顺便让营业员将产品位置调得醒目一些。一周后，由经理或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店每次抽查一人，重点药店一周拜访两次。全部答对切理货达标为优秀，一等奖，答对两个为二等奖，以下发纪念奖。纪念品可随身携带，其他奖项发入可到办事处或指定地点兑现。此活动二个月为一周期，要求营业员对产品的认知度占 30%以上，达到几个的占 80%，知道本产品达到 100%。B、开箱奖：每售产品一箱即将空箱收回，奖励 50 元礼品（空箱收回后做批号统计并盖章作废后摆放终端门前营造热销氛围） 。以盒为单位，每售一盒为积一分，积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件或继续累积，每次领取奖品后，积分消除重新积分。（四）以记者名义撰写 5新闻稿件在主要报纸新闻版间断性输出，导入产品概念。第二阶段：决战阶段（造势期）（一）正式启动媒体投放计划，形成良好的产品及企业形象（媒体投放计划由总部制定并实施） 。（二）提高产品认知度形成基本消费群。（三）活动促销即不是通过广告拉动而是通过自身大量的活动宣传在消费者购买时或预购买时影响其消费决策的过程手段。1、售点活动促销：媒体正式启动后，每市场即造 3人型售点，并派驻促销员利用节假日在该售点展开促销活动（以展示咨询为主） 。对有条件可代替柜台营业员的大型售点，要坚决派驻自己的营业员。2、场外活动促销：哈尔滨可选择中央大街，中央商城门前或索非亚教堂广场。在当地聘请一名主持人，几名模特及几位业余歌手，在节假日举行文艺擂台演出活动。事前需备一些礼品，现场由主持人展开阶段性产品知识竟猜活动，抽奖活动（以宣传企业文化、展示产品） 。第三阶段：稳定发展阶段（成长期）1、进一步巩固品牌知名度和认知度。2、以哈尔滨为中心，分别向全省周边城市辐射。3、该阶段也是销售回款达到稳定发展时期。各种广告媒体和形成的分析（一）报纸类：1、 新晚报在哈尔滨市场影响最大，号称打开哈尔滨市场的金钥匙，发行量也最大，日发行量 30 万份，任何一种产品上市启动方案确此不可。通过广告公司可八五折输出（每通拦 16000 元，规格 238、 生活报面向全省发行，日发行量 25 万份。（二）电台（暂不考虑）（三）户外类：建议总部印制“推拉帖”由于该方式极为灵活，方便、应用范围极广，尤其目前终端包装难度越来越大。最后：人的因素是保证市场动作的必要条件。产品上士终端数量势必成倍增长，市场细分后如何对终端精耕细作是摆在我们面前的新课题，我们要求全体员工学会主动，创造性工作，彻底抛弃以往消极情绪及不良习惯，学会终端促销与广告拉动的有机结合，建立有效的销售关系网，学会一个小型商业企业的经营管理，成为一个称职的经理，称职的岗位人员。第一部分 市场分析第一章环境分析1、市场容量97 年中国保健品市场预计销售额 200 亿元，比 96 年明显下降，三株、红桃 K 有大幅度下降。但御苁蓉、养生堂等明显上升。但中国保健品市场需求仍然较大，当消费者对保健品的信心恢复后，预计市场容量仍会上升。2、政策分析从 97 年初开始，卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿，整顿过程中，市场下滑为正常现象，整顿完毕后，如果媒体给予支持，可能会提高消费者信心，卫生部召开的专家评审会反馈的信息，专家和卫生部官员要求媒体挽救保健品产业的呼声较高。第二章 消费者分析1、中国人口年龄结构年龄 119 2034 3544 4554 5564 6574 75 以上比重 35% 28% 14% 9% 7% 4% 2%2、家庭：平均每户 3、收入分布（城镇） 收入水平 最低 低 中等偏下 中等 中上 高 最高比重 10% 10% 20% 20% 205 10% 10%户均月收入 700 880 1020 1420 1650 21104、人口分布城市：人，分布在 622 个城市乡村：人，分布在 个镇和 180 万个村中其中 35 岁以上，中等收入以上人数如下：城市：人乡村：人合计：人5、保健品购买率城市一年内有 37%的家庭购买保健品。但购买率低，购买人群中有 31%的人只购买12 人。75%的人购买 15 次。购买 20 次以上者仅有 5%。6、购买保健品地点根据销量依次为：药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费7、对保健品态度城市人口对保健品不信任，农村人口大多持信任态度，并有以下特点：城市越大越不信任老人比中年人信任妇女比文化高者信任城市居民对调节性保健品信任度如下：很可信 较可信 一般 不可信 完全不信4% 23% 40% 27% 4%但 61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。8、对宣传信任程度从高到低依次为：亲友推荐、新闻报道、出版书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告9、保健品来源自己购买：74% 儿女等购买：16% 别人送：10%10、对脑白金感兴趣的功能从高到低依次为：抗衰老、免疫、肠道、睡眠、性功能、美容11、消费目的大多数为治疗身体出现的老病，为长期保健着甚少。第三章竞争对手分析1、厂家资料产品 价格（元/盒） 批文 厂家美通宁 188 食健 洛阳通宁公司美泰宁 食健 中信公司美乐托宁 4282 食健 黄岩延年公司松果体含片 49 食健 上海塞思公司眠纳多宁 食健 成都维格尔公司南求褪黑素 进口 美国南求公司博爱生命元 48 食试 北海博爱公司2、市场定位除博爱生命元与脑白金定位类似外，其它均以睡眠为主要市场述求。3、销售状况应市场述求等问题，目前市场销售均非常差4、实力美通宁、美泰宁经济实力强，但营销实力弱眠纳多宁有一定经济实力营销经验，但产品定位出错博爱生命元产品颇有竞争力，但经济实力不强5、产品博爱生命元与脑白金产品类似为同类产品，其它均为褪黑素胶囊或片剂，与脑白金非同类产品。第二部 产品分析第一章 产品原理最新科技发现，大脑中央有一豆大的脑白金体，随着年龄的增长，它分泌的脑白金快速下降，于是人体衰老加重，从而产生各种疾病。从体外适量的补充脑白金，使人体脑白金含量与年轻时相当，可使人体进入年轻时的状态，找到年轻时感觉，治闻各种疾病，在国外脑白金非常风靡，世界各大媒体均有报道。第二章 脑白金产品1、组成每盒脑白金由 10 粒脑白金胶囊和一瓶 250服液组成，正常情况下，可供十天消费。胶囊主要含脑白金素，功效使人体进入年轻态，口服液主要成分为有益菌增殖剂。2、包装渐变蓝底，白字：左侧面为一国外中年男子图片，右侧面为一国外中年女子图片， （以此说明消费群为中老年人）包装较大，设计的较醒目，有利于终端陈列。当地市域市场占有率达到 18%时，判断市场安全性后，在推出大山姜昆包装，同时上 速收容省市的市场，3 个月达到 65%占有率，为 24 个月收 24 亿打下基础。第三章 价格政策1、价格分析脑白金采取中档价政策，每盒零售价 68 元，每天 ，每盒价格略高于其它著名产品，但每天消费明显低于它们，比如：产品 脑白金 脑黄金 三株 红桃 K 御苁蓉价格（元）68 42 35 48 每天价格 格体系零售价（元） 68 每件 1360批发价 1183最低批发（80P ） 946调拨价（68P ） 804含广告费挑拨（58P ） 686第四章 产品功效1、跟踪消费者（1） 绝大数在 13 天内睡眠得到改善（2） 多数人在 35 天内肠道得到改善（3） 多数人在 310 天内 精力旺盛（4） 半数人在 310 天内 胃口改善（5） 一定比例的在 1020 天内，老人斑淡、老人视力改善（6） 性功能（不祥）（7） 服用二盒，出现奇迹概率较高（尚缺准确数字） ，由此可见产品功效显著2、产品主要功效（1） 抗衰老（2） 改善睡眠（3） 改善肠道（4） 提高性功能（5） 美容（6） 治疗心脏病、糖尿病等慢性疾病3、功效提示产品功效是成败的关键，是回头率的保障，但有的功效需要向服用者提示，否则消费不易发现，比如：大便浮于水面精力改善白头发减少老人斑变淡为了有效提高回头率，要求在产品盒内说明与消费者的交流中，科普文章中进行提示。4、卫生部批准功效睡眠、肠道已得到批准，下步计划报批抗衰老功能。第三部分 营销策略第一章 目标开发的每个城市市场，力争达到第 6 个月是月回款达到当地城市人口每人一元，（即城市人口达到 80 万人时，月回款 80 万元） ；力争在第 12 个月时，（即 80 万人口的城市，回款 120 万元） 。第二章 方针宣传采用“伏击”战术。将脑白金作为学术名词在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。脑白金同时作为商标，阻止竞争对手的