短视频行业深度研究系列：快手、抖音、视频号对比竞争趋紧运营体系成关键-20210308-中信证券-59页.pdf

短视频行业深度研究系列短视频行业深度研究系列2021年年3月月8日日快手、抖音、视频号快手、抖音、视频号对比对比竞争竞争趋紧，运营体系成关键趋紧，运营体系成关键中信中信证券研究部传媒组、前瞻组证券研究部传媒组、前瞻组王冠然王冠然/许英博许英博/朱话笙朱话笙/联系人：廖原联系人：廖原1 1本文我们从产品内容本文我们从产品内容、用户用户、社交关系社交关系、场景场景、流量分发流量分发、商业化商业化、运营等角度运营等角度，对快手对快手、抖音抖音、视频号平台进行视频号平台进行对比分析对比分析主要观点：主要观点：1）短视频赛道是目前移动互联网重要一极短视频赛道是目前移动互联网重要一极，三平台产品内容三平台产品内容、用户用户、社交关系社交关系/流量机制各流量机制各有特色与基本盘有特色与基本盘，同时现阶段功能同时现阶段功能、定位正在相互渗透；定位正在相互渗透；2）均有较大的商业化潜力；均有较大的商业化潜力；3）流量红利趋弱背景下流量红利趋弱背景下，料料下下一阶段更加比拼内力一阶段更加比拼内力，平台后端运营体系愈发重要平台后端运营体系愈发重要我们看好三平台未来潜力我们看好三平台未来潜力，维持腾讯控股维持腾讯控股“买入买入”评级评级，快快手手-W“增持增持”评级评级。

产品产品、博主与内容：博主与内容：快手快手、抖音抖音、视频号产品各有基本盘视频号产品各有基本盘，功能功能、定位相互渗透定位相互渗透早期三者风格鲜明，快手重粉丝社交，抖音重优质内容，视频号重熟人社交现阶段用户与场景持续相互渗透，其差异逐步弱化，抖音在内容优势上强化用户联系与社交，快手基于社区优势发力内容与推荐博主与内容方面各有特色博主与内容方面各有特色快手北方下沉素人占比高，家族式特征明显，同时平台也在积极引入明星等优质创作者，内容真实百态，覆盖垂类逐渐多元化，记录生活的作品数占30%抖音南方高线年轻创作者占比高，明星娱乐和社会新闻成主流板块，内容主张“美好”和多元表达视频号依托腾讯生态储备大量创作者，流量红利有望持续吸引外来头部创作者，依靠有深度与广度的内容立足用户用户、社交关系社交关系、使用场景：使用场景：用户层面用户层面，快手上移抖音下沉，视频号凭借腾讯生态覆盖度广，三者用户预计将持续相互渗透2020年快手DAU突破3亿，2020年3月24岁及以下人群比例31%（CBNData），快手在一二线城市的用户占比提升至40%（极光）2020年8月抖音短视频、极速版和火山版DAU约6亿，用户集中于东南沿海和华南地区，Top1000 KOL粉丝排名前十仅有2个北方省份（克劳锐），抖音24岁及以下人群比例为28%（巨量引擎），抖音在四/五线城市及以下的用户2020年底提升至32%（极光）。

视频号用户处于渗透阶段，2020年6月DAU超2亿，预计未来用户体量有望比肩朋友圈社交关系层面社交关系层面，目前特征为快手用户社交互动积极性强，抖音用户赞评比高，视频号用户因受熟人关系链约束内容互动更加谨慎，当然私密点赞、非实名观看直播功能完善或增强部分场景互动性场景层面场景层面，三者均有娱乐和直播交易场景，视频号因生态和熟人社交，更适合作为基础通讯、传播工具发展工作生活场景入口入口、流量分发：流量分发：快手采用“去中心化”的流量体系，引入曝光上限和基尼系数来调控社区生态，对头部流量进行限流，保证了新发布视频的初次曝光量级，给予长尾用户更多曝光机会近期由去中心化的“流量普惠”分发到去中心化与中心化兼具抖音采用中心化的流量分发机制，使用多级流量池分级推荐，注重完播率和点赞率，更加注重头部、精品和热点，具备强媒体性质和优秀的用户体验视频号采用关注、推荐和搜索为主的常规分发机制和基于朋友观看行为的特色社交分发机制，常规公域和作者社交链私域相结合，流量庞大、来源丰富，兼顾了社交属性和内容分发效率核心观点核心观点nQqMpNyQwO6McM8OpNpPtRnMlOnNpMeRqQuMbRoPpQuOpNwPNZoOuN2 2商业化：抖音各赛道领先商业化：抖音各赛道领先，快手电商具备比较优势快手电商具备比较优势，视频号处于起步阶段视频号处于起步阶段。

抖音：广告成熟抖音：广告成熟，直播打赏直播打赏、电电商增长迅猛商增长迅猛据36氪和路透社，字节跳动2019年全年收入估计为1400亿元，2020年目标为2200亿元，据娱乐资本论，预计抖音2020年全年广告收入达到1000-1050亿除广告外，2020年抖音发力直播打赏、电商等商业化方式，收入逐步多元化快手：目前主要依靠直播打赏快手：目前主要依靠直播打赏，广告广告、电商业务增长潜力大电商业务增长潜力大据快手招股书，快手2019年全年收入达到391亿元，其中直播、广告、其他收入（包括电商）分别为314亿/74亿/3亿元2019年以前快手商业化主要依靠直播打赏，2020年以来广告收入快速上升，预计未来广告、电商收入均有较大增长潜力视频号：目前尚处于商业化早期阶段视频号：目前尚处于商业化早期阶段，综合商业价值潜力巨大综合商业价值潜力巨大视频号完善腾讯营销体系，用户眼球价值与场景营销价值增大，直播等富媒体交互形式加强互动性，内流量运营有望实现从内容引流到内转化、复购的闭环，构筑更加完善的内商业链路，有望打开更加广阔的成长空间产品用户相互渗透产品用户相互渗透、竞争加剧背景下竞争加剧背景下，后端运营体系愈发重要后端运营体系愈发重要。

内容和运营是短视频平台吸引和留存用户的基础和关键抖音自成立之时就坚持重运营战略，筛选最优质内容，提供最优质体验，实现高内容分发和消费效率快手早期采取轻运营，近期逐步加强运营，公域流量占比不断提升视频号目前仍处于快速发展阶段，采取轻运营策略，我们预计未来内容运营亦是其发展不可缺少的一环运营能力的背后是组织架构与技术体系的效率字节跳动拥有强大的产品与技术中台，支撑产品与运营敏捷迭代，快手设立新一届经管委，推动部门间沟通协同，组织效率持续增强快手与抖音内容运营与算法各有侧重，抖音基于提供优质内容的产品定位，分发机制偏向内容，快手采用自主选择和平台推荐结合的方式进行分发，近期加强运营与算法分发我们认为产品相互渗透背景下，运营体系愈发重要，现阶段整体而言，抖音在运营体系上起步较早，能力体系相对领先，当然运营能力并非不可突破，我们也将持续关注各家平台后续运营体系迭代进展风险因素：风险因素：短视频行业政策持续收紧风险；行业竞争超预期，新互联网产品&服务用户分流风险；宏观经济不确定性风险；商业化进展低于预期投资投资策略策略：短视频已经成为移动互联网标配产品，三大平台产品内容、用户、社交关系/流量机制各有特色与基本盘，有充分的用户与内容广度与深度，同时快手、抖音均处于高速商业化红利阶段，视频号用户渗透与商业化潜力巨大，此外预计未来随着产品用户相互渗透，运营能力将愈发成为各平台重要竞争力，头部平台的运营能力有望持续强化。

我们看好整个短视频行业主要平台的投资潜力与价值，推荐腾讯控股、快手以及抖音，维持腾讯控股维持腾讯控股“买入买入”评级评级，快手快手-W“增持增持”评级评级考虑短视频赛道庞大的商业化潜力，产业链方面推荐优质SaaS服务商微盟集团微盟集团、中国有赞中国有赞核心观点核心观点目录目录CONTENTS31.产品、博主、内容对比产品、博主、内容对比2.用户、社交关系、使用场景对比用户、社交关系、使用场景对比3.入口、流量分发机制对比入口、流量分发机制对比4.商业化对比商业化对比5.运营能力愈发成为各平台核心竞争要素运营能力愈发成为各平台核心竞争要素6.风险因素与投资建议风险因素与投资建议4产品、博主、内容对比产品、博主、内容对比I.I.产品：各有基本盘，功能、场景持续相互渗透产品：各有基本盘，功能、场景持续相互渗透II.博主：快手重家族，抖音重明星娱乐，视频号依托腾讯生态博主：快手重家族，抖音重明星娱乐，视频号依托腾讯生态III.内容：快手、视频号记录真实百态，抖音重美好生活内容：快手、视频号记录真实百态，抖音重美好生活IV.IV.对比：对比：抖音快手抖音快手趋同；趋同；快手快手和和视频号分发和社交属性相似视频号分发和社交属性相似5 5资料来源：极光，中信证券研究部资料来源：快手，快手极速版快手快手DAU/MAU变化情况变化情况快手和快手极速版产品对比及向“中心化”转型快手和快手极速版产品对比及向“中心化”转型快手快手“普惠公平普惠公平”的价值观吸引下沉市场的价值观吸引下沉市场，现行主要模式是基于现行主要模式是基于“去中心化去中心化”流量体系流量体系下的下的“老铁经济老铁经济”，引入曝光上限和基尼系数来调控社区生态，对头部流量进行限流并给予长尾用户更多曝光机会。

快手的分发模式为自主选择与平台推荐相结合快手的分发模式为自主选择与平台推荐相结合：在关注Tab中采用双列卡片流模式，允许用户自主选择；而在推荐Tab中采用单列流模式自动推送算法推荐内容，注重内容分发效率近两年从以私域流量为核心，逐渐向公域流量占比提升的方向改革，“中心化”与“去中心化”并存1.1 产品：产品：各有基本盘，功能、场景持续相互渗透各有基本盘，功能、场景持续相互渗透0%10%20%30%40%50%60%快手DAU/MAU6 6资料来源：抖音抖音关注抖音关注/推荐推荐/朋友朋友页页（示例）（示例）抖音产品定位由年轻群体向多年龄层大众拓展抖音产品定位由年轻群体向多年龄层大众拓展，核心特征为优质内容驱动核心特征为优质内容驱动，产品界面为沉浸式单列算法推送，社交属性相对较弱抖音在内容上具备极强运营能力抖音在内容上具备极强运营能力系统筛选并持续放大高质量内容，最优化用户内容消费体验，加快用户和时长增长，从而形成在内容层面上的正向循环抖音从内容出发抖音从内容出发，开始强调直播和社交重要性开始强调直播和社交重要性抖音目前已内测“连线”和“熟人”两项新功能，分别指向陌生人社交和熟人社交，首页tag亦突出关注、朋友两大模块。

1.1 产品：产品：各有基本盘，功能、场景持续相互渗透各有基本盘，功能、场景持续相互渗透7 7资料来源：视频号视频号关注视频号关注/朋友朋友/推荐页推荐页（示例）（示例）视频号定位于社交链及能力的融合视频号定位于社交链及能力的融合，实现去中心化流量、社群重构、直播内容交互，完善生态的内容与商业化体系视频号入口与朋友圈相似视频号入口与朋友圈相似，界面采用单列模式界面采用单列模式，分发逻辑侧重社交属性分发逻辑侧重社交属性其入口就在朋友圈之下，包含“关注-朋友-推荐”三个Tab，兼顾社交属性和内容分发效率视频号侧重好友行为的体现，承载社交与视频的融合，用户使用心态更多基于对好友所看视频的关注，强调私域流量社交属性1.1 产品：产品：各有基本盘，功能、场景持续相互渗透各有基本盘，功能、场景持续相互渗透8 8快手北方下沉素人占比高快手北方下沉素人占比高，家族式特征明显家族式特征明显，平台积极引入明星等优质创作者平台积极引入明星等优质创作者根据快手2020年内容生态半年报，截至2020年6月快手拥有视频发布者3亿，多来自河北、广东、山东、云南及辽宁，其中30岁以下创作者中超过70%，男性占比52%，一二线城市接近半数。

据克劳锐统计，快手Top1000 KOL前三垂类分别为美女帅哥、游戏、幽默搞笑，且头部创作者中最丰富的幽默搞笑类素人KOL占比27.9%，而娱乐明星占比仅为1.2%2020年年H1快手也加速明星布局快手也加速明星布局，邀请周杰伦和黄渤等优质明星创作者入驻1.2 博主：快手重家族，抖音重明星娱乐，视频号依博主：快手重家族，抖音重明星娱乐，视频号依托腾讯生态托腾讯生态资料来源：2020快手内容生态半年报（快手大数据研究院）资料来源：快手APP，中信证券研究部快手快手创作者画像创作者画像快手高质量内容生态快手高质量内容生态建设建设（示例）（示例）9 9抖音南方高线年轻创作者占比高抖音南方高线年轻创作者占比高根据2020抖音创作者生态报告，过去一年中新增1。