阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu8
市场营销学市场营销学第14版第8章新产品开发与产品生命周期管理Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedCopyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标(1 of 4)8.1阐述企业如何寻找和开发新产品创意8.2 列举并定义新产品开发流程的每个阶段以及管理这一流程需要考虑的主要问题Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标(2 of 4)8.3 描述产品生命周期各阶段以及相应的市场营销战略8.4 讨论两个额外的产品问题产品决策与社会责任,国际产品与服务营销Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved开篇案例:三星:用新产品创新让顾客的开篇案例:三星:用新产品创新让顾客的生活更加丰富生活更加丰富三星的新产品“给人们的生活带来了真正的改变”。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标8-1阐述企业如何寻找和开发新产品创意Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved新产品开发战略新产品开发战略通过公司自身的研发努力开发新产品开发出成功的新产品需要了解自己的顾客、市场、竞争对手开发那些向顾客提供卓越价值的产品Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标8-1总结总结新产品创意来自企业的研发外部来源包括竞争对手、分销商和供应商以及顾客自己众包或开放式创新的新产品创意项目Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标8-2列举并定义新产品开发流程的每个阶段以及管理这一流程需要考虑的主要问题Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图8-1新产品开发的主要阶段Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedIdea Generation创意的产生创意的产生(1 of 2)对新产品创意的系统搜索内部创意来源:内部社交网络内部创业项目外部创意来源:分销商和供应商竞争对手顾客Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创意的产生创意的产生(2 of 2)安德玛(Under Armour)赞助了一项名为“未来秀创新挑战赛”的年度众包比赛。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创意筛选创意筛选筛选新产品创意,发现好的创意,并尽快摒弃不好的创意筛选新创意的方式:委员会审查新产品创意书“R-W-W”(real,win,worth doing)的筛选框架Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved产品概念产品概念产品创意产品创意是一个能让企业看到自己提供给市场的可能的产品的想法产品概念产品概念是用有建设性的消费者语言来详细地描述产品创意产品形象产品形象是消费者感知实际或潜在产品的方式Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved概念开发概念开发(1 of 2)这是特斯拉最初的全电动跑车。之后,将开发出更实惠的大众市场车型。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved概念开发概念开发(2 of 2)将新产品开发为产品概念明确每一个概念对顾客能够产生多大的吸引力选择出一个最佳的产品概念Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved概念测试概念测试用目标消费群体测试新产品概念方法:给消费者呈现的概念可以是象征性的或者具体形象的邀请消费者回答关于他们对概念的反应的问题Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved市场营销战略开发市场营销战略开发初步的新产品市场营销战略市场营销战略说明主要由三部分组成:描述目标市场,预计的价值主张,销量、市场份额和利润目标概述产品计划的价格、分销和营销预算介绍预计长期销售额、利润目标和市场营销组合战略Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved商业分析和产品开发商业分析和产品开发商业分析:商业分析:涉及对新产品销售额、成本、利润的审视以便确定它们能否满足企业的目标产品开发:产品开发:将产品概念变为实际的产品将决定产品的创意是否可以变成一个可行的产品Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedTest Marketing营销测试营销测试(1 of 3)将产品及其市场营销计划引入实际的市场环境中在全面上市之前,给市场营销人员推广产品的体验测试产品及其市场营销计划测试的时间和成本往往很高Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved营销测试营销测试(2 of 3)星巴克在很短的时间内就推出了一款不太完美的移动支付应用程序,然后在推出的6个月内逐步解决缺陷。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved营销测试营销测试(3 of 3)标准营销测试法的替代方案控制营销测试法模拟营销测试法使用替代的营销测试方法的原因降低成本加快进程Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved商业化商业化向市场推出新的产品在推出新产品之前需要考虑推出时间推出地点单一地点、区域市场、全国市场或国际市场Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved新产品开发的管理新产品开发的管理需要系统的方法以顾客为中心的新产品开发基于团队的新产品开发系统的新产品开发Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发(1 of 2)以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发关注寻找解决顾客难题的新途径,并创造出令顾客满意的卓越体验。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发(2 of 2)乐高集团大力支持以顾客为中心的新产品开发。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基于团队的和系统的新产品开发基于团队的和系统的新产品开发基于团队的新产品开发基于团队的新产品开发企业的各个部门在跨职能团队中密切合作,减少了产品开发流程中的重复阶段系统的新产品开发系统的新产品开发创新管理系统用来收集、浏览、评估和管理新产品创意Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标8-2总结总结新产品开发流程包括创意的产生、创意筛选、概念开发和测试、市场营销战略开发商业分析、产品开发、营销测试、商业化新产品开发需要以顾客为中心、以团队为基础,同时还需要系统的努力Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标8-3描述产品生命周期各阶段以及相应的市场营销战略Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图8-2产品生命周期中的销售额和利润Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图8-3风格、时尚和潮流Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表8-2(1 of 3)产品生命周期的特征、市场营销目标和战略汇总BlankIntroduction 导入入阶段段Growth 成成长阶段段Maturity 成熟成熟阶段段Decline 衰退衰退阶段段Characteristics特特征征BlankBlankBlankBlank销售量低快速增长 达到顶峰下降成本单位顾客成本高单位顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润亏损增长高下降顾客创新者早期采用者主流采用者落后的采用者竞争对手少量数量增加稳定并开始下降数量下降市场营销目标BlankBlankBlankBlankBlank创建产品认知市场份额最大化维护市场份额的同时使利润最大化减少支出并榨取品牌收益Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表8-2(2 of 3)产品生命周期的特征、市场营销目标和战略汇总Blank导入入阶段段 成成长阶段段成熟成熟阶段段衰退衰退阶段段战略战略BlankBlankBlankBlank产品提供基础产品提供产品延伸、服务和保修丰富品牌和样式淘汰疲软产品价格成本加成定价渗透市场定价匹配或击退竞争对手定价削减价格分销选择性分销 密集性分销更密集的分销逐步淘汰不盈利的分销渠道Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved产品生命周期战略产品生命周期战略由于“桂格Up”活动,140岁的桂格作为一个生活方式品牌具有了当代的吸引力。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表8-2(3 of 3)产品生命周期的特征、市场营销目标和战略汇总Blank导入入阶段段成成长阶段段成熟成熟阶段段衰退衰退阶段段战略战略BlankBlankBlankBlank广告在早期采用者和经销商之间建立产品认知在大众市场培育知名度和兴趣强调品牌差异和利益减少到保持核心顾客忠诚所需的程度Sales Promotion促销加大促销力度以吸引顾客试用减少到利用有大量消费需求的水平增加到鼓励品牌转换的水平减少到最低水平资料来源:Based on Philip Kotler and Kevin Lane Keller,
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市场营销学市场营销学第14版第8章新产品开发与产品生命周期管理Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedCopyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标(1 of 4)8.1阐述企业如何寻找和开发新产品创意8.2 列举并定义新产品开发流程的每个阶段以及管理这一流程需要考虑的主要问题Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标(2 of 4)8.3 描述产品生命周期各阶段以及相应的市场营销战略8.4 讨论两个额外的产品问题产品决策与社会责任,国际产品与服务营销Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved开篇案例:三星:用新产品创新让顾客的开篇案例:三星:用新产品创新让顾客的生活更加丰富生活更加丰富三星的新产品“给人们的生活带来了真正的改变”。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标8-1阐述企业如何寻找和开发新产品创意Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved新产品开发战略新产品开发战略通过公司自身的研发努力开发新产品开发出成功的新产品需要了解自己的顾客、市场、竞争对手开发那些向顾客提供卓越价值的产品Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标8-1总结总结新产品创意来自企业的研发外部来源包括竞争对手、分销商和供应商以及顾客自己众包或开放式创新的新产品创意项目Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标8-2列举并定义新产品开发流程的每个阶段以及管理这一流程需要考虑的主要问题Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图8-1新产品开发的主要阶段Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedIdea Generation创意的产生创意的产生(1 of 2)对新产品创意的系统搜索内部创意来源:内部社交网络内部创业项目外部创意来源:分销商和供应商竞争对手顾客Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创意的产生创意的产生(2 of 2)安德玛(Under Armour)赞助了一项名为“未来秀创新挑战赛”的年度众包比赛。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创意筛选创意筛选筛选新产品创意,发现好的创意,并尽快摒弃不好的创意筛选新创意的方式:委员会审查新产品创意书“R-W-W”(real,win,worth doing)的筛选框架Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved产品概念产品概念产品创意产品创意是一个能让企业看到自己提供给市场的可能的产品的想法产品概念产品概念是用有建设性的消费者语言来详细地描述产品创意产品形象产品形象是消费者感知实际或潜在产品的方式Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved概念开发概念开发(1 of 2)这是特斯拉最初的全电动跑车。之后,将开发出更实惠的大众市场车型。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved概念开发概念开发(2 of 2)将新产品开发为产品概念明确每一个概念对顾客能够产生多大的吸引力选择出一个最佳的产品概念Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved概念测试概念测试用目标消费群体测试新产品概念方法:给消费者呈现的概念可以是象征性的或者具体形象的邀请消费者回答关于他们对概念的反应的问题Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved市场营销战略开发市场营销战略开发初步的新产品市场营销战略市场营销战略说明主要由三部分组成:描述目标市场,预计的价值主张,销量、市场份额和利润目标概述产品计划的价格、分销和营销预算介绍预计长期销售额、利润目标和市场营销组合战略Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved商业分析和产品开发商业分析和产品开发商业分析:商业分析:涉及对新产品销售额、成本、利润的审视以便确定它们能否满足企业的目标产品开发:产品开发:将产品概念变为实际的产品将决定产品的创意是否可以变成一个可行的产品Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedTest Marketing营销测试营销测试(1 of 3)将产品及其市场营销计划引入实际的市场环境中在全面上市之前,给市场营销人员推广产品的体验测试产品及其市场营销计划测试的时间和成本往往很高Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved营销测试营销测试(2 of 3)星巴克在很短的时间内就推出了一款不太完美的移动支付应用程序,然后在推出的6个月内逐步解决缺陷。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved营销测试营销测试(3 of 3)标准营销测试法的替代方案控制营销测试法模拟营销测试法使用替代的营销测试方法的原因降低成本加快进程Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved商业化商业化向市场推出新的产品在推出新产品之前需要考虑推出时间推出地点单一地点、区域市场、全国市场或国际市场Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved新产品开发的管理新产品开发的管理需要系统的方法以顾客为中心的新产品开发基于团队的新产品开发系统的新产品开发Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发(1 of 2)以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发关注寻找解决顾客难题的新途径,并创造出令顾客满意的卓越体验。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发(2 of 2)乐高集团大力支持以顾客为中心的新产品开发。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基于团队的和系统的新产品开发基于团队的和系统的新产品开发基于团队的新产品开发基于团队的新产品开发企业的各个部门在跨职能团队中密切合作,减少了产品开发流程中的重复阶段系统的新产品开发系统的新产品开发创新管理系统用来收集、浏览、评估和管理新产品创意Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标8-2总结总结新产品开发流程包括创意的产生、创意筛选、概念开发和测试、市场营销战略开发商业分析、产品开发、营销测试、商业化新产品开发需要以顾客为中心、以团队为基础,同时还需要系统的努力Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标8-3描述产品生命周期各阶段以及相应的市场营销战略Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图8-2产品生命周期中的销售额和利润Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图8-3风格、时尚和潮流Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表8-2(1 of 3)产品生命周期的特征、市场营销目标和战略汇总BlankIntroduction 导入入阶段段Growth 成成长阶段段Maturity 成熟成熟阶段段Decline 衰退衰退阶段段Characteristics特特征征BlankBlankBlankBlank销售量低快速增长 达到顶峰下降成本单位顾客成本高单位顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润亏损增长高下降顾客创新者早期采用者主流采用者落后的采用者竞争对手少量数量增加稳定并开始下降数量下降市场营销目标BlankBlankBlankBlankBlank创建产品认知市场份额最大化维护市场份额的同时使利润最大化减少支出并榨取品牌收益Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表8-2(2 of 3)产品生命周期的特征、市场营销目标和战略汇总Blank导入入阶段段 成成长阶段段成熟成熟阶段段衰退衰退阶段段战略战略BlankBlankBlankBlank产品提供基础产品提供产品延伸、服务和保修丰富品牌和样式淘汰疲软产品价格成本加成定价渗透市场定价匹配或击退竞争对手定价削减价格分销选择性分销 密集性分销更密集的分销逐步淘汰不盈利的分销渠道Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved产品生命周期战略产品生命周期战略由于“桂格Up”活动,140岁的桂格作为一个生活方式品牌具有了当代的吸引力。Copyright 2020,2017,2015 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved表表8-2(3 of 3)产品生命周期的特征、市场营销目标和战略汇总Blank导入入阶段段成成长阶段段成熟成熟阶段段衰退衰退阶段段战略战略BlankBlankBlankBlank广告在早期采用者和经销商之间建立产品认知在大众市场培育知名度和兴趣强调品牌差异和利益减少到保持核心顾客忠诚所需的程度Sales Promotion促销加大促销力度以吸引顾客试用减少到利用有大量消费需求的水平增加到鼓励品牌转换的水平减少到最低水平资料来源:Based on Philip Kotler and Kevin Lane Keller,
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