社会服务行业市场分析报告

社会服务行业市场分析报告 2022 年 8 月 目前关于酒店行业的统计口径较多，本文参考国家文化和旅游部的饭店 星级评定标准，将 15 间客房以上规模的设施划分为酒店住宿业。酒店住宿业中，参考国家文旅部和中国饭店协会的分类口径，将酒店市 场根据不同档次可以分为经济型及以下（二星及以下，房价约 250 元以 下）、中档（三星，房价 250-400 元）、高档（四星，房价约 400-600 元）、豪华（五星，房价 600 元以上）。对于 STR 酒店等级分类，我们将 Luxury 和 Upper Ups c ale 归为“豪华”类别，Upscale、Upper Midscale 归为“高档”类别，Midscale 归为“中档”类别，将 Economy 归为“经济型类别”。目前一般狭义的中高端酒店指上述口径“中端以上，高端以下”，广义的 中高端酒店指上述口径中端市场和高端市场之和，本文所指的中高端酒 店采用广义的口径。1.复盘我国酒店史，中高端是未来市场结构性机会 1.1.复盘：经历品牌化和中高端化两轮大升级 1.1.1.改革开放以前-招待所+涉外宾馆 建国初期，由于特殊时代环境，中国旅游市场一片空白，当时的酒店多 属事业型招待所和国宾馆，酒店服务单一，只提供食宿两项服务，设施 陈旧。1978 年，随着十一届三中全会和改革开放的实施，大量国外游客涌入中 国，1978 年入境旅游人数达到 180 万，1979 年同增 133%到 420 万。为 解决外国人、华侨和港澳同胞来华住宿问题，国家旅游局提出利用侨资、外资建造酒店，1978-1985 年，首批涉外宾馆出现。表 1：1978 年后我国出现首批涉外宾馆 名称 坐落城市 筹建时间 建成/开业时间 外资来源 建国饭店 兆龙饭店 昆仑饭店 金陵饭店 白天鹅宾馆 中国大酒店 花园酒店 北京 北京 北京 南京 广州 广州 广州 1979 年 10 月 1980 年 1 月 1982 年 4 月 28 日 1985 年 10 月 1984 年 美国（陈宣远）香港（包玉刚）1983 年 新加坡（陶欣伯）香港（霍英东）香港（胡应湘）香港（利銘泽）1979 年 4 月 1980 年 4 月 1980 年 3 月 1983 年 2 月 1984 年 6 月 1985 年 8 月 数据来源：中国旅游饭店发展之路丛书，文吉、汤静：中国酒店业发展形态阶段及特点研究，市场研究部 1.1.2.80 年代2010 年-品牌化：经济型酒店跑马圈地，国际酒店登陆 改革开放后经济高速发展，住宿业固定资产投资快速增长，形成城市办 公、综合楼、厂房等一波地产时代红利。对于业主而言，经济型酒店具 备投入少、回报高、风险小等特点，受到了中小业主的广泛青睐。一二 3 of 33 线城市的“二房东”借助连锁品牌效应快速布局，三四线城市的中小业主 通过加盟管理方式实现出租率提升。经济的繁荣也带动了大众旅游经济 的发展，引发对经济型住宿设施的大量需求。经济型酒店以为出行人群 提供基本需求和服务得到广大消费者的认可。该阶段供给小于需求，行业以增量发展为主，关键物业获取容易。根据 盈蝶咨询，2005 年 2012 年间，中国经济型酒店快速增长，期间经济型 酒店数量增长超过 9000 家，仅 2012 年与 2011 年相比，增长幅度就达到 35.68%。2010 年左右，行业达到巅峰。期间，1996 年，快捷酒店的概念首次被 引入中国大陆地区，中国第一家经济型酒店“锦江之星”创立，随后如家 酒店和汉庭酒店在 2002 年和 2005 年创立。2006 年 10 月，如家在纳斯 达克敲钟上市，上市首日涨幅达到 63.04%；2009 年 11 月，7 天连锁酒 店集团在纽交所挂牌上市，从递交 IPO 申请到上市仅用了 20 天；2010 年 3 月，华住即汉庭连锁酒店成功赴美上市。同时改革开放引入外资，国际酒店集团也登陆中国，假日集团（1984），国际酒店集团（1985），开始跑马圈地。1.1.3.20102016 年：供给迅速扩大，进入温和增长 在 2010 年以前，行业整体供求关系理想，但随着酒店数量迅速增加，供求关系出现变化，经济型酒店供给逐步饱和，行业进入温和增长时期。，经济型酒店数增速从 2007 年的 91%逐步下降至 32%。同时 2010 年起，国内几大经济型酒店集团的每间可供房收入也出现下滑，2010 年至 2014 年，如家的 RevPAR 从 164 元下滑至 138 元；华住由 184 元下滑至 159 元。图 1 我国经济型酒店数从 2010 年开始进入平稳增长阶段 经济型酒店数同比增速 100%91%90%80%66%70%60%50%39%32%32%32%32%40%30%20%10%0%28%28%26%21%13%11%2%2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 数据来源：中国酒店集团 TOP50 报告，环球旅讯，市场研究部 1.1.4.2016 年今-中高端化：存量整合，中高端升级 中国酒店行业历经 40 多年发展，酒店物业的市场保有量趋近饱和。根 4 of 33 据盈蝶咨询，2017-2019 年我国酒店业市场酒店数量增速放缓，对比 2017 年的 9.9%、2018 年的 8.5%，2019 年进一步下降为-2%。一方面是供给 端地产进入存量市场，另一方面国民的消费习惯向中高端水平靠拢，功 能性消费减少，体验性消费增多。2016 年左右起，中端酒店浪潮的兴起，接力了经济型酒店“黄金十年”的结束。表 2：国内酒店集团纷纷进军中高端酒店 酒店集团 中高端酒店品牌 品 牌 定 位 标准化中端 平均房价（元/间/晚）品 牌推出 时 间 全季 禧玥 250-500 400-800 2007 2018 商务出行高端 星程 星程香港 非标准中端 都市休闲中高端 200-400 2019 漫心 350-700 2018 宜必思尚品 雅高旗下 标准化中端 雅高旗下 非标准化中端 雅高旗下 标准化国际中高端 桔子水晶 非标准化中端 桔子水晶 非标准化中高端 非标准化高端 250-500 2022 年收购 2022 年收购 2022 年收购 2010 美居 华 住 系 300-550 诺富特 400-700 桔子 桔子水晶 美仑 250-500 300-600 2013 500-1500 400-800 1000-2000 300-500 300-500 300-500 250-300 250-300 400-500 200-300 250-350 250-350 250-300 200-300 200-300 200-300 300-400 2013 年收购 2013 IntercityHotel 施柏阁 德意志酒店旗下 中高档 针对商务旅客 德意志酒店旗下 高档 中高端商旅 全感官精致人文商旅 中高端商旅 都市至尚体验 中高端商旅 全感官多彩人文商旅 中端 商旅 2016 年起运营 2016 年起运营 2016 年起运营 2017 年收购 2017 年收购 2019 和颐至尊 和颐至尚 和颐至格 如家精选 如家商旅 逸扉 中端 品质商旅 凯悦酒店合资 中高端实用商旅 中高端商旅 悠享法式品味 多元化中高端精选服务 中高端商旅 城市隐逸设计 中高端商旅 都市休闲 中端都市商务旅行 2020 年收购 2020 年收购 2018 首 旅 系 柏丽艾尚 万信至格 璞隐 2018 扉缦 2018 艾扉 2015 年收购 2015 年收购 云上四季尚品 Yunik 中高端 地域风情商务连锁 中高端 多元社交 专注于有限精准服务的中高端酒店品牌 将咖啡馆文化与酒店相结合的中高端酒店 品牌 2019 2018 锦江都城 喆啡 250-350 2021 2020 2016 希岸 麓枫 时尚轻奢跨界精品的中端酒店品牌 中端连锁 200-300 250-350 350-700 350-700 300-600 700 丽柏 中高端 2020 2020 锦 江 系 丽怡 国际中高端酒店品牌 凯里亚德 康铂 中高端国际商旅 中档 2020 2013 维也纳 中端 250 2015 年收购 2015 年收购 2015 年收购 2019 年进入 维也纳智好 维也纳国际 维也纳 3 好 中高端酒店专业品牌 中高端商务 中端轻居酒店 350-500 300-400 250-350 5 of 33 亚朵 亚朵轻居 亚朵 S ZHOTEL 亚朵 X 格美 中高端 高品质人文 中端 专注年轻商旅 专注高端商旅 Z 世代场景社交高端酒店 中高端 硬件风格多样化 中高端 380 375 2018 年收购 2017 年引进 2016 年引进 2016 年收购 2016 年收购 2016 年收购 2016 年收购 2013 亚朵 格林 517 578 420 280-350 280-350 280-350 300-600 格雅 中高端 格菲 中高端 格林东方 中高端 2016 数据来源：公司公告，市场研究部 1.2.中高端酒店：消费迭代和经营效率兼得之选 1.2.1.中高端市场是上一代消费升级和新生代开始消费的重合点 酒店市场升级的背后是国人消费水平的提高，2001 年我国城镇居民人均 可支配收入约 6860 元，2021 年城镇居民人均可支配收入为 47412 元，是 2021 年的将近 7 倍，这一增幅远远高于经济型酒店的平均房价增幅。在我国经济型浪潮崛起时的消费主力现在已经步入中年，经过十几年的 财富积累，消费能力提高，更加追求生活品质和住宿质量，消费升级至 档次更高的中高档酒店；而新一代消费群体 Z 世代即将成为市场消费主力，随着社会的发展其消 费能力比 20 年前消费主力消费能力更强，也更加追求消费体验和生活 质量，根据英敏特发布的2021 年全球消费者趋势报告，82%的中国 受访者表示为更高质量的产品付出更多的代价是值得的。中高端酒店市 场成为两代消费群体的重合点。图 2：Z 时代逐步接力成为消费主力 图 3：我国人均可支配收入不断提高 我 国居民 人均可 支配收 入（元）40,000 10%8.18%35128 32189 30733 28228 259747.3%30,000 20,000 10,000 0 23821 6.3%6.5%6%4%2%0%5.8%2.1%2016 2017 2018 2019 2020 2021 数据来源：2020Z 世代消费态度洞察报告 数据来源：国家统计局，市场研究部 1.2.2.成本上升背景下促使经济型酒店向上升级 租金和人工成本上升，经济型酒店盈利模型亟需升级。在我国地产供给 快速扩张时期，经济型酒店的扩张享受“租金红利”。随着物业和租金成 本的加大，平均房价变化不大情况下原有的单店模型盈利能力变差，投 资回报周期从 3-5 年上升至 5 年以上。而房价更高的中高端酒店的盈利 6 of 33 模型优势凸显，盈利能力更强（其中中档酒店模型已经跑通，高档酒店 中部分盈利能力较强）。豪华酒店虽然房价最高，但入住率更低，且前 期投入较大，投资回报周期长，据华美顾问 2010 年至 2018 年底中国五 星级酒店的投资回报率在 0.3%4%之间。我们根据上市公司公告数据拆解了不同类型酒店的单店模型（直营店）作为代表（经济型酒店参考锦江和首旅，中端酒店主要参考全季及亚朵 相关数据，高端直营店 A 参考君亭酒店数据，高档直营店 B 华住、锦江 相关数据，豪华酒店主要参考亚特兰蒂斯、安缦等酒店公司官网。），可 以看到经济型酒店随 GOP 率（未折旧摊销）依旧客观，但因较高的折 旧摊销和租金成本，净利率为 11.7%，投资回收期为 5 年以上；而房价 更高的中档酒店有着更高的 GOP 率和净利率，净利率可达 16%；高档 酒店模式正在探索中，部分优质高档酒店净利率也可达 15%左右。表 3：单店模型（直营店）比较