消费行业：以史为鉴谋定后动分析.docx

消费行业：以史为鉴，谋定后动分析一、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。

由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值其具体形式有三种：一是小组讨论法召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测二是单独预测集中法由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论三是德尔菲法该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。

其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势2）周期（C）许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动认识循环周期，对中期预测相当重要3）季节（S）指一年内销售额变化的规律性周期波动此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关4）不确定因素（E）包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。

运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等二、 消费行业：以史为鉴，谋定后动（一）消费困境：疫情反复冲击，消费持续低迷疫情反复冲击，居民收入受损，消费支出大幅回落2022年以来疫情反复冲击，第一轮为2-5月疫情在全国各地爆发，该轮疫情持续时间久、确诊人数规模大（2022年4月中旬全国单日新增确诊+无症状突破29000例）、影响范围广（内蒙古、山东、广东、东北三省、华东六省、北京等）；第二轮为7月以来部分区域疫情反弹，具体包括西藏、海南、四川等旅游城市，也包括浙江、上海、深圳等经济活跃区域目前，变异毒株奥密克戎传播路径隐匿，防控难度越来越高，在动态清零政策的政策下，严格的疫情防控措施一方面，制约居民收入的回升，2022年上半年全国居民人均可支配收入、工资性收入、经营净收入、财产净收入以及转移净收入同比增速分别为4．7%、3．2%、4．7%、5．2%、5．6%，均呈现持续回落的态势，且与疫情前有较大差距，其中经营净收入受疫情冲击更为明显，成为主要拖累项；另一方面，线下消费场景的缺失，影响了居民的消费支出，与此同时2021年以来居民收入增速明显慢于居民支出的增速，收入增速的放缓也对消费恢复形成了制约，2022年上半年城镇居民人均消费支出累计同比-0．90%。

失业率攀升消费信心不足，社销增速依旧疲软受疫情影响，2022年4月份以来消费者信心及预期指数大幅回落；与此同时，城镇失业率维持高位，其中2020年7月16-24岁人口失业率持续攀升至19．90%受本土疫情多地频发、汽车市场进入传统销售淡季、石油价格高位回落等因素叠加影响，7月社会消费品零售总额同比增长2．7%，增速比6月份回落0．4个百分点；1-7月社会消费品零售总额同比下降0．2%，降幅比1-6月份收窄0．5个百分点限额以上商品销售总额增速仍处于回落状态，食品类等必选消费韧性凸显，汽车类等大宗消费更具弹性二）消费投资策略：谋定后动通过复盘2009-2020年消费行业超额收益行业，主要受益于我国经济的快速发展，居民可支配收入和消费者信心的显著提升，但消费各行业又具备不同的属性，以食品饮料为代表的大众消费具备较明显的经济后周期属性，行情更具有持续性，且因其稳健现金流和高ROE属性近几年一直是机构和外资的重仓；以家电、汽车为代表的大宗可选消费，具有消费占比高、产业链长等特点，是稳定消费基本盘的最重要抓手，也是历年来稳增长的重要政策着力点，如家电下乡、以旧换新、汽车下乡减免购置税等，从而激发消费者购买家电和汽车的消费热情等，行情更具弹性但周期性较为明显；以社会服务（免税、酒店、旅游等）为代表的服务消费，2020年则受益于免税政策则涨幅居前。

2022年以来，本土疫情多地频发，短期制约居民收入的回升，消费信心不足；线下消费场景的缺失影响了居民的消费支出，消费整体比较低迷消费行业经历了最悲观的时刻，行业需求转弱，估值和业绩双杀，伴随估值的回落以及疫情精准化防控，消费场景有望逐步修复，消费行业底部或现，建议关注以下行业投资机会：1．受益于消费场景修复和大众消费市场的边际回暖的食品饮料行业，白酒行业消费升级仍在持续，啤酒行业疫情短期冲击不改高端化趋势叠加成本边际大幅改善；2．受疫情影响供给有所出清且修复弹性较高的服务消费行业，如餐饮产业链/酒店等；3．政策驱动大宗消费行业，如家电和新能源车等三、 消费行业：长青赛道消费一般包括必选消费品、可选消费品以及消费服务业，必选消费品代表行业为食品饮料、医药等，属于日常生活的消费品，需求稳定，没有明显的周期性；可选消费品代表行业为汽车、家电等，具有一定的周期性，需求一方面受产品创新驱动，另一方面则受益于产业政策的推动；消费服务业代表行业为社服行业，受益于人均可支配收入提升、人民群众追求美好生活的需求提升从消费结构来看，采用限额以上企业消费品零售总额及其分项进行跟踪，其与社零总额尽管数据大小有差别，但变动趋势趋于一致，16类限额以上社零可以分为五大类：石油及制品类、汽车类、地产后周期、其他可选消费、必选消费，占比分别为13．59%、28．49%、8．44%、21．41%、28．08%。

近些年来，限额以上消费增速整体呈现趋势性下滑的态势，2020年疫情则加速了这一趋势，从分项来看2021年石油及制品类、汽车类、地产后周期、其他可选消费、必选消费两年复合增速分别为2．1%、5．4%、-0．8%、6．4%、8．2%，在疫情期间必选消费显示了较强韧性长青赛道，消费行业涨幅居前，统计了2008-2022H申万一级行业涨跌幅，在前十的涨幅排名中消费行业占据了七席，分别是食品饮料（370%）、家用电器（237%）、医药生物（200%）、社会服务（169%）、美容服务（126%）、农林牧渔（76%）、汽车（61%），其中食品饮料、家用电器以及医药生物均大幅超越万得全A指数四、 消费行业历史复盘2008年以来消费行业主要有三轮超额行情，分别是2009-2010年、2016-2017年、2019-2020年2009-2010年，金融危机后政策密集出台，包括四万亿投资计划（2008．11）、家电下乡（2007．12-2013．1）、汽车下乡（2009．3-2010．12）、房地产救市（2008．10-2009．12）等，并叠加经济强复苏后的财富效应一）2009-2010年：可选消费受政策驱动率先反弹，大众消费则更具持续性1、金融危机后政策先松后紧，经济企稳回升消费则更具韧性2008年金融危机爆发，国内宏观政策大转向。

2008年次贷危机升级发酵，全球金融环境进一步恶化，9月15日雷曼兄弟申请破产保护标志金融危机正式爆发，世界经济金融危机日趋严峻2008年上半年经济政策的首要任务是双防（防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀），货币政策严格从紧，五次上调存款准备金；下半年为抵御国际经济环境的不利影响，四次下调存款准备金率，五次降息，2008年11月5日提出四万亿投资计划，实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策2009年信贷大量投放虽然没有进一步的降准和降息，但2009年新增信贷规模大幅攀升（2008年11-12月新增信贷规模已逐步攀升），全年新增人民币贷款金额为9．6万亿元，较上年同比增长96%；2009年12月M1和M2同比增速分别攀升至32%、28%，全年流动性非常充沛2010年政策逐步退出进入2010年，监管层开始逐步收紧货币政策，1月12日央行宣布从1月18日起上调存款类金融机构人民币存款0．5个百分点，年内先后六次提准，两次加息2009年在政策的强力推动下，基建投资率先发力，2009年基建投资同比增速高达42%；2008年底刺激房地产消费政策快速出台，全国范围内下调首付比例、贷款利率以及税收优惠等，商品房销售同比增速于2008年12月见底后迅速回升至2009年的43．6%，房地产投资2009-2010年同比增速则分别高达16．1%、33．2%。

2010年严控信贷和房地产投机，密集出台了一系列房地产调控政策，1月7日出台的国十一条，成为本轮房地产紧缩政策的起点；4月17日，发布国十条，提出坚决遏制部分城市房价过快上涨，政策严厉程度再次升级；9月29日，多部委新政出台以巩固楼市调控成果为目的，国十条中30%首付款、停发第三套及以上住房贷款、停发无证明非本地居民住房贷款等政策被进一步强化，并推广至全国在政策密集调控下，2010年商品房销售面积累计同比逐月回落至年底的10．1%，并拉动房地产投资高位回落汽车及家电等大宗消费品刺激。