南京地铁广告资源开发相关问题的探讨.doc

南京地铁广告资源开发相关问题的探讨一、南京地铁广告资源开发现状随着南京地铁线路的不断建设、投入运营，广告数量不断增长，以及 地铁广告市场培育带来的价值增长，较大促进了南京地铁广告资源业务收 入的增长南京地铁1、2、10号线和SI、S8线已开发的广告资源包括平面广告、 视讯系统广告、列车播音广告、导向标识广告、出入口 LED屏广告、工地 围挡广告、车站冠名权广告、地铁报、DM杂志等2014年，南京地铁广 告业务收入约1.4亿元2005年以来，南京地铁广告资源开发累计收入约 6. 1亿元从南京地铁广告资源收益来看，平面广告和视讯系统广告资源 的经营收入分别占据了广告资源总收入的62%和28%,成为了主要收入来 源1、 平面广告南京地铁1号线、2号线平面广告由法国德高集团下属的南京地铁德 高广告有限公司独家经营南京地铁3、10号线和SI、S8线平面广告由 南京华泽广告传媒有限公司独家经营2、 视讯系统广告南京地铁1、3、10号线和SI、S8线视讯系统广告由南京广播电视集 团独家经营，1号线南延线及2号线视讯系统广告由华视传媒集团有限公 司独家经营3、地铁报和DM杂志2006年5月，南京地铁内免费派发的报纸《东方卫报》正式发行，独 家拥有南京地铁所有线路15年报纸派发权。

南京报业市场的竞争尤为惨 烈，《东方卫报》凭借自身的独特优势，经过约4年的突围，发行量已从 10万份攀升至35万份以上，跻身南京报业的“第一方阵”此外，目前南 京地铁还在免费派发DM杂志《地铁快线》二、南京地铁广告资源开发存在的问题纵观国内地铁的广告资源开发，目前南京地铁广告资源开发存在以下 问题：1、 地铁公司内部建设、运营、资源开发三个环节脱节地铁公司内部主要分建设、运营、资源开发三大部门，虽然“三位一 体”一直被强调，但在实际工作中，重建设、运营和轻资源开发仍然十分 普遍因地铁运营优先、地铁建设先行的原因，地铁建设方面的工程进度 要求，往往与地铁资源开发的细节要求相背离；地铁运营部门的乘客至上 目标，则与资源开发的媒体最大化、效益最大化需求相背离地铁资源开 发常常面临设计不合理、预留硬件条件不充分的制约，给日后招商经营带 来很大的困难以南京地铁一号线一期工程广告灯箱为例，初期规划设计 时经验不足，灯箱画面尺寸不符合行业规范、广告发布效果不佳，后期广 告经营单位需重新进行改造升级，影响灯箱广告价值的实现2、 地铁各类资源开发，缺乏统筹规划广告资源的外部和内部的无序竞争，最终将导致广告资源价值无法实 现最大化。

地铁内部资源种类繁多，广告、商铺等各类资源为了自身的效 益最大化，极易出现各类资源间互相争抢“地盘”的现象这是由于地铁 车站内可供资源开发的空间有限且受限在有限的空间内，商业价值高的 空间，各类资源都希望占有；商业价值低的空间，各类资源均不愿去此 外，由于地铁广告分别由不同广告经营单位经营，各个广告经营单位为争 夺客户也存在互相拉低报价的恶性竞争和同质化竞争的现象3、资源开发过度，商业氛围过浓因各自出发点的不同，广告经营与地铁运营很难和谐并存广告经营 单位受到经济效益最大化目标的驱动，往往以自身利益实现为出发点，总 是尽可能多的开发广告资源，对地铁乘客而言，极易产生视觉疲劳和听觉 污染1) 视觉疲劳在地铁光线亮度较低的环境下，大尺寸的灯箱、高 亮度和大面积的视觉光源以及长时间的声光刺激，都会给地铁乘客带来强 烈的视觉刺激，极易造成视觉疲劳地铁列车内移动电视的播放甚至会造 成注意力的分散，乘客坐过站的现象时有发生2) 听觉污染在地铁车厢封闭的空间里，报站信息被车内电视广 告、商业播音广告淹没，乘客被迫接受各类商业信息的发布，在嘈杂的环 境中想轻易获得地铁报站信息都成为一种奢望三、南京地铁广告资源开发的一体化战略设想对于南京地铁广告资源的后续开发，笔者提出了如下一体化的开发战 略设想，即：站在地铁产业链的视角，地铁广告资源开发的整体战略可设 定为一体化开发战略，即：地铁公司根据自身的资源优势、技术优势、经 营管理优势等，将各类独立的若干地铁广告资源要素、不同的推进阶段通 过相关手段组合在一起，成为一个整体进行开发的战略。

1、 推进过程的纵向一体化站在纵向一体化的角度来看，目标是实现地铁广告资源按照规划、建 设和经营管理的时序和推进过程进行有效衔接，即做到推进过程的纵向一 体化站在横向一体化的角度来看，目标是实现地铁车站内空间资源要素 的合理配置和科学布局，即做到资源整合的横向一体化1) 构建一条目标一致的价值链我国内地的地铁公司内部主要分为建设、运营、资源开发三大部门， 构成一条地铁广告资源开发的价值链由于三大部门各自利益诉求的不 同，往往造成“重建设、运营，轻资源开发”的状况因此，建立一条地 铁广告资源开发价值链的构建非常有必要，其核心是：建设为了运营，运 营为了经营，经营为了效益2) 建立一体化的组织管理协调体系国内地铁公司国企背景，业务流程繁杂，难以适应市场化的运营因 此，应重新完善制订一整套有利于地铁广告资源整合的业务流程，以满足 市场经济环境下快速反应的需求对于资源开发部门而言，不能等地铁建设部门把地铁车站建设好再去 考虑如何去开发地铁资源，而是要实现资源开发业务的前置，力求“四同 步”，即同步规划、同步设计、同步建设、同步开通2、 资源整合的横向一体化地铁车站空间有限，但地铁资源种类、数量繁多，需要从一体化角度, 对广告、商铺等各类经营资源进行合理的聚类分析，优化整合资源，避免 同质化竞争，才能保证资源开发的效率和效益。

1) 不同资源间的合理布局根据地铁车站整体空间布局的需要，广告、商铺等各类经营资源应综 合各自特点、价值、对运营影响等因素，结合地铁车站整体形象和客流动 线等因素，通过有效的规划，实现不同种类资源的合理布局，避免不同资 源之间互相争抢地盘的状况发生2) 不同广告媒体形式之间的合理规划在地铁车站内，不仅广告与商铺等其他资源存在竞争同一空间的关 系，而且不同广告媒体形式之间也存在着竞争同一空间的关系地铁广告 媒体形式多样，广告灯箱、张贴类广告、电子屏广告等多种形式广告媒体 丰富了地铁车站的视觉效果，但是如果规划组织不得当，就将带来视觉混 乱，误导乘客导向，打破地铁车站空间的视觉节奏与和谐，导致喧宾夺主 的视觉恶果因此，在地铁车站内统筹规划各类广告媒体资源非常有必要3) 不同广告媒体形式之间的整合传播地铁广告媒体形式多样，如果未能有效整合，则有可能造成各种形式 广告媒体间的互相互绕，影响传播效果；反之，则可以整合各种形式广告 媒体的优势，取长补短，使广告受众在多元化的广告信息中，更好的识别 和接受广告信息，取得良好的广告信息传播效果整合传播还需注意以下 两点：①广告资源的适度开发地铁车站的空间是有限的，地铁广告资源开发数量的多少有个过犹不 及的边界问题。

广告资源开发过多过滥，影响了乘客导向，使乘客产生了 视觉疲劳，引起乘客反感，最终导致广告资源价值的降低广告资源开发 过少，无法满足广告主需求，又会减少广告资源收益②广告效用的最大化广告主的广告费用支出预算是有限的，广告投放的理想目标是实现以 最低的广告费用支出达到最好的广告宣传效果广告主利用多种地铁广告 形式同时发布同一广告内容，往往无法同时取得广告效用最大化、支出最 小化的最理想目标地铁广告发布前，需要结合不同形式地铁广告的特点、 发布价格、发布地点、发布时间等因素综合考量，在保证地铁广告发布效 果的前提下尽可能节省广告费用，同时实现广告效用的最大化。