直播电商的中主播的销售策略研究

南开大学成人高等教育 本科生学位论文 直播电商的中主播的销售策略研究 学 号： 姓 名： 年 级： 专 业： 工商管理 学习中心： 学 院： 现代远程教育学院 指导教师： 完成日期： 二〇二二年十月 摘 要 随着5G通信技术的普及,直播发展迅速。大量的人们选择参与到直播行业的深海中,"带货直播大师"这一新兴产业也开始成长壮大。为使这位新主播对营销战略有更进一步的认识,我将对直播演播室中主播的销售模式进行剖析,并总结出带货直播中的销售执行战略。并寻找各平台及直播室在发货流程中出现的问题,对这一主流电商模式提出并实施建议。 关键词：视频商家;带货主播;营销 目 录 一、绪论…………………………………………………………… 5 1.1研究背景……………………………………………………… 5 1.2研究意义……………………………………………………… 6 二、明确定义……………………………………………………… 7 2.1直播电商……………………………………………………… 7 2.2带货主播……………………………………………………… 7 2.3营销策略……………………………………………………… 7 三、以李佳琦、薇娅为例浅析头部主播的营销策略…………… 8 3.1以李佳琦为例，分析粉丝由外而内展开营销……………… 8 3.2以薇娅为例，分析沉浸体验式营销………………………… 9 3.3以李佳琦为例，分析压力感知式营销…………………………10 四、以罗戈数据、百度*京东等分析平台在2022年的趋势洞察报告为背书，针对营销策略提出的优化建议………………………12 4.1从《罗戈数据报告》分析头部主播的营销策略……………12 4.2从《行业报的应变战略》提出宣传营销策略优化建议……13 4.3从《磁力引擎报告》提出宣传营销策略优化建议…………14 4.4从《新媒体内容供应的三个转变》提出优化建议…………15 4.5从《关于网络舆论的困境探析》提出优化建议……………16 五、结语……………………………………………………………18 5.1结论……………………………………………………………18 5.2建议……………………………………………………………19 参考文献………………………………………………………… 20 致谢……………………………………………………………… 22 声明……………………………………………………………… 23 直播电商的中主播的销售策略研究 一、 绪论 2019年开始新冠肺炎处于防控时期,传统线下营销方式受到了冲击,视频电商已经成为了各家企业最主要的营销手段。而主播已经成为了视频营销的重要主力军,其营销方式也会直接关系到各个公司的收入,以及直播的整个营销方式。所以,怎样发挥主播的资源优势,建立有效的营销战略已成为一个很大的课题。本章对头锚网主播的市场营销战略展开了探讨与解析。 1.1研究背景 现在,因为中国各大移动网络的迅速发展、智能终端的逐渐普及和电子商务以及直播等网络平台的迅速发展,"直播+电商"已经越来越成为主要的推广模式。按照第47届CNNIC《中国互联网发展情况统计报告》,截止二零二二年十二月,全球直播用户已超过六点一七亿人,比二零二二年三月增长了五千七百零三万人,占网民总量的百分之六十二点四。其中,电商直播用户规模为三点八八亿,比二零二二年三月增长了一点二三亿,占全国网民总量的百分之三十九点二。那么直播电商中的销售策略对于最终的成交结果产生什么样的影响,本文将对通过一些数据进行论证。 1.2研究意义 据美国艾瑞咨询数据表明,二零二二年,中国直播电子商务总体成交额将超过4512.9亿,同比上升约百分之二百点四。由于内容平台和电子商务交易的深入融合,据估计到二零二二年,直播的市场渗透率将提高到百分之二十点三。而直播电商所开展的"带业主去直播"的行业竞争日益激烈,面对有限的资源,观众的注意力各个平台主播都在演播室里演示"Oh mygod买它,买它吧"、"倒数五个数字"、"再不买就要没了"的嘈杂声背后内容,是对带货主播营销战略的认真规划,目的是抓住观众的注意力,培育粉丝,扩大流量,和销售产品。我将以中国最有特色的带货广播艺术家李佳琪和薇娅为例,以传播学的视角,探讨他们的推广方法与经营战略,通过阐述和解读"形象塑造营销"、"沉浸式体验营销"和"压力感知营销"三种观点,对带货传播艺术家的整合营销策划提供意见。 整体看来,电商平台直播带货产业的突破增长起到了极大的带动作用,网红直播间的地位又处于促进行业红利的一线位置。在营销过程之中,红人与狂欢营销相生共存,奠定了直播带货行业的基础气氛。尤其是疫情发生以来,社会秩序在短期内被打破,对于一些品牌与地域,直播带货成为必然选择。在这样的促使下,多方人士下场直播带货,加剧了行业的狂欢化倾向。 但随着社会秩序的重建,直播带货将必然由必然走向常态。对于电商平台本身,直播带货的营销形式也最终必然从网红与狂欢节的附庸转换为实用的商业工具。在这一理念下,促进平台营销方式的可持续发展成为必然选择。直播带货以狂欢形式上场,通过网红直播间打开消费渠道,建立消费习惯,最终却应该还原服务本身。 电商平台最初以网络技术为起点,为销售行业提供新的方式,逐渐受到买卖双方的熟知与认可。依托互联网媒介的图文介绍形式,为商品的跨区域介绍与销售创造可能。到如今直播带货的新兴媒介方式同样始于创新,为电商平台提供了新的增长点。 而当前网红直播带货花团锦簇的增长态势之下,隐藏的是创新扩散拐点或许即将到来的危机。在这样的现实因素下,打破外部因素烘托,转向对于直播带货创新特征的强化与提升尤为重要。 二、 明确定义 2.1直播电商 直播电商,又称为"直播+电商",是一个以电商为核心,以直播为主要手段的全新商业模式。该模型有着交互性、娱乐性、真实感和可视性很强的特点特色。主持人在视频中讲述产品,利用视频把产品介绍给用户。电商视频重建了企业、产品与用户间的联系。用户可按照自身的需要选择自己喜欢的视频,和主播交流,并对商品做出评价。直播视频不但提高了用户的购买体验,还使商品得到了更高的点击率和关注度,增加了店铺的人气。 2.2带货主播 二零二零年,《人力资源社会保障部办公室厅、国务院网信办秘书局、国家广播电视总局办公室厅,有关发布互联网营销师全国基本专业技能要求的通告》等文件,公布了网络营销师的基本职位要求,并对其作出了规定:网络营销师,即带货主播是指电子化的网络平台上,利用网络的互动性和媒介影响力,为公司商品提供推广宣传的人。 互联网营销师职位主要包括选择产品员、直播销售员、短视频创推人员、平台经理四大工种。其中,选品人员、直播销售员、短视频创推人员三工种共设五大级别,依次是:五级/初等工、四级/中等工、三类/高等工、二类/技师、第一类/高级技师。 2.3营销策略 营销的基本概念:带货主播为争取更多的受众注意力资源,利用限制自身的媒体符号物,向受众进行自身展示,以完成与社会互动的行为。 推广策略:在直播室内,热带货主企业直播在销售产品的过程中会用到一系列的推广语言。语言可以是幽默的,也可以是严肃的;或温暖,或惊心动魄。张楠楠以销售的七个流程为基础,剖析了Bhatia推动电子商务直播的基本过程,即:简短的问候和交流、产品预览、商品推荐、卖点、体验、产品介绍、答疑、优惠力度、以及如何选择、压力策略、预测下一个产品、以礼貌收尾和与传统销售方法比较、电商直播中的营销语言互动、更高的产品多样性,以及具体需求。 三、 以李佳琦、薇娅为例浅析头部主播的形象推广战略 3.1以李佳琦为例，分析粉丝由外而内展开营销 喻国明教授在《吸引力经济效益——对媒体行业实质的一个阐释》中指出,媒体行业的经济实质上是"吸引力经济效益",而媒体影响力的前提与基础就是对公众的注意力资源。所以,各大直播电商网站间的资源争夺,其实质也是对用户群体注意力资源的争夺。英国管理学家欧文戈夫曼在其作品《生活中的个体表现》中指出,社会制度就是平台,每个人都是表演者和参与者。而我们最常见的社会活动形式就是"表演"。在"表演"的活动中,如果个人希望让观众接受,就可以利用限制的媒体形式,如语音、动作和行为,从而形成一个可接触的社会形式。 我以李佳琦作为例子进行举例分析。 在向观众呈现自己的过程中,为了给观众留下深刻的印象,在观众的意识中建立自己的形象,带货主播往往会刻意夸大和放大当地的相关信息,使他人记住更深刻。这里,我以李佳琪为例进行分析。比如,观众进入李佳琪的演播室后,经常会听到"爆炸太爽了"、"这太美了"、"天哪"、"OMG!"、"快看"、买它"简单的语言可以传达给观众"这个产品很好,快来买吧"的感觉讯息。再加上他略显浮夸而独特的讲述方法,可以说他的语言既有魔力又洗脑,既好玩又有料,在当时一群平庸的聊天者和载歌载舞网络主播中,脱颖而出。观众只要想到"OMG",就会想到李佳琪。只要听到李佳琪说几次"OMG",他们的意识就会"单循环",类似于电视购物里的"只要九百九十八,马上带回家"。当李嘉琪在最后说出了"买吧"之后,听众就会因为对好玩的认可而想到了主持人。与此同时,随着李嘉琪的品牌发展,很多观众都成为了粉丝,又有新的粉丝涌入。 3.2以薇娅为例，分析沉浸体验式营销 以薇娅的直播为例。观众们在走进薇娅的工作室之后,所看到的第一句话通常都是"废话不多说,我们先来一波抽奖",直接在观众们的集体意识中树立起了一种清脆的人物形象。在对主播深度访谈的研究中,看直播的观众非常多都是不愿意有的人带货主播东拉西拉,浪费时间,而薇娅却往往干脆利落,说明产品什么时候卖什么,什么时候有抽奖,不同产品的最好的地方,看直播的观众,就可以非常直观地接收到主播传达的讯息,所以,薇娅也获得了不少关注度和可观的粉丝量。 如同提起"我的天哪"让人想起岳云鹏,提到"盘他"让人想起孟鹤堂,提到"我不要你觉得,我要我觉得"让人想到黄晓明那样,带货主播用简单却又很具代表性的词汇,在广大受众眼前塑造自己的人物形象,从而增强观众记忆点,有效增强了宣传实效。 由此我想引入一个概念。 加拿大专家M.麦克卢汉教授在《理解媒体:论人的外延》一书中,给出了"媒体是人的外延"的论断。美国心理学家奇克森米哈伊提出了一种"沉浸感"理论,他认为"心流体验是一个主观感觉,体验者似乎已经被吸引,但失去了自我意识,将注意力聚集在同一个区域中,主动过滤了的意识和感觉都与他无关,在这种过程中,只存在着一定的目标和反应,并且,通过控制自己的心理活动,它就能够形成一个对世界的控制感。霍夫曼和诺瓦克都把沉浸思想带入了互联网环境中,相信沉浸可以强化人类对互动环境的控制能力,从而促使人形成更积极的主观感受,进而使人类有机体对互联网环境形成了依赖性。在收看直播的过程中,受众的视觉与听觉器官被通过媒体传播,在主持人营销话语的刺激下形成了沉浸式感受。而根据上述理论,我们可以把沉浸式互动营销界定为:利用面对面交谈的直播话语和营造情境性的直播气氛,让观众更有临场感,以达到沉浸式感受。 在深度采访的环节中,不少受访者都认为,观众并不仅满足于看视频的"新鲜感",而是希望获得一种"零距离"的存在感和陪伴感。二零二二年,在天猫双十一的在预售直播上,李佳琦拿着自己的视频也是想要获得足够的眼球和钱。从中国官方角度来看,比赛式的这场秀有一点六亿人观赏,而当天的总销量也达到了三十八点七亿。直播当晚,李佳琦还在演播室内敲锣打鼓,创造了疯狂的氛围。不断出现的"别睡,醒醒"、"加油,尾款人"等词语,让人感到主播们仿佛就在眼时,亲身置身于这场"狂欢"之中。有粉丝认为,在"双11"预售当晚,李嘉琪工作室的气氛就像"大年初一"一样。观众感到自己进入的世界并非现场直播,而只是一次挤满了观众的大聚会。在这个环境里,更多的人都深受了欢乐的情绪感染,参与到如火如荼的"购物派对"中来。在日常直播的过程中,李嘉琪也十分善于揣度听众的心态,从而营造出了一份沉浸感。例如,在销售唇膏的时候,他们就会说:"这款唇膏给人一种甄嬛上位当权的感受。就像皇后娘娘转身微笑着对那些人说:"我赢了。"如果你戴上这个,你的嘴就是削了皮的水蜜桃。"透过这些活泼诙谐的话语,他们能够体会到"主持人的话说到我心坎里了","口红好像早就被涂在了我的嘴上",因此他们也会不自觉的发生了购买欲。 在销售产品的过程中,薇娅特别善于运用口头化的话语方式,她在直播间中频频提出"老公""女儿""我妈""婆婆"等词语,让观众感觉到主播是在和自己面对面"唠家常"。 这个看似单纯的家庭情节,实际上包含着主播和粉丝间的心灵隔阂。直播平台作为观众视觉和听觉器官的延伸,需要主持人善于利用沉浸式互动营销,营造直播现场的气氛,从而营造听众的"云参与感",让观众获得更好的"沉浸式体验"。沉浸感越强,观众待的时间就越长,购买欲望也就越强烈。 3.3以李佳琦为例，分析压力感知式营销 目前,"饥饿营销"已然变成了一个常规营销策略,而且成效很显著。凡是和"限量"有关的事物,都会从根本上都会成为消费者"抢购"的对象。所谓"饥饿营销",就是产品提供者为了提高产品的附加值,诱导消费者快速购买商品,故意降低货物的发货量,造成"供不应求"的情况假象。经销商经常使用"饥饿营销"给消费者施加"时间压力"。史云逊迈高学者认为,最大时间压力就是当决策者在实现目标的最后时间得很紧时所产生的心理焦虑程度。里斯曼与霍菲弗拉格的研究指出,决策时间限制使管理者感受到相关时间的浪费,由此提高了管理者的时间压力,进而降低了决策效率。综上所述,消费者的时间压力主要来源于二层面:其一是促销时间,也即消费者做出选择的时间;其二,对时间的感知,即在短期内,一旦放弃选择或延迟决定,消费者的感知时间就可能会流失。正是根据上述理论,本文将时间压力感知的营销界定为:品牌主播利用"时间有限"、"数量有限"的语言产生商品"供不应求"的情况,由此引起消费者产生了时间压力,作出错误的消费决定和行动。美国社会心理学家艾里奥特艾伦森,在他的《社交动物》一书中写道,"在一个不确定的情况下,别人通过向我们提供信息,建议我们在特定情况下的共同行为,进而诱使我们在李佳琦和薇娅,经常出现类似的销售语句:"我们今晚全部的商品都是‘秒杀’,你一定要抓住机会,不要错过!""最后的五千!""5、4、3、2、1","OMG!库存只有二千件。我们很快就会恢复原价。","XXX人下了订单,还剩XXX件"在交谈中,他们会慢慢提高语速,并继续重复还剩什么钱,这个商品有几个人买的,以及这个商品还剩多少块,使他们体会到最受欢迎的商品,体会到来自其他用户的挑战,体会到需要在短时间内作出选择的时间紧迫感。而人们也常常因为从众心态、攀比心理和虚荣而做出的非理性消费。 压力感应营销能够直接让消费者形成"大家都去买,我也去买"的心里暗示。当这种一致性受购买数量的影响后,人们就有机会被激发而购物。在人们都开始恐慌性抢购产品之际,通过抢购"限量版"的意义远远高于购买产品本身,因为它会让消费者产生优越感,满足于"自己拥有,别人没有"的感觉。所以,李佳琪与薇娅也采取了这种行销战术,来快速的出售产品。 四、 以罗戈数据、百度*京东等分析平台在2022年的趋势洞察报告为背书，针对营销策略提出的优化建议 4.1从《罗戈数据报告》分析头部主播的营销策略 根据《2022罗戈数据电商和物流发展及疫情影响总结报告》内容指出,2022年618全网销售额同增20.3%,疫情下实现韧性增长,新场景驱动能力显著,品类有所分化。据星图资料显示,二零二二年北京六一八时间(二零二二年五月三十一日二十时-二零二二年六月十八日二十四时)全网成交金额高达六千九百五十九亿,同增20.3%,网络零售依然是现阶段国内驱动消费增长的主要渠道。 其中以直播电商为首新场景成长迅速。首先是直播电商:各直播电商平台表现亮眼,618大促期间直播带货总额一千四百四十五亿元,同比增长124%,占比全网销售额达到20.8%,同比增长9.7pct。(2022年618剔除直播电商后全网销售额同比增长仅为7.3%)。其次新零售(近场电商):本年度新零售平台竞争格局略有改变,销售额前3分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达,美团闪购超越淘鲜达排名第二。最后社区团购:从趋势来看,新零售(近场电商)、社区团购作为更新的场景已经达到一定规模,有望在场景侧为网上零售注入新的活力。 通过这些观察可以得出明确目标粉丝,形成个性化营销的结论 营销策略的核心是服务消费者,所以通过视频或带货主播先要知道针对的用户活动的影响,再针对结合视频本身优势制造出个性化的营销方案。 据知瓜统计,某头部直播的淘宝粉丝中大多数是女生,约占据了总粉丝数量的百分之七十一点九五。并且,在此时期网络主播粉丝中五十二。百分之四十二都是九十五后。所以,"年轻女人"是该主播直播受众的最基本画像。该直播根据粉丝用户画像,充分考虑到消费群体的需求因素,在选品时重点以美妆产品和零食居多;充分考虑到消费群体心理,在语音上往往会使用"所有女孩"来昵称粉丝;充分考虑到社交影响原因,在直播间时段上往往会选取生活在晚上八点以后的这些明确目标粉丝,而针对这些粉丝特征,制定的个性化推广方法也更易于被目标粉丝所认同。 4.2从《行业报的应变战略》提出宣传营销策略优化建议 星图数据显示,全网618电商交易额6959亿元。今年总体规模依然保持了正向增长,可比口径下同比增长约为13.5%(综合电商+直播电商-估算重叠部分)综合电商平台度过史上最难618,销售额较去年同期仅增长0.7%。直播电商平台表现格外亮眼,618大促期间直播带货总额高达1445亿元,较去年同比增长124.1%。 根据数据得出利用粉丝经济,形成合作式营销的结论。 粉丝经营指架构于粉丝与被关注人关系上的经营性创收活动,是指通过增强客户粘性或通过品牌宣传方式获得一定利润和社会效益的商业经营方式。过去,被关注的主要是球星、偶像和业界知名人士等。现在,网络打破了时间、距离等的限制,粉丝经济更普遍的运用在文化娱乐、出售产品、服务等多方面。 某头部主持的直播间很好的运用了粉丝经济,基本上各个月都要请来一些艺人做客视频直播,例如因看主持人在涂口红而"目瞪口呆"的邓伦、"敲锣击鼓"的金靖、"惜字如金"的朱一龙、"2G网少年"周震南等等。由于聘请各种艺人做客直播间,在增加了粉丝黏度、提高成交量的同时,还扩大了艺人的粉丝数,从而实现了双赢,进行互动的推广。 针对客户提出相应的市场营销对策虽然关键,不过为了从竞争对手越来越强烈的直播带货中脱颖而出,更关键的一步就是加强对各领域和商品的专业知识程度。身为"口红一哥"的头部主播在视频间中屡次猜出女主持人唇膏品种和色号,可以看出其有着坚实的专业知识功底。这是因为其在做网红主播以前,已经在欧莱雅专柜做过柜员,当时许多消费者不喜欢从嘴上试唇膏的色彩,他便用自己的嘴替他们试色,一直试了三年。这一段经验使他累积了不少美妆常识,同时也更加熟悉消费者需要。 这位主播在直播时并没有进行知识单纯的传递,而是采用视频营销,向用户提供一种可以思考的场景,让用户身临其境。事实上,互联网购物中最大的问题便是用户不可以真正的感受到商品的特性,这位头部主播利用这种内容营销,从一定意义上让用户体验到使用商品的真正感受,促使用户购物。 4.3从《磁力引擎报告》提出宣传营销策略优化建议 其次要做到严格把关,形成口碑营销。 由于网络科技的发达,消费群体在选择收看哪个节目的视频之前,都能够通过线上服务获取相应的经验资料,和其他消费群体进行沟通,而在处理此类消息时,限制消费群体收看直播视频的原因也有许多,但最关键的原因还是该视频的品牌内容。所以,好的形象对于主持人来说必不可少。 在品牌推广领域,某头部的主播队伍也非常重视选品,其主播的产品队伍主要由招商组、选品组、质检小组等构成。招商组主要针对国内的各大产品方、同时还会主动出击热点商品,甚至有时还会去小红书的"种草"网站上寻找一些零星口碑的好物。在对招商组和选品组进行了初步甄选之后,质检小组还将审查商品原料是不是卫生、健康,商品资质和卖点是不是有打擦边球之嫌,以及产品包装上的宣传文案、图片是不是正确等。 这种严密的信息把关,使得不少用户更信任了他们的直播间,因为他们更愿意对直播间进行回购,或者是向周围的朋友们介绍这个直播间。虽然这种信息传播是品牌产生的重要驱动因子,但信息传播的关键性要素还是信息传播者的身份。当人们接受了来自身边信任的朋友传达的讯息后,人们通常会乐于认同,并且尝试。所以,口碑宣传不但能够提高粉丝黏度,也可以留住更多的粉丝。 需要有效的制造话题,有效提高转化率 对比于原有企业和用户相互之间的直接关联,互联网主持人在进入电子商务直播环境以后,大大促进了从原有AISAS(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)购买方式向AFAS(Attention-Fans-Action-Share)购买模式的过渡,后者大大简化了用户从发生兴趣爱好到进行实际的购物消费闭环,而用户则基于对互联网主持人的信赖和专业知识产品介绍,大大缩短了发生兴趣爱好和自主寻找过程。所以对主播而言怎样吸引用户的目光至关重要。 对直播视频行业而言,最关键的便是曝光引流,但单纯仅依靠在淘宝上的推广是远远不够的,某头部主播的队伍很早就意识到了这一个点,运用各个网络平台差异化特性展开差异化的推广。而淘宝直播视频市场正是他商业化的大本营,同时也是直播电视带货的主要战场;抖音是流量引爆之地,也是他从"小众"到"主流"的重要跳板,并积淀了大批粉丝;微博则是每日直播视频活动的宣传地,在微博中经常发布直播视频活动预告、当日产品清单、抽奖活动等;哔哩哔哩则是新潮实验室,推出各类专题影片,具有玩乐性质,又可为直播间的引流带货,一举两得。 该直播团队的跨平台营销技术非常成熟,在二零一九年他与抖音合作的跨平台营销中,不但带火了其个人帐号,还成功地将大批用户导流至淘宝直播,也间接助力于淘宝直播实现了由量变到质变的技术提升,将直播带货推向了风口浪尖。 4.4从《新媒体内容供应的三个转变》提出优化建议 按照《新媒体内容供应的三个转变》内容分析,其本次六百一十八还具有以下四方面特点:家电全品类销量规模同比提升了百分之一百零三;美妆商品的总拼单量同比上升了百分之一百二十二。戴珊表示今年618再一次实现了618零售额的年同比正增长。"2022抖音618好物节"大数据分析报告表明,从六月一日至十八日,抖音电商直播的总时间达到了四千零四十五万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次。618期间,抖音商城场景带动销量同比增长514%,搜索场景带动销量同比增长293%,参与活动的商家数量同比增长159%。2022快手616消费趋势报告显示,截止6月14日,在616实在购物节期间,信任购业务合计覆盖订单超4亿,66信任日大促营销专场,快手电商累计53场信任主题直播,活动累计 GMV8839万,累计涨粉40.2万,累计场观1.08亿。京东历年618下单总金额1)与十余座城市政府合作,发放近10亿元消费券;因此注重售后服务,提升直播影响力 直播带货是一种新型产品,目前面临售后服务系统不健全的情况。中消协则认为,虽然视频带货确实火爆,但很部分只顾着集人流、大扩销售规模的商家,其实也缺乏相应的售后服务制度。另外,由于经营者、主播双方的职责划分并不清晰,在出现售后服务困难问题时会互相推诿,从而导致用户的不满。 二零二零年十一月二十日,中消协发表了《"双11"消费行为维护舆情研究汇报》,点名某直播间"买完不让换"等现象。尽管该直播间公司很快就对这次售后事故进行了说明并表示将会责任到底,不过不少消费者还是表示相当失望。 网络主持人一直在中国传统的营销方式中扮演着营销人的重要角色,但许多主持人却一直秉承着"顾客是上帝"的售后服务理念,只注重售前与售中质量,却往往忽略了售后,自以为销售给所有客户就实现了全部的营销活动。事实上,售后服务作为营销的延伸,能够根据主要消费者的意见适时调整直播营销战略,同时售后服务也是一个难得的与消费者沟通的平台,企业也能够直接和消费者沟通产品的不足之处,促进产品升级改进,完善产品。不少主要消费者觉得"买产品=买售后服务",所以直播应该和企业沟通协商一起提供售后服务,这样才能实现直播、企业和主要消费者三方共赢。 在带货的网上主播是产品与顾客间的纽带,顾客可以透过网上主播的介绍来感受商品的质量,真实的了解产品是主播对产品的最根本的要求。 许多主持人都想要成为好的内容,提前准备文案,也不可厚非。但用户与网络主播间有着巨大的信息不对称,有些网站直播为增加销售额,夸大商品信息、谎称物品为"限量版"实施饥饿营销、甚至有意隐藏物品的真实情况,这都是欺诈行为,并需要履行一定的法律责任。 这种主播虚假广告的情况经常出现,不少用户在收看视频时会担忧网站主播夸大其辞、造假传播。据艾媒网调查,从二零二零年中国国内受访直播电子商务人士对直播电子商务担忧度调查看,百分之七十二点六的受访者用户担心直播电子商务主播虚假推广。 国家法学会消费者权益保护法理论研究会副秘书长陈音江则表示"直播带货是传统的新类型的广告销售,只要有广告,就不能存在虚假的引人误会的宣传信息,也不能欺诈、误导顾客。" 4.5从《关于网络舆论的困境探析》提出优化建议 根据《关于网络舆论的困境探析》提到"与新型主流媒体发展的相互影响,提高宣传质量"的思想在本次618期间得到体现,共有26个店铺的下单金额突破10亿元(2021双11期间为31个)。3)京东新百货618期间531个品类成交额同增100%,9707个品牌成交额同增100%,京东居家线下门店成交额同增4倍。4)供应链能力圈辐射,近场电商开始发力。618期间,全国94%区县、84%乡镇实现当日或次日达,国际供应链网络触达近230个国家和地区。近场电商京东小时购、京东到家双渠道在618期间销售额同增77%,6月18日单日交易额突破6亿元刷新单日峰值纪录。大促期间,通过京东小时购下单的用户数同增400%,单均配送时长缩短4分钟。 在网络思维下的新兴主流媒介传播形态,传播力强调传递方式,平台融合。媒介的主要影响因素提现为传播速度、到达频率等。以互联网直播为媒介的传播方式有其独特的及时性和互动性,主流传媒在强化塑造权威媒介形象,传递社会潮流文化信息的同时,也更好的接受到了来自受众的相应资讯,更快速的对舆情进行有效监测,并对其不良内容进行了正确引导,从而更大的实现了主流传媒影响力的作用。 信任感是获取印象力的主要前提条件。以在主要媒介的高度自律性和强烈社区知名度中和广大受众之间对互联网直播间的社会知名度,同样反面来说,也因互联网直播间的广大受众覆盖范围之广,来使对主要媒介所传播的信息内容的到更深入的认识,并使对主要媒介进行更全方面的监督。可以合理避免利用媒介公权力换取"有偿沉默"的错误行为。但信任感的形成却是个漫长的过程,唯有建立新媒体的内部自治制度并加大社区监督力量,坚守媒介责任,增强社区责任,方可获得新型主流媒介的发展生命力。 言而总之,新主流传媒一方面拥有传统媒体品牌的合法性,坚持市场主流,坚守传统品牌内容;而另一方面,又拥有新媒介产品的互动性和快速性。通过互联网直播平台,传统和新兴优势互补,形成了新兴主流媒介的核心实力、媒介能力。目前针对互联网转播模式而言,最主要的是先完善其自身缺陷,建立市场机制,强化监督与完善,解决其公信力缺失的问题,为更好促进新兴主流媒介的成长作出努力。 五、 结语 5.1结论 电商平台最初以网络技术为起点，为销售行业提供新的方式，逐渐受到买卖双方的熟知与认可。依托互联网媒介的图文介绍形式，为商品的跨区域介绍与销售创造可能。到如今直播带货的新兴媒介方式同样始于创新，为电商平台提供了新的增长点。 而当前网红直播带货花团锦簇的增长态势之下，隐藏的是创新扩散拐点或许即将到来的危机。在这样的现实因素下，打破外部因素烘托，转向对于直播带货创新特征的强化与提升尤为重要。 整体看来，电商平台直播带货产业的突破增长起到了极大的带动作用，网红直播间的地位又处于促进行业红利的一线位置。在营销过程之中，红人与狂欢营销相生共存，奠定了直播带货行业的基础气氛。尤其是疫情发生以来，社会秩序在短期内被打破，对于一些品牌与地域，直播带货成为必然选择。在这样的促使下，多方人士下场直播带货，加剧了行业的狂欢化倾向。 但随着社会秩序的重建，直播带货将必然由必然走向常态。对于电商平台本身，直播带货的营销形式也最终必然从网红与狂欢节的附庸转换为实用的商业工具。在这一理念下，促进平台营销方式的可持续发展成为必然选择。直播带货以狂欢形式上场，通过网红直播间打开消费渠道，建立消费习惯，最终却应该还原服务本身。 5.2建议 对于网红直播间而言，流量是直接的发展助力。但是水能载舟亦能覆舟，合理运用流量实现价值回收能够快速盈利，操纵流量甚至玩弄数据手段，进行虚假宣传就可能面临危机以及相关部门的惩戒。作为行业顶端的网红主播既是领军者，也会首当其冲，成为舆论及国家部门的重点监控对象。 李佳琦等网红主播就曾在登顶行业数据报告后遭遇相关部门的点名数据质疑，虽然反应迅速地表示了会对直播间观众负责，但疑问依然存在，观众心中也会留下疑影。而相比其他主播，网红主播在美名远扬的同时，坏事更是会传千里。在被问到网红主播“翻车”事件时，几乎每一位受访者都对头部网红的直播间问题印象深刻。 既然享受流量红利，也要承担关注背后的社会责任，珍惜意见领袖位置与观众的信任，为观众提供切实服务与优惠，为商家提供真实与针对性宣传，为行业引领良好风气。作为行业领跑者，要率先打破灰色地带，降低国家治理难度。在选品及宣传时更要加强自我要求，避免浮夸的虚假宣传，不做脱离实际调查或知识范围的断言。 虽然大数据技术等创新科技作为直播带货等新兴行业的整体背景，在当前的应用过程中却依然存在提升空间，AI技术以及虚拟现实等创新技术也仍停留在应用程度与范围较小的状态。如何将各类创新技术与直播带货创新形式实现深度结合，使商品与用户实现对应，商品的线上体验无限接近模拟现实，是直播带货创新特征强化与提升的长期化、未来化命题，是发展的目标与方向。 关于南开大学现代远程教育学院本科生学位论文（设计）的声明 我们郑重声明:所发表的学位文章,是自己在教师引导下,开展科学研究工作而做出的成绩。除本文已标明引文的信息以外,该学位文章的成果不包括任何人其他创造的、尚未公开出版或尚未公开出版的成果信息。对本报告所涵盖的科学研究内容有所贡献的所有个人或者团体,都已在文中以明确的标记。该论文的原创性内容的法律责任由本人所有。 学位论文作者签名： 年 月 日 20