2022今日头条营销价值洞察报告

研究设计和执行回顾研究范围 / 对象过去一个月有浏览新闻资讯平台的网民有进行内容营销投放的企业广告主数据来源定性研究定量研究研究方法：消费者ART Online实时访谈、广告主深访样本数量：消费者30人，广告主3人覆盖地域：全国研究方法： 在线问卷调研样本数量： 3471人样本条件： 18-60岁，过去一个月有浏览新闻资讯平台的网民覆盖地域：全国一至五线城市 用户消费回归理性，品牌忠诚度难以维系后疫情时代，人们的消费需求更加理性克制，习惯流转于各个内容平台，深入研究想要购买的产品，开放接受新品牌、新产品与商业信息，在不同品牌、不同平台进行比较选择，消费行为愈发粉末化、内容化、理性化。品牌想要赢得消费者注意力，维系品牌忠诚度，愈发困难。内容平台对消费决策的影响日常购物受内容平台影响的数量居民每天接触的媒体类型超过4种影响比较大一定程度上影响 55%1个平台影响不大&毫无波澜平均每人每天接触媒体类型2个平台3个平台个居民每天接触的媒体类型超过5种内容平台对消费决策的影响2021年上半年人均使用APP个数个/月4个平台 聚焦内容平台的营销投资，成为品牌长效增长关键面对用户消费理性化、碎片化，忠诚度难以维持，企业在聚焦消费者真实需求，做好产品之外，愈发重视通过目标消费者关注的信息渠道，传递优质内容，在用户多方研究与比较中，累积品牌认知，拉动销售增长。广告主对内容平台的投入占市场预算的57%75%的广告主有意愿未来一年以平台受众、服务质量及平台价值为主要依据，结合科学评估能力、精准投放能力等细分指标参考增加种草内容平台的预算53%53%50%59%59%56%56%49%43%21%24%24%20%23%20%24%28%32%平台用户活跃度服务质量平台价值科学准确的评估能力精准投放能力内容平台预算占市场预算比例（均值）品牌主内容平台预算提升意愿平台对品牌指标提升能力灵活配合及执行优化能力平台对销售指标提升能力跨界资源整合能力某汽车品牌市场营销专家 ：品牌总体广告投放中，媒介与公关分别占比50%，公关投放中内容营销占比30-35%，媒介投放中内容营销占比40%，新一年内容营销预算将进一步增加。非常重要比较重要中性非常/比较不重要 直面三大难题，寻求品牌×内容平台最优解然而，在品牌×内容平台的合作中，面临三大核心难题：选择难？营销难？留量难？众多内容平台究竟怎么选？什么内容才能真正打动TA？如何将平台流量变为品牌留量？当下企业预算愈发谨慎，告别过往线上线下全面铺量的粗放型营销，面对众多信息平台，针对业务需求，如何选择适配的内容平台？在众多内容平台上，消费者每天被海量信息包围，如何在对的内容平台，产出对的场景化内容，在用户心中留下更深的品牌印记，激发消费兴趣？各内容平台拥有海量用户，众多品牌投入竞争，如何真正将平台用户转化品牌用户，让每一次内容营销实现有效、可衡量的转化，助力品牌长效增长？“看到一些固定的位置，我下意识就知道应该是广告，如果不是我感兴趣的广告内容，一般就很少点进去了”2022混媒时代营销研究报告用户访谈成都某用户“预算花费更业务导向，而不是品牌的市场声量导向：原来市场部1号位决策，变成了市场部1号位要和业务1号位共同决策，无论是年度预算的规划到预算的每一笔花费，都要问这个投放或内容能给业务带来的结果是什么？”某大型互联网企业CMO新时代营销角色与价值研究调研访谈 重新激活内容平台价值，实现品牌长效增长×××瞄准TA人群优质营销内容反复精准触达可衡量的效果明确目标&潜在TA，圈定人群适配的内容平台洞察目标TA核心诉求及平台使用习惯，生产场景化内容营销解决方案，激发TA购买动机依托平台推荐算法&流量产品，打造多元化内容×广告矩阵，多层次反复触达目标TA以品牌资产为核心，科学洞察、度量并优化每一次内容营销效果建立有效用户关系实现品牌长线建设激活品牌长效增长 今日头条被误解的内容营销价值洼地今日头条是用来“刷新闻”“看文章”的？用户都是下沉中年男性吗？购买意愿低？不是做内容营销的平台？纯曝光？内容质量低、生硬？内容创作者少？ 粉丝有价值吗？内容营销玩法少？ 品牌×今日头条内容营销正确解法××当下真正主流的消费群体共识认知：今日头条是大众认知度最高的信息平台之一精准推荐：作为业内推荐算法的先驱者，全面洞察用户行为及体验，不断优化升级，形都市中产小城青年新晋打工人小城中老年精英白领品质宝妈都市熟女顾家主妇多元体裁：除微头条、图文外，拥有中视频、小视频、直播等多体裁，中视频消费时长占所有体裁消费40%+成公私域兼顾的精准分发流量产品：众多流量产品矩阵，满足企业多样化诉求，放大内容长效扩散力，加速品牌品效增长男女分布55%：45%高线城市用户占比超40%本科以上用户占比19%海量内容：数百万优质创作者，覆盖100+细分兴趣垂类，形成丰富多元的内容矩阵月均收入、线上消费远高于网民大盘依托巨量引擎营销科学能力加持，全面实现品牌营销科学洞察、度量和优化 上亿人在今日头条看见更大的世界大众认知度最高的“信息+兴趣”综合平台 今日头条全天活跃用户领先新闻资讯Top5 APP 80%今日头条平台1平台2平台3平台4头条用户次日留存今日头条平台A平台B平台C平台C平台E平台F平台G平台H0:002:004:006:008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:00Q：请问您认为以下哪些APP/平台属于综合信息平台呢？【多选】 他们是高知、高线、高价值的成熟消费群体头条月收入约8,000元以上的日活用户占比30%，远高于全国居民可支配月收入8000元以上人群占比15% & 头条用户月均网购约1,769元，高于全国网民月均网购消费支出36%+ & 北上广、成都等一线、新一线城市用户对今日头条的偏好度高，高线城市用户占比超40%今日头条本科及以上用户占36岁以上核心用户占比超70%，是家庭消费决策者，其中30+女性占30%+，消费力强比19%，规模5,700万+，对本科网民大盘渗透59%+ & 他们在头条看热点资讯，消费多元兴趣内容在他们眼中，今日头条拥有丰富多元的综合内容，兼顾大众化与权威感，视角多元、健康向上、值得信赖。他们对头条的满意度较高，喜欢在头条关注社会热点、娱乐资讯，更喜欢在头条消费文史、泛生活、科技、财经、汽车等多垂类兴趣内容。58%57%57%有热点资讯/新闻72%54%52%79%4.3有文化知识类内容有最新的本地热点内容有丰富的短视频内容本地热点丰富全面有"热榜"功能60%60%感到满意/ 5满意分大众化权威感视角多元健康向上值得信赖58%Q：请根据以下APP/平台给您留下的印象，选择所有您认为合适的形容词语【多选】Q：请问从整体使用体验来看，您对平台内容的满意程度是怎样的？57%57%有喜欢的作者51%56%可以看电影/电视剧/综艺等可以看纪录片44%49%42%41%41%40%60%0%36%32%32%32%542%4320%0%0%23%22%21%21%20%18%15%14%13%13%可以用来听音频39%10%0%可以看电子图书36%社会时政文化历史美食健康科技娱乐财经旅游体育汽车三农时尚家