第三章企业战略规划课件.pptx

第三章第三章企业的战略规划和营销管理过程企业的战略规划和营销管理过程1本章引导案例本章引导案例2 20世纪世纪70年代西方石油危机时期，美国的三年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒大汽车公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到公司到1980年亏损额累计达到年亏损额累计达到14.7亿美元，频临亿美元，频临破产究其原因，主要是战略决策的失误，这些美破产究其原因，主要是战略决策的失误，这些美国公司长期以生产大型、豪华、舒适但耗油量大的国公司长期以生产大型、豪华、舒适但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当能源危轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当能源危机突然发生时措施不及，无力与日本汽车相抗争机突然发生时措施不及，无力与日本汽车相抗争日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如市场因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司后来该公司聘用了著名企业家克莱斯勒公司后来该公司聘用了著名企业家李李.亚科卡亚科卡，做出正确的决策，才转危为安，重新发展，做出正确的决策，才转危为安，重新发展起来。

起来3 公司起草了大量的报告，陈述政府应支持克莱公司起草了大量的报告，陈述政府应支持克莱斯勒的理由亚科卡说，如果克莱斯勒公司倒闭斯勒的理由亚科卡说，如果克莱斯勒公司倒闭了，美国失业率将在一夜之间增加了，美国失业率将在一夜之间增加0.5%，将使，将使60万劳动者失业，而且会损害汽车行业的竞争挽万劳动者失业，而且会损害汽车行业的竞争挽救克莱斯勒，不仅会使救克莱斯勒，不仅会使60万个劳动者保留工作岗万个劳动者保留工作岗位，而且有利于汽车行业的竞争亚科卡天天往位，而且有利于汽车行业的竞争亚科卡天天往华盛顿跑，去游说国会议员在美国国会作证，华盛顿跑，去游说国会议员在美国国会作证，请求美国政府给予贷款保证他对国会议员说：请求美国政府给予贷款保证他对国会议员说：“你们这些人有一个选择你们想要现在就支付你们这些人有一个选择你们想要现在就支付27亿美元呢？还是你们想给只保证相当于这一数亿美元呢？还是你们想给只保证相当于这一数额的一半贷款，而很有可能把这笔钱收回？额的一半贷款，而很有可能把这笔钱收回？”4 在亚科卡的不懈努力下，美国国会终于同意向克在亚科卡的不懈努力下，美国国会终于同意向克莱斯勒汽车公司提供贷款保证。

当时，国会的表决结莱斯勒汽车公司提供贷款保证当时，国会的表决结果是，在众议院，赞成票果是，在众议院，赞成票271票，反对票票，反对票136票；在票；在参议院，赞成票参议院，赞成票53票，反对票是票，反对票是44票由于美国政府票由于美国政府提供了提供了15亿美元的贷款保证，克莱斯勒得以说服贷款亿美元的贷款保证，克莱斯勒得以说服贷款人允许公司延期贷款本息，并且从政府和银行那里取人允许公司延期贷款本息，并且从政府和银行那里取得了大笔贷款，公司终于得以正常营运到得了大笔贷款，公司终于得以正常营运到1983年，年，公司盈利既达近公司盈利既达近2亿美元，公司借此偿还了全部债务，亿美元，公司借此偿还了全部债务，不仅避免了破产的命运，而且取得了比其它汽车公司不仅避免了破产的命运，而且取得了比其它汽车公司好得多的业绩克莱斯勒汽车公司盈利的时候，其它好得多的业绩克莱斯勒汽车公司盈利的时候，其它汽车公司都处于亏损状态汽车公司都处于亏损状态美国政府的支持，不仅使克莱斯勒汽车公司直接美国政府的支持，不仅使克莱斯勒汽车公司直接获得了政府的资金支持，而且使公司比较顺利地从银获得了政府的资金支持，而且使公司比较顺利地从银行取得大笔贷款，还使克莱斯勒公司的股票成为热门行取得大笔贷款，还使克莱斯勒公司的股票成为热门股。

股5一、一、企业战略规划的重要性企业战略规划的重要性（一）企业战略的含义（一）企业战略的含义企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题6平型关之战企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略任务、目标、企业最高层次战略任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等企业战略层次划分企业战略层次划分（二）企业战略的重要性（二）企业战略的重要性1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要业战略规划日益重要2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划竞争机制的加强需要企业进行战略规划。

3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划4、企业的战略有调动职工积极性、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力增加企业凝聚力的作用下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性11 中国企业的流星现象中国企业的流星现象v开创中国承包经营的承包大王马胜利的开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家石家庄造纸集团庄造纸集团；“满负荷工作法满负荷工作法”缔造者张兴缔造者张兴让统率的让统率的石家庄第一塑料厂石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到都仅仅十年不到就从峰巅跌至谷底就从峰巅跌至谷底v昔日响彻大江南北的昔日响彻大江南北的武汉无线电厂武汉无线电厂的长江音的长江音响不到十年被进口音响全面大败；响不到十年被进口音响全面大败；90年代电年代电子行业的两小龙，子行业的两小龙，常州星球和盐城燕舞常州星球和盐城燕舞如今如今是无声无息是无声无息12v号称号称“中国医药航空母舰中国医药航空母舰”的的中原制药厂中原制药厂风风光光8年却负债年却负债30个亿；黑土地上名贵世界的个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅。

吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅v集体企业中，集体企业中，郑州亚细亚集团郑州亚细亚集团90年代初称为年代初称为全国商业第一号，仅仅几年也就威风全国商业第一号，仅仅几年也就威风不在不在；94年冉冉升起年冉冉升起广州太阳神集团广州太阳神集团，今日已不知，今日已不知“太太 阳从何升起阳从何升起”；号称湖北第一村的；号称湖北第一村的幸福幸福集团集团现在已是支离破碎现在已是支离破碎v民营企业中，许多昔日星光灿烂，民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳如沈阳 的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰 风集团、济南的三珠集团、陕西的风集团、济南的三珠集团、陕西的505集团、集团、吉林的威特集团等吉林的威特集团等如今都凄然无光了如今都凄然无光了13国际长寿命著名公司国际长寿命著名公司v公司公司 开创年开创年 国别国别 产业产业v劳力士劳力士 1785 瑞士瑞士 手表手表v杜邦杜邦 1802 美国美国 化学化学vP&G 1837 美国美国 日化日化v雀巢雀巢 1865 瑞士瑞士 食品食品v麦当劳麦当劳 1845 美国美国 快餐快餐v奔驰奔驰 1870 德国德国 汽车汽车vAT&T 1885 美国美国 通讯通讯v强生强生 1886 美国美国 医药医药14国际长寿命著名公司国际长寿命著名公司v公司公司 开创年开创年 国别国别 产业产业v西尔斯西尔斯 1886 美国美国 百货零售百货零售v可口可乐可口可乐 1886 美国美国 饮料业饮料业v吉利吉利 1901 美国美国 日用品剃须刀日用品剃须刀v福特福特 1903 美国美国 汽车汽车v通用汽车通用汽车 1910 美国美国 汽车汽车vIBM 1911 美国美国 计算机计算机v丰田丰田 1918 日本日本 汽车汽车v松下松下 1918 日本日本 家电家电 15国内企业流星现象的原因：国内企业流星现象的原因：v1、缺少长远性、全局性的企业战略；、缺少长远性、全局性的企业战略；v2、经营观念陈旧；、经营观念陈旧；v3、经营决策缺乏理性；、经营决策缺乏理性；v4、炒作市场而不是培育市场；、炒作市场而不是培育市场；v5、激励和约束忽视人性；、激励和约束忽视人性；v6、创新意识和能力不足；、创新意识和能力不足；v7、经营者理论素质差；、经营者理论素质差；v8、过分集权与家族化管理；、过分集权与家族化管理；v9、异地分支机构管理失控。

异地分支机构管理失控16二、二、企业战略规划过程企业战略规划过程 战略规划是企业是为了实现预定目标战略规划是企业是为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排是在组织目所作的全盘考虑和统筹安排是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过之间建立与保持一种可行的适应性管理过程17企业战略规划的步骤企业战略规划的步骤确定企确定企业任务业任务确定企确定企业目标业目标设计业设计业务组合务组合营销计划及营销计划及他职能计划他职能计划企业整体层次企业整体层次业务单位、产品业务单位、产品和市场层次和市场层次18（一）确定企业任务（一）确定企业任务1、彼得、彼得德鲁克的德鲁克的5个经典问题个经典问题我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？顾客是谁？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？192、企业任务书的要求企业任务书的要求苹果计算机公司：苹果计算机公司：让每一个人都能掌让每一个人都能掌握计算机的威力握计算机的威力生产化肥企业：提生产化肥企业：提高农业生产力以解高农业生产力以解决全球饥饿问题决全球饥饿问题20两种导向的企业的市场定义之比较两种导向的企业的市场定义之比较资生堂资生堂 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们出售希望我们出售希望佳能佳能 我们生产复印机我们生产复印机 我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司 我们出售汽油我们出售汽油 我们提供能源我们提供能源 星球电视公司星球电视公司 我们安排卫星节目我们安排卫星节目 我们经营娱乐我们经营娱乐 大金大金 我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适温度我们为家庭提供舒适温度 富士富士 我们生产胶卷我们生产胶卷 我们保留记忆我们保留记忆 先锋先锋 我们生产卡拉我们生产卡拉OK机机 我们帮你唱歌我们帮你唱歌公司公司 产品导向产品导向 市场导向市场导向21奥迪斯电梯公司奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。

做短距离移动的搬运工具22 美国石油公司：美国石油公司：“美国石油公司是一个在美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司我们寻找全世界使炼油到化工一体化的公司我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务我们的业务责任是获得优秀的财产品与服务我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务益和履行对社会和环境的义务23麦当劳公司麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业在全球范围内处于统治地位品服务业在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们过执行我们“。