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颗粒硅技术应用公司产品策略分析_参考.docx

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    • 泓域/颗粒硅技术应用公司产品策略分析颗粒硅技术应用公司产品策略分析目录一、 企业产品策略 1二、 影响定价的主要因素 7三、 定价的方法 8四、 企业分销策略 9五、 项目简介 14六、 公司简介 18七、 项目风险分析 20八、 项目风险对策 22九、 发展规划 23法人治理 31(一)股东权利及义务 31股东按其所持有股份的种类享有权利,承担义务;持有同一种类股份的股东,享有同等权利,承担同种义务 31一、 企业产品策略在企业营销策略中,产品策略处于核心地位,它是制定其他营销组合策略的基础所以,企业根据市场需求,决定生产和销售什么产品,并制定合理的产品结构及相应的营销策略,是企业的一项重大决策一)产品整体概念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务从市场营销的角度来认识产品的整体概念,应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次1、核心产品核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益,它是顾客真正要买的东西消费者购买某种产品,中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益,并不是为了占有或获取产品本身2、有形(形式)产品有形(形式)产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体物品和服务的形象。

      它是核心产品的载体形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的3、附加产品附加产品是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等二)产品组合1、产品组合的概念产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构或构成它通常由若干产品线和产品项目组成产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品;产品项目是产品线中一个明确的产品单位产品组合包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性(相关性)所谓产品组合的宽度,是指企业拥有的产品线条数,即企业生产的产品大类有多少它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风险的能力所谓产品组合的长度,是指企业每条产品线上的产品项目数它反映的是企业在同一市场中满足顾客不同需求的程度产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格产品组合的一致性(相关性),是指企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度2、产品组合决策企业在进行产品组合时,将涉及产品项目增减、修改和产品线扩充、删除等问题企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则,实现产品组合的动态平衡。

      即企业应随着市场环境和资源条件的变动,不断增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品产品组合的动态平衡策略,一般包括以下策略:第一,扩大产品组合策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度即增添产品线,扩展产品经营范围和在原有的产品线内增加新的产品项目具体方式包括:增加与原产品相类似的产品;增加同一产品的规格、型号和款式;增加不同品质和不同价格的同一种产品;增加与原产品毫不相关的产品这一策略有利于满足不同消费者多方面需求,提高产品的市场占有率;有利于分散市场风险;能够充分利用企业资源和剩余生产能力完善产品系列,扩大经营规模第二,产品线或产品项目削减策略是指为集中力量经营获利大的产品线和产品项目,对那些获利小的产品进行削减甚至取消产品线或产品项目削减的方式有:减少产品线数量,实现专业化生产经营;减少产品项目,停止生产某类产品这种策略的实施有利于企业生产经营的专业化,使企业能够集中资源和技术力量改进保留产品的品质,提高生产效率和产品商标的知名度,加速企业的纵向发展第三,高档产品策略是指在原产品线内增加档次较高、价格较高的产品项目这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位,也有利于企业生产技术水平和管理水平的提高。

      第四,低档产品策略是指在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目与高档产品策略一样,低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会,同时也会带来一定的风险,即可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象此外,这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合,这些必然会加大企业营销费用的支出3、产品生命周期及营销策略产品生命周期(PLC),产生于20世纪60年代中期,主要代表人物是美国经济学家雷蒙德•费农它主要是指产品从投入生产到退出市场的整个过程,主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期①导入期的营销策略商品的导入期,一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段在商品导入期,由于消费者对商品十分陌生,企业必须通过各种促销手段把商品引入市场,力争提高商品的市场知名度,因此导入期的生产成本和销售成本相对较高,企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素,企业营销的重点主要集中在促销和价格方面采取高价格的并配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场其目的在于先声夺人,抢先占领市场,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本,获得利润在采用低价格的同时做出巨大的促销努力其特点是可以使商品迅速进入市场,有效的限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有率。

      该策略的适应性很广泛②成长期的营销策略商品的成长期是指新产品试销取得成功以后,转入成批生产和扩大市场销售额的阶段在商品进入成长期以后,有越来越多的消费者开始接受并使用,企业的销售额直线上升,利润增加在此情况下,竞争对手也会纷至沓来,威胁企业的市场地位因此,在成长期,企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额,加速销售额的上升方面如,积极筹措和集中必要的人力,物力和财力,进行基本建设或者技术改造,以利于迅速增加或者扩大生产批量;进一步开展市场细分,积极开拓新的市场,创造新的用户,以利于扩大销售;努力疏通并增加新的流通渠道,扩大产品的销售面③成熟期的营销策略商品的成熟期是指商品进入大批量生产,而在市场上处于竞争最激烈的阶段在成熟期中,有的弱势产品应该放弃,以节省费用开发新产品;但是同时也要注意开发原来的产品的新用途或者新的功能以延长其生命周期企业应该有系统的考虑市场,对产品及其营销组合进行修正和调整④衰退期的营销战略衰退期是指商品逐渐老化,退出市场的时期当商品进入衰退期时,企业必须根据市场的实际情况进行灵活经营,以获取能够获取的利润我们可以继续维持企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面的现状,延长退出市场的时间或者根据市场变动的情况做出适当的收缩。

      二、 影响定价的主要因素影响商品定价决策的因素有很多,包括商品本身的价值、客观经济环境、国家政策、法律等这里可以把影响企业定价的因素大致分为内部因素和外部因素两类1、内部因素(1)生产成本成本是定价的基础,它包括固定成本和可变成本,企业必须在总成本(即固定成本与可变成本之和)基础上进行产品的定价2)企业营销目标企业的营销目标在于实现利润最大化,因此,企业通常以利润为中心来实施定价策略3)企业营销组合营销组合中的其他要素是影响定价决策的内部因素之一,如,较好的售后服务和知名度较高的品牌商品一般定价也较高2、外部因素(1)市场需求市场需求状况会直接影响企业的定价,企业定价时产品的需求弹性是企业必须考虑的因素之一2)竞争对手的产品、成本和价格企业在定价时,一般要以竞争对手生产的相同产品或具有替代关系的产品的价格作为参考3)国家政策、法律由于各国制定了针对企业定价行为的相关法律、法规,所以,在实施定价策略时,国家的政策和法律也是企业必须考虑的因素之一三、 定价的方法1、成本导向法成本导向法是指企业在定价决策时,主要考虑产品的成本而不考虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素以成本为中心的定价方法主要有:(1)成本加成定价法:是指用产品总成本加上一定比例的预期利润和税金的一种定价方法。

      2)目标定价法:是指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法2、需求导向定价法需求导向定价法是指以市场需求强度为主要依据的定价方法它主要包括:(1)需求差异定价法:是指按照消费者需求强度定价,即使是购买同一产品的顾客,其需求强度不同,价格也不同2)认知价值定价法:是指消费者对产品价值的认知水平(认知价值)是企业确定产品价格应考虑的关键因素3、竞争导向定价法(1)随行就市定价法:是指以本行业的平均价格水平作为产品定价标准的一种方法2)主动竞争定价法:是指以市场为主体,以竞争对手为参照物的一种定价方法3)密封投标定价法:它主要是适用于工程项目、政府采购等招标项目中的一种定价方法四、 企业分销策略分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道分销渠道的起点是生产者,终点是消费者或用户,中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人一)分销渠道的结构按流通环节的多少,可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道;间接渠道又分为短渠道与长渠道1、直接渠道与间接渠道①直接渠道,指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者直接渠道是工业品分销的主要类型例如:大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品,都采用直接分销,消费品中有部分也采用直接分销类型,诸如鲜活商品等。

      ②间接渠道,指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中间接分销渠道是消费品分销的主要类型,工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型2、长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道即由制造商一消费者②一级渠道(MRC)即由制造商一零售商一消费者③二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者,多见于消费品分销或者是制造商一代理商一零售商一消费者多见于消费品分销④三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者3、宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等),由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销它使生产企业容易控制分销,但市场分销面受到限制二)分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多生产企业在选择分销渠道时,必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断,才能作出合理的选择。

      ①市场第一,购买批量大小购买批量大,多采用直接销售;购买批量小,除通过自设门市部出售外,多采用间接销售第二,消费者的分布某些商品消费地区分布比较集中,适合直接销售反之,适合间接销售工业品销售中,本地用户产需联系方便,因而适合直接销售外地用户较为分散,通过间接销售较为合适第三,潜在顾客的数量若消费者的潜在需求多,市场范围大,需要中间商提供服务来满足消费者的需求,宜选择间接分销渠道若潜在需求少,市场范围小,生产企业可直接销售第四,消费者的购买习惯有的消费者喜欢到企业买商品,有的消费者喜欢到商店买商品所以,生产企业应既直接销售,也间接销售,满足不同消费者的需求,也增加了产品的销售量第一,产品价格一般来说,产品单价越高,越应注意减少流通环节,否则会造成销售价格的提高,从而影响销路,这对生产企业和消费者都不利而单价较低、市场较广的产品,则通常采用多环节的间接分销渠道第二,产品的体积和重量产品的体积大小和轻重,直接影响运输和储存等销售费用,。

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