阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu14

市场营销学市场营销学第14版第14章直复营销、在线营销、社交媒体营销和移动营销Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedCopyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标(1 of 4)14.1定义直复营销和数字营销，并讨论直复营销和数字营销的快速发展及其给顾客和企业所带来的好处14.2 识别并讨论直复营销和数字营销的主要形式14.3 阐述企业是如何应用各种网络营销策略来应对互联网和数字时代的Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标(2 of 4)14.4 讨论企业是如何使用社交媒体营销和移动营销来吸引消费者并创建品牌社区的14.5 识别并讨论传统的直复营销的形式，概述直复营销所面临的公共政策和伦理问题Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved开篇案例：可口可乐公司的数字营销：让开篇案例：可口可乐公司的数字营销：让品牌成为消费者故事的一部分品牌成为消费者故事的一部分可口可乐的数字、移动和社交媒体活动以个性化的方式吸引消费者、促进品牌对话，并使品牌成为消费者生活的一部分。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标14-1定义直复营销和数字营销，并讨论直复营销和数字营销的快速发展及其给顾客和企业所带来的好处Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved直复营销和数字营销直复营销和数字营销与仔细筛选的单个消费者和用户社区直接接触以获得即时响应建立持久的顾客关系，实现与顾客的互动，构建品牌社区并增加销售Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved新型直复营销模式新型直复营销模式(1 of 2)Expedia集团旗下的T和它著名的漫游小矮人（Roaming Gnome）可以帮助顾客留下简单但令人难忘的旅行经历。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved新型直复营销模式新型直复营销模式(2 of 2)大多数企业仍然将直复营销作为一种辅助渠道或媒介对于今天的很多企业来说，直复营销和数字营销构成了相对完整的企业经营模式Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved直复营销和数字营销直复营销和数字营销增长最快的市场营销形式直复营销继续向网络转移直复营销在市场营销支出和销售中占据了越来越大的份额包括在线展示和搜索广告、视频、社交媒体、移动和电子邮件Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved直复营销和数字营销对企业和顾客的好处直复营销和数字营销对企业和顾客的好处企业便利、简单和私密买卖双方容易互动快速获取产品和相关信息激发顾客参与、建立社区顾客低成本、高效率、快速建立紧密的、个性化的、交互的、一对一的顾客关系更加灵活Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标14-1总结总结直复营销和数字营销与仔细筛选的单个消费者和用户社区直接接触以获得即时响应，建立持久的顾客关系对于买方来说，直复营销和数字营销更加便利、简单和私密对于卖方来说，直复营销则提供了一个低成本、高效率的快速进入市场的选择Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标14-2识别并讨论直复营销和数字营销的主要形式Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图14-1直复营销和数字营销的主要形式Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标14-2总结总结直复营销和数字营销的主要形式传统的直复营销工具新的数字营销工具Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标14-3阐述企业是如何应用各种网络营销策略来应对互联网和数字时代的Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved营销、网络和数字时代营销、网络和数字时代数字和社交媒体营销：数字和社交媒体营销：通过使用数字营销工具，企业可以随时随地通过数字设备直接接触到消费者数字时代：数字时代：从根本上改变了顾客对便利、速度、价格、产品信息、服务和品牌互动的看法全渠道零售：全渠道零售：整合店内、在线和移动购物场景，创造无缝的跨渠道购物体验Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved在线营销在线营销利用网站、在线广告、电子邮件、在线视频和博客进行网络营销营销网站：营销网站：与消费者进行互动，促使消费者直接购买或带来其他营销成果品牌社区网站：品牌社区网站：展示可以吸引消费者并创建顾客品牌社区的品牌内容Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved在线广告和电子邮件营销在线广告和电子邮件营销在线广告：在线广告：出现在消费者在线浏览时电子邮件营销：电子邮件营销：通过电子邮件发送高度针对性、高度个性化、能建立关系的信息垃圾邮件：垃圾邮件：自动发送的、不受欢迎的商业电子邮件Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved在线视频在线视频在品牌网站或社交媒体网站上发布数字视频内容病毒营销：病毒营销：视频、广告或者其他营销内容，使顾客愿意进行搜索或将其传递给他的朋友们Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved博客和其他在线论坛博客和其他在线论坛(1 of 2)在线论坛，个人和企业都可以在这里发表自己的想法和其他内容，而且这些想法和内容通常都是关于一些特定主题的优势：为企业进入消费者在线对话提供了新颖的、原创的、个性化的和廉价的方法局限性：五花八门的、难以控制的，消费者掌握着控制权Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved博客和其他在线论坛博客和其他在线论坛(2 of 2)谷歌公司的安卓系统发布的名为永远的朋友（Friends Forever）的视频在网上疯传。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标14-3总结总结创造顾客价值、吸引顾客浸入并建立顾客关系的全新方式在线营销的形式网站、在线广告、电子邮件、在线视频和博客Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标14-4讨论企业是如何使用社交媒体营销和移动营销来吸引消费者并创建品牌社区的Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved社交媒体营销社交媒体营销(1 of 2)社交媒体：社交媒体：独立和商业化的社交网站为人们提供了一个聚集、社交以及分享信息、意见、图片、视频和其他内容的网络空间市场营销人员通过两种方式参与社交媒体：使用现有的社交媒体建立自己的社交媒体Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved社交媒体营销的优势和挑战社交媒体营销的优势和挑战优势优势针对性和个性化互动性即时和及时的较高的性价比参与性和社交分享能力挑战挑战有效使用的不确定性结果很难测量更多由使用者所控制Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved社交媒体营销社交媒体营销(2 of 2)捷蓝航空的社交媒体团队会阅读并回复每一条推文，平均回复时间为令人印象深刻的十分钟。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved整合社交媒体营销整合社交媒体营销大型企业设计整合社交媒体营销整合并支持一个品牌的营销内容以及战略和策略中的其他要素企业在有效地使用社交媒体来创建与品牌相关的社交分享、参与和顾客社区Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved移动营销移动营销通过移动设备将市场营销信息发送给消费者在顾客购买和与顾客建立人际关系的过程中，随时随地与顾客进行互动Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标14-4总结总结社交媒体聚集、社交以及交换观点和信息的网络空间品牌使用现有的社交媒体或建立自己的社交媒体社交媒体营销的优势和挑战：优势参与性和社交分享能力挑战消费者对社交媒体内容的控制移动营销将促销信息和其他内容发送个消费者的移动设备Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标14-5识别并讨论传统的直复营销的形式，概述直复营销所面临的公共政策和伦理问题Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved直邮营销直邮营销向某一特定地址的个体消费者发送报价、产品信息、商品动态提示或其他产品内容有形的，创造了与顾客的情感联系更广泛的整合营销传播活动的有效组成部分直接的、个性化的寄给想要收到它的消费者Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved目录营销目录营销(1 of 2)印刷、视频或数字目录，邮寄给选定的客户、在商店提供或在网上展示减少了印刷和邮寄成本没有空间限制更广泛的展示形式分类实时营销能力价格可以立即调整Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved目录营销目录营销(2 of 2)即使在数字时代，印刷产品目录仍然十分流行。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved电话营销和电视直销电话营销和电视直销电话营销：电话营销：使用电话直接向消费者进行销售拨