第2章市场调查机构课件.ppt

第第2章市场调查机构章市场调查机构2022/10/3第2章市场调查机构主要内容主要内容第2章市场调查机构脉络框架脉络框架 第2章市场调查机构脉络框架脉络框架第2章市场调查机构脉络框架脉络框架第2章市场调查机构一、市场调查机构市场调查机构 市场调查机构指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门，是一种服务性的组织机构一）市场调查机构的类型 1、按照市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立性调查机构第2章市场调查机构 非独立性市场调查机构一般是指企业或公司所属的调查部门在国外许多企业尤其是大公司，如福特汽车公司、可口可乐公司，都有自己的市场调查部门目前我国许多大中型的企业或公司如海尔公司等，也设有这种部门，称为市场调查部或市场研究室，专门地、全面地负责企业各项市场调查任务也有的企业让某个职能部门在主要职责外兼管全部或承担部分企业市场调查任务，较多集中于市场部、企划部、公关部、广告部、销售部等职能部门并且配备数量不等的专兼职市场调查人员非独立性调查机构的职能比较有限，很少直接从事第一手资料的调查研究主要职责是搜集第二手商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业进行某些适当的市场调查。

第2章市场调查机构l 独立性市场调查机构也称专业市场调查机构，它是企业之外接受各方委托从事市场调查的主体，是进行市场调查的独立组织主要包括三种：完全服务公司、有限服务公司、其他专业机构l完全服务公司有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作，能够自己找出问题，进行调查设计，收集和分析数据，并且完成最后的报告l 完全服务公司又包括综合性市场调查公司、公告研究公司、管理咨询公司和辛迪加信息服务公司l 其中辛迪加信息服务就是定期地收集各种各样的数据和信息，一般都整理成数据集以刊物的形式提供给订户，现在主要是提供软盘他们收集一般的资料（主要提供受众的媒体资料和零售资料），但不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料第2章市场调查机构l 有限服务公司专门从事某个方面或某几个方面的调查工作，主要是为其他市场调查公司提供各种辅助服务如提供抽样样本、现场服务、市场细分、数据输入服务和统计分析等专业性强、技术含量高的服务项目可以预期，随着整个市场调查行业的发展，分工日趋精细，这类公司在我国将有很好的发展前景l包括：现场服务公司、市场细分专业公司、数据输人服务公司、调查样本公司和科学样本公司、专门进行数据分析的公司。

l 其他专业机构如政府信息统计部门、高校调查研究中心、科研单位的研究中心等这些机构一般都不是商业性的经营机构第2章市场调查机构l2、按市场调查机构所属部门分类，可分为外资调研公司、各级政府部门内的调研机构、新闻单位、高等院校和研究机关的调研机构、专业市场调查公司、专项服务和辅助性调研公司、企业内部的调研机构等3、按市场调查的执行部门分类，可分为市场调查的内部提供者和市场调查的外部提供者第2章市场调查机构l（二）市场调查机构的职能部门和人员l1、职能部门设置 l主要包括总经理室、客户服务部、研究开发部、调查部、统计部、资料室、财务部等l2、成员职责l主要有管理人员、研究人员、督导、访问员或调查员、电脑录人员、资料员等第2章市场调查机构l（三）如何选择市场调查机构l 1、企业在委托调研公司进行调查时，应明确以下几个问题：l希望调查机构提供何种调查活动；l希望提供全过程服务还是部分服务；l是长期合作还是短期合作；第2章市场调查机构l提交调查报告的最后期限；l调查预算为多少？l资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享第2章市场调查机构l 2、企业在选择市场调查公司时，应了解和考虑的几个因素：l（1）有哪些市场调查机构，如何联系；l（2）调查机构的信誉；l（3）调查机构的业务能力；l（4）调查机构的经验；l（5）调查机构的软、硬件条件，包括：人员素质、公司规模；l（6）调查机构报价及其收费的合理性。

第2章市场调查机构l（四）市场调查用户与调研机构的关系l 市场调查用户（委托人）在选定了某家具体的市场调查机构（受托人）之后，委托人与受托人之间就形成了一种“对等交换”的关系，就必须要切实地进行协作，彼此相互信任，相互配合，互以通信息，及时沟通第2章市场调查机构、市场调查用户（委托人）的作用及应遵守的道德准则l（1）调查用户在发动调查中的作用l为使市场调查得以顺利开展，达到预期的目标，作为市场调查用户应在市场调查过程中向受托人提供必要的支持，主要包括：第2章市场调查机构l提供充分的背景材料；l解释调查的目的；l说明所需信息的类型；l解释调查结果的作用；l估计所获信息的价值；l说明时间要求和可提供的经费第2章市场调查机构（2）市场调查用户应避免的不道德的行为包括：未经市场调查机构同意而将市场调查机构的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露；未征求研究者的意见即公布调研结果；追查被访者的有关信息第2章市场调查机构l、市场调查机构（受托人）的作用及应遵守的道德准则l（1）市场调查机构在发动调查期间的工作内容：l说明调查的作用和局限性l索要背景材料l探讨要解决的主要问题第2章市场调查机构l了解调查结果将要起的作用。

l估计调查结果的价值l询问时间要求及经费l说明所需的合作l增强市场调查用户的信心和信任感第2章市场调查机构l（2）市场调查机构的职业道德l 市场调查机构的职业道德包括：l对自己所掌握的所有研究记录保密；l不做有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的举动；l不对自己的技能、经验和所在机构的其他情况做出不切实际的表述；l不对其他市场调查机构做出不公正的批评或污蔑；第2章市场调查机构l在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布从市场研究项目中得出的结论；l严格遵守与用户达成的书面协议；l在提供市场研究报告时，必须对研究发现和主观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解；l在获取信息的过程中，不得采取诱导甚至欺骗的手段，应遵守自愿的原则；l不将受访者的有关信息于非研究目的第2章市场调查机构二、市场调查人员的管理l（一）调查员的挑选l1、调查员挑选的必要性l 在市场调查中，调查人员本身的素质、观念、条件、责任心等都在很大的程度上制约着市场调查作业的质量，影响着市场调查结果的准确性和客观性因此，加强市场调查人员的组织管理，是市场调查公司的一项重要工作第2章市场调查机构l、调查员应具备的素质l一个优秀的调查员必须具备以下几个方面的素质：l（）思想品德素质l表现为：遵纪守法；具有良好的职业道德修；工作认真细致；谦虚谨慎，平易近人；诚实而有责任感。

第2章市场调查机构l（）业务素质l调查员要清楚以下问题：调查员在市场调查中的作用及其工作好坏对整个市场调查工作的重要性；调查员在调查过程中要保持中立；了解调查计划的相关信息；一定的访谈技巧；问问题的正确程序；记录答案的方法；对被访者的个人信息、商业秘密等要保密第2章市场调查机构l（）身体素质和心理素质 l作为一个调查员，还必须具备以下几种能力：阅读能力、表达能力、观察能力、书写能力、独立工作能力、随机应变能力等第2章市场调查机构l、调查员应具备的条件l（1）身体健康；l（2）开朗、会交流、仪表端庄；（3）口齿清楚；l（4）有文化；l（5）有经验第2章市场调查机构l（二）调查员的培训l、调查员培训的内容包括：l（1）思想道德方面的教育；l实事求是，绝不弄虚作假；l诚实守信，保守秘密；l谦虚谨慎，礼貌待人第2章市场调查机构l（2）性格修养方面的培养：l耐心细致、不急不躁；l克服畏难心理、遇挫不妥l愿意与人交流，深入实际，了解社会第2章市场调查机构l（3）市场调查业务方面的训练：l总体方案介绍；l问卷的解释和试填写；l对调查员的要求；l调查实施的一般技巧；l现场可能遇到的问题及处理方法；l解答调查员不清楚的问题。

第2章市场调查机构l、调查实施的一般技巧l 培训的重点内容是调查实施的一般技巧，包括：l（1）进行最初接触的技巧；l（2）提问的技巧；l（3）追问的技巧；l（4）记录的技巧；l（5）结束的技巧第2章市场调查机构l、培训的途径和方法l（1）培训的途径l对调查员培训的途径主要有两种，即业余培训和离职培训l（2）培训的方法l 对调查员的方法主要有集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练、实习锻炼等第2章市场调查机构l（三）调查员的监督管理l 对调查员监督管理的目的是要保证调查员能按照培训的方法和技术来实施调查要搞好对调查员的监督管理，首先要了解调查员在调查过程由于调查员本身的原因可能出现的问题，其次要掌握监控的各种方法手段，对调查员的工作过程和质量实施监督管理第2章市场调查机构l、常见问题l调查人员自填问卷，而不是按要求去调查被访者l没有对指定的调查对象进行调查，而是对非指定的调查对象进行调查l调查人员自行修改已完成的问卷l调查人员没有按要求向被访者提供礼品或礼金第2章市场调查机构l调查过程没有按调查要求进行，如调查员将本当由调查员边问边记录的问卷交由被访者自填、l调查员在调查过程中带有倾向性。

l有些问题答案选择太多，不符合规定的要求l有些问题漏记或没有记录第2章市场调查机构l调查人员为了获取更多报酬谢，片面追求问卷完成的份数，而放弃有些地址不太好找的调查对象，或放弃第一次碰巧没有找到的调查对象l家庭成员的抽样没有按抽样要求进行第2章市场调查机构l、监控的方法手段l对调查员的监督管理，重点在于保证调查的真实性，保证调查的质量，同时也是衡量调查员的工作业绩、实行奖优罚劣的需要具体来说，主要应做好以下四个方面的工作：第2章市场调查机构l（1）质量控制与校正l（2）抽样随机性控制l（3）监督伪造或欺骗l（4）中心办公室控制第2章市场调查机构l（四）调查员的评价和报酬支付l、调查员的评价l对调查员进行评价是一件非常重要的工作调查员评价准则主要有：第2章市场调查机构l(1)费用和时间；l（2）回答率；l（3）访问的质量；l（4）数据的质量第2章市场调查机构l、调查员的报酬支付l 调查员的报酬主要有两种支付方式，即按完成调查问卷份数支付（计件制）、按工作的实际小时数支付（计时制）在有些情况下，也有按月付支付工资或根据全部工作量付费的第2章市场调查机构市场调查职业资格认证l中国商业技师协会市场营销专业委员会开发并组中国商业技师协会市场营销专业委员会开发并组织实施的全国市场营销职业人员培训认证工作自织实施的全国市场营销职业人员培训认证工作自19981998年开展以来，得到了各地政府部门的大力支年开展以来，得到了各地政府部门的大力支持，受到了社会各界特别是广大工商企业和相关持，受到了社会各界特别是广大工商企业和相关职业人员的欢迎和认可。

为了进一步深度开发全职业人员的欢迎和认可为了进一步深度开发全国市场营销职业人员培训认证项目，加快培养和国市场营销职业人员培训认证项目，加快培养和造就一批职业化、现代化、国际化的专业市场调造就一批职业化、现代化、国际化的专业市场调查人员，满足企业对市场调查人才日益增长的需查人员，满足企业对市场调查人才日益增长的需要，中国商业技师协会市场营销专业委员会在广要，中国商业技师协会市场营销专业委员会在广泛调查、专家论证的基础上，自泛调查、专家论证的基础上，自20032003年开展了市年开展了市场调查人员资格培训认证工作场调查人员资格培训认证工作l 第2章市场调查机构l市场调查人员资格培训认证的主要对象是：在市场调查人员资格培训认证的主要对象是：在各类企事业单位或其他社会组织中，为本组织各类企事业单位或其他社会组织中，为本组织或受托为其他组织从事市场调查、市场研究、或受托为其他组织从事市场调查、市场研究、统计分析及相关活动的人员市场调查人员培统计分析及相关活动的人员市场调查人员培训认证分细分为三个层级：市场调查员、助理训认证分细分为三个层级：市场调查员、助理市场调查师、市场调查分析师市场调查人员市场调查师、市场调查分析师。

市场调查人员资格培训认证实行统一认证标准、。