卓越教育口碑营销研究.docx

目录1前言 12教育培训机构现状分析 12. 1经济环境分析 12. 2政治环境分析 12. 3社会环境分析 23卓越教育SWOT分析 23. 1卓越教育优势分析 23. 2卓越教育劣势分析 23. 3卓越教育机会分析 23. 4卓越教育威胁分析 34卓越教育口碑营销现状分析 35卓越教育口碑营销存在的问题 45. 1 口碑营销缺乏核心价值 45. 2管理不到位 56卓越教育为赢得良好口碑的具体措施 66. 1卓越教育口碑营销的创新管理模式 66. 1. 1优化口碑渠道管理 66. 1. 2负面口碑管理 76. 2卓越教育口碑营销策略建议 86. 2. 1通过自媒传播正面口碑 86. 2. 2以体验营造口碑 96. 2.3通过公益活动提升口碑 117结论 12卓越教育口碑营销研究摘要：本文以国内教育培训行业市场广阔，发展前景良好为背景，结合口碑营销 理论，以卓越教育口碑营销为例通过口碑营销理论的应用，提高机构在教育培 训行业的市场地位和综合实力分析卓越教育的口碑营销现状，针对卓越教育在 口碑营销方面存在缺乏核心价值、口碑营销管理不到位两个问题，指出了卓越教 育需要进行口碑营销创新管理，并提出了创新管理方法和口碑营销组合策略。

关键词：卓越教育；口碑营销；创新管理Research on Word of Mouth Marketing ofExcellence EducationAbstract: This article takes the domestic education and training industry's broadmarket and good development prospects as the background, combined withword-of-mouth marketing theory, and takes excellent education word-of-mouthmarketing as an example. Through the application of word・of-mouth marketing theory,improve the market position and comprehensive strength of institutions in theeducation and training industry. Analyze the current status of word-of-mouthmarketing of Excellence Education, aiming at the two problems of lack of core valueand word・of-mouth marketing management of Excellence Education, pointing out thatExcellence Education needs innovative management of word-of-mouth marketing,and put forward innovative management methods and word-of-mouth marketing mixStrategy.Keywords: excellence education; word of mouth marketing; innovation management1前言人们满足较低层次的生理需求的时候，就会追求更高层次的自我实现的需 要，给教育培训机构带来了一个巨大的消费市场。

面对十分有发展潜力的消费市 场，如何成为消费者的首选机构，有效占领市场，是当今教育机构发展面临的问 题教育培训作为一种服务产品，质量的优劣没有统一标准，口碑对于消费者的 影响力巨大就算提供相同的服务，对于消费者的感受也是不同的，此时用户体 验的评价对吸引新的学员是十分重要的地域限制和同地区内竞争对手的相同目标消费者的竞争是教育培训机构常 见的问题，不能纯粹的进行市场上的招生因此，作为教育培训机构，良好的口 碑是区别于竞争对手，吸引目标客户的关键本文结合口碑营销理论的应用，以 卓越教育为例，解决如何在教育机构市场上进行口碑营销的问题，以合理宣传的 方式来提高教育机构的声誉来吸引消费者，增强综合实力的目的2教育培训机构现状分析2.1经济坏境分析国民经济的可持续发展，家庭的可支配收入也增加据调查显示，我国孩子 教育支出占家庭总支出的31.2%家长对于孩子的教育发展培养是十分重视的 k-12领域未来有很大的发展空间，在校学生都有可能发展成为教育培训机构的客 户，特别是中考和高考的学生行业发展还不成熟，领先的企业还不能做到统领 行业的地步以优质教学质量为中心打造良好口碑的机构将会获得家长和孩子的 优先选择，发展前景十分可观。

2. 2政治环境分析国家对素质教育的重视程度越来越高，每年国家投入教育事业发展的资金占 国家发展资金的4%目前教育培训行业还没有完全成熟，属于快速发展阶段 规范行业的相关政策比较宽松，没有严格控制办学门槛，因此市场上的教育培训 机构数量众多，市场分散，有能力整合资源发展的机构可以抓住时机，引领中国 教育培训行业的发展中小学生“减负”现在受到社会公众的广泛关注在今年 国家教育部颁布“减负”政策中，为了提高执行力度，有的学校甚至成立了学校 “减负”小组，减少学生的课业负担虽然国家政策倡导学校教育减负，但是许 多家长为了孩子的成绩，将学习的提高由学校转向课外机构2. 3社会坏境分析一是人们追求更高的精神生活，随之越来越重视教育二是在社会工作中，个人收入与学历在某种程度上是成正比的三是“望子成龙，望女成凤”是家长 对孩子的期待，希望孩子可以成为一个有用的人非常愿意栽培孩子，给孩子提 供最好的支持，让孩子成为佼佼者以上三点是个人、家长、社会对教育的重视 多方面的思想的影响，促使教育的发展，并且滋生教育培训机构的产生与发展3卓越教育SWOT分析3.1卓越教育优势分析先进的教学理念向社会提供优质教育服务”是卓越教育的办学宗旨。

不断 地汲取我国和国际上的先进教学思想在授课教学的过程中，向学生传授高效的 学习方法，提高学生的学习能力和考试成绩课程设置多样化卓越教育目前有一对一、小班教学、中考复读班、高 考复读班等培训课程针对市场的不同需求提供多样化的课程来满足消费者可 根据学生的不同需要，安排具有个性化的学习方案，促进学生个性化发展华南地区有较高的知名度卓越教育的总部位于广州市，也是以广州为中心 辐射周边再迈向全国经过20多年的发展，在华南地区的家长和学生心里留下一 定的位置3. 2卓越教育劣势分析相比于国内前沿的同类课外机构综合实力还不够强师资队伍不够强大, 与国内领先的课外机构相比之下，竞争力不够大星火教育等在家长和学生的心 中已经具有一定的知名度，卓越教育与之比较仍然能是有差距的自身内在管理方面不够完善师资队伍是教育培训机构生存和发展的重要部 分，影响机构的招生强有力的教师能够为学生提供丰富有趣的课堂与专业的学 习内容，让学生享受高质量的产品与服务3. 3卓越教育机会分析正在处于中国教育培训行业快速发展的阶段，面临着许多的机会，一是需求 群体市场巨大特别是在中小学阶段的教育培训方面，每年以30%的速度增长。

统计到今年为止，我国有2亿多的中小学生，其中有一半以上参加过各类培训 二是良好的文化传统以及国民经济的发展提供了良好的机遇国家政策鼓励民办 教育的发展，作为课外补习机构，也迎来良好的发展机遇在中国，大多数家庭 十分注重对孩子的投资，给孩子报课外班成为几张的不二选择可以预见校 外补习是近年内快速发展的行业之一卓越教育专注课外，可以正确定位， 把握机会3. 4卓越教育威胁分析竞争对手众多新东方在英语培训方面较为突出，小学课外上，专注于 英语“补弱”学而思的课程难度较大，机构的侧重在于“培优”，特别是数学学 科星火教育在综合实力方面有一定的优势，线上网校和线下“一对一”和 “小班教学”是一大特色精锐教育助攻高端“一对一”教学，运营管理强学 大教育将“个性化”与中小学课外相结合，吸引学生群体在中国有上万家教育培训机构，众多机构瓜分中国这个“大饼”其中像新东 方、学而思、星火教育、精锐教育、学大教育等已占据行业的领先地位面对早 已在市场站稳的竞争对手，都有着属于各自的特色，卓越教育如何在此威胁情况 下发展业务，是要考究的问题4卓越教育口碑营销现状分析卓越教育集团在国内有较好的口碑，是学生和家长选择信任的教育机构之一, 也是中国国内最早进入中小学课外培训的教育机构之一。

一直秉承着“愉快 教育，成功教育”的教育思想，成就了教育机构行业的佼佼者卓越教育的良好口碑不是一蹴而就的从第一年名声大噪之后开始规划企业 的发展道路，保持稳扎稳打的长期发展，于2009年在各地迅速爆发，大规模建 设培训中心如今，面对不断变化的市场环境和越来越多的竞争对手，卓越教育 需要正确的发展策略来促进企业的发展卓越教育越来越重视口碑建设，但是还 有很大的发展空间口碑营销能够为企业带来宣传费用低、可信任度高、针对性 准确等优势,口碑营销吸引了很多实践者的注意［1］在口碑建设方面，卓越教育注重课程建设和人才培养截止2019年6月， 共开设了 260个培训中心分布全国，主要集中在华南地区，就读人数每年达到 30多万人次卓越教育主要开设的课程有：小班、课外一对一、初四 复读班、高四复读班等在课外领域上有优势，培训的考生每年中考、高考 都有明显的提分效果卓越集团一直坚持一个学生一套方案的基本方针，努力激 活学生的学习兴趣，从而让他们找回学习的乐趣，即“愉快 学习，高效学习” 一直是卓越教育集团对孩子们的目标通过这些以人为本开展教学来提高学生成 绩的方式，获得社会的认可，以提升卓越教育的良好口碑。

在口碑方面，卓越及教育荣获过“最具口碑影响力课外教育机构”和“最受 学生喜爱的培训品牌”被评为《2019年中国教育培训行业上市公司网络口碑榜》 T0P30o 2019年获得了由羊城晚报颁发的“2018年度教育领航者”奖项、由深圳 特区报颁发的“2019年新消费时代深圳商业领军品牌”等众多卓越口碑奖项 在市场营销领域，对于“ 口碑”和“口碑传播”有着不同界定黄孝俊等认 为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产 品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播” [2】卓越教育得到家长、学生 以及社会各界的认可，有利于卓越教育的招生，进一步增强在中国课外教育培训 行业的地位5卓越教育口碑营销存在的问题5.1 口碑营销缺乏核心价值想要一个好的口碑，首先的问题就是先把产品做好Rosen认为“口碑是关 于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的 总和”，与传统营销方式不同，口碑使市场营销重点再次发生转变，从个体顾客关 系转变为顾客之间的互动性⑶卓越教育在口碑营销时，面面俱到，没有突出核 心竞争力，这样不利于口碑的形成在传播的过程中口碑分散，难以形成品牌效 应，影响口碑的质量和效果。

对外的广告宣传事无巨细的夸，缺乏核心的卖点， 没有给消费者留下深刻的印象，口碑营销效率低口碑营销效率低具体表现在派发宣传单张卓越教育常有的营销方式，通过 这种宣传方式是有一定的宣传效果，但是客户的转化率是比较低的我们潜在客 户的记忆有限，要打造高强度和有独特针对性的口碑营销，才能在潜在客户心。