2022年景区IP行业深度分析报告.pdf

2022年景区IP行业深度分析报告内容目录1、总体思路：景区运营从第一空间拓展到第二空间，IP价值变现从闭环体系拓展到开放体系.51.1 逻辑起点.61.2 NFT带来的可能性：打开旅游IP运营的第二空间.61.3 触发因素.71.4 景区的成长逻辑跃迁.81.5 景区的成长空间跃迁之一：虚拟世界为IP价值变现提供更大的空间.91.6 景区的成长空间跃迁之二：潜在消费者群体大幅扩容.102、旅游景区向虚拟空间延伸已箭在弦上.132.1 短期因素：疫情使线下门票收入承压.142.2 长期因素：景 区IP变现空间广阔.142.3 VR、NFT等技术为景区向线上空间转移提供了可能性.163、NFT技术通过区块链辅助IP确 权.183.1 NFT技术：基于区块链的数字资产确权.183.2 NFT实现了虚拟世界数字资产的价值重估.203.3国内NFT应用主要集中在数字藏品领域.224、NFT有望成为实体景区与数字娱乐的桥梁.244.1 游戏等数字娱乐产品与文旅IP天然具备互动性.244.2 数字娱乐用户对NFT产品接受度较高.275、NFT助力景区IP数字资产的重估已初现端倪.295.1 景 区IP植入游戏卡牌或道具.295.2 景区演艺的线上虚拟化重现.315.3景区纪念品的数字化重构.335.4景区门票的数字化演变.356、主要景区公司业务结构.367、总 结.428、风险提示.42图表目录图1：景区模式演变示意图.7图2：迪士尼FY2017-FY2021财年分版块收入占比（%）.9图3：黄山搜索量与实际游客数.11图4:张家界搜索量与实际游客数.11图5：桂林搜索量与实际游客数.11图6：乌镇搜索量与实际游客数.11图7：丽江搜索量与实际游客数.11图8：天池搜索量与实际游客数.11图9：华山搜索量与实际游客数.12图10：九寨沟搜索量与实际游客数.12图11：国内旅游收入变化.13图12：国内旅游产业链示意图.13图13：2016-2021年国庆接待游客数.14图14：2016-2021年国庆旅游收入（亿 元）.14图15：黄山迎客松.15图16：敦煌六臂伎乐飞天壁画（唐）.15图17：故宫文创产品图片.15图18：虚拟旅游可成为传统旅游的有效补充.16图19：全球VR头显出货量.17图20：VR体验项目 蒙娜丽莎：越界视野.18图21：社交软件头像可以为NFT头像.19图22：NFT发售举例.19图23：NFT产业链示意图.19图24：创作者发布作品流程图.19图25：自2020年下半年市场参与者人数增长.20图26：2021NFT市场市值变化有增长趋势.20图27：NFT价值生态.21图28：NFT分类市值分布.21图29：NFT分类交易额分布.21图30：IP在NFT不同分类的流通性中居第一.22图31：国内NFT应用时间线.22图32：国内NFT平台产品定义为数字藏品.23图33：实体景区与虚拟应用的转化模式.24图34：移动游戏销售收入（亿 元）及增长率.25图35：客户端游戏销售收入（亿 元）及增长率.25图36：移动游戏用户规模（亿 人）.25图37：客户端游戏用户规模（亿人）及增长率.25图38：天涯明月刀大湘西文旅专线构成.26图39：其他游戏借鉴风景实例.26图40：国风游戏展示.27图41:收入排名前100移动游戏类型数量占比.27图42：Alien World游戏模式示意图.28图43：永劫无间NFT设置了不同稀有度.28图44：旅游文化IP主题的NFT备受关注.29图45：移动游戏产品类型数量占比.30图46：移动游戏产品类型收入占比.30图47：王者荣耀五岳风格游戏皮肤.30图48：游戏产业良性循环示意图.31图49：旅游演艺市场历史数据.32图50：2021“五一”假期演出观演人数占比.32图51：国内虚拟数字人分类及占比.32图52：虚拟数字人舞台发展规划.33图53：“Pebble原石”工作示意图.33图54：数字纪念品制作示意图.34图55：景区数字纪念品后续应用示意图.34图56：线上门票购买与预订功能实例.35图57：NFT门票引流功能示意图.36图58：张家界19年各业务营收情况（亿 元）.37图59：张家界19-20年各业务营收占比情况.37图60：峨眉山A19年各业务营收情况（亿元）.37图61：峨眉山A19-20年各业务营收占比情况.37图62:桂林旅游19年各业务营收情况（亿元）.37图63:桂林旅游19-20年各业务营收占比情况.37图64:丽江股份19年各业务营收情况（亿元）.38图65：丽江股份19-20年各业务营收占比情况.38图66：云南旅游19年各业务营收情况（亿元）.38图67：云南旅游19-20年各业务营收占比情况.38图68：宋城演艺19年各业务营收情况（亿元）.38图69：宋城演艺19-20年各业务营收占比情况.38图70：黄山旅游19年各业务营收情况（亿元）.39图71：黄山旅游19-20年各业务营收占比情况.39图72：中青旅19年各业务营收情况（亿 元）.39图73：中青旅19-20年各业务营收占比情况.39图74：曲江文旅19年各业务营收情况（亿元）.39图75：曲江文旅19-20年各业务营收占比情况.39图76:西藏旅游19年各业务营收情况（亿 元）.40图7 7：西藏旅游19-20年各业务营收占比情况.40图78：天目湖19年各业务营收情况（亿 元）.40图79：天目湖19-20年各业务营收占比情况.40图80：三湘印象19年各业务营收情况（亿元）.40图81:三湘印象19-20年各业务营收占比情况.40图82：西域旅游19年各业务营收情况（亿元）.41图83：西域旅游19-20年各业务营收占比情况.41图84：九华旅游19年各业务营收情况（亿元）.41图85：九华旅游19-20年各业务营收占比情况.41图86：长白山19年各业务营收情况（亿元）.41图87：长白山19-20年各业务营收占比情况.41表1：国内外NFT交易平台差异对比.231、总体思路：景区运营从第一空间拓展到第二空间，IP价值变现从闭环体系拓展到开放体系1.1 逻辑起点 人脱离不了现实世界，人的情感、记忆、文化等对现实世界有强依附。

现实世界中具独特性、高IP价值的资产，在虚拟世界中会衍生出其相应的映射,并体现对应的价值这种价值可能会高于现实世界中已经展现的价值,因为虚拟世界的资金流、信息流的传递效率高于现实世界未 来 的IP是横跨虚拟世界和真实世界的，虚拟世界和真实世界是社交和生活场景的两个组成部分IP=品牌+流量，具体在元宇宙要通过NFT去传播和衍生赢利因 为NFT目前已经体现出了流量入口价值和资产确权功能1.2 NFT带来的可能性：打开旅游IP运营的第二空间 核心是优化了版权确权所有的价值根源是IP价值和资源价值NFT通过实现确权及对虚拟和现实的链接，拓宽了 IP的变现维度同时提供了流量入口NFT作为一种去中心化,具有流通能力的虚拟资产，配合景区NFT独有的文化艺术价值，一旦将其价值进行多元化延伸，并赋予一定的实用性，自然而然就成为了可传播、可收藏、可分享的巨大流量入 o通 过NFT的资产属性和可携带信息属性，传统旅游的资源-渠道-游客的闭环结构，有可能扩展为资源-渠道-消费者-以景区IP为核心的泛生态，这样一个开放式辐射状结构这之所以具备了一定的实现可能性，核心的原因在 于N FT的确权能力、资产属性、信息承载属性。

N FT的信息承载能力，可以为其他场景提供入口，因此可以形成以景区为核心的大目的地生态，这个生态包括线下生态和线上生态；清 晰IP利益溯源，强化对景区的反哺NFT的优势是确权清晰、具有永久性（或稳定性）、具有社交价值，跨平台、跨虚实这让泛景区生态的形成具备更重组的条件，同时让这个生态的经济利益能更好的回馈到景区；NFT有唯一性，让景区有可能形成对游客的精准记录，进而形成基于NFT的会员体系NFT本身就会有社群效应，一是可展示性NFT带来的社交社群效应；二是会员N F T,持有该NFT就能享受相应的权益，在基础设施支持下的权益社群效应图1:景区模式演变示意图线下 自营渠 道 商 渠 道景区1.0模式OTA 媒体景区2.0模式景区景区吃+住+行+游+购+娱真实世界收入消费者消费者景区作为制作方，获得IP版权、场景版权等出品方费用或收入分成虚拟世界收入景区体验VR体验游戏体验艺术收藏数字资产收藏畋多人伴游.导游购物煲易AR、VR购物模式、虚拟人导购游戏资产识别通证、身份识别通证教育培训教材延展、VR体验内容定制懑-拓 边 界S景区IP运营的第一空间景区IP运营的第二空间数据来源：财通证券研究所1.3 触发因素 确权和体验两方面都有了对应的实现路径。

虚拟世界目前看有两个主要路径：NFT和 VRNFT主要解决资产端的问题，虚拟资产IP 确权更加容易，进而让商业运营变得可行；V R 主要解决感受端、体验端的问题；A NFT具有入口价值，为景区IP 带来延展性NFT使景区IP确权更加可行，同时也为以下诸多要素提供入口：景 区 IP 的周边衍生品拓展到虚拟世界；虚拟购物；教育培训；娱乐；游戏；社交；收藏NFT与其他生态互联在理论上可行；元宇宙提供了新的价值维度景区变现从单一的现实世界的特许经营，扩展为虚拟世界+现实世界双重特许经营NFT有条件扮演连接器的角色N FT资产产业链逐渐完整上链、发布、展示、竞价、交易、流转等全链条环节已经日趋完善由于监管介入早，而且行业自律意识强，行业目前的发展状态公开、阳光、高效技术快速发展虚拟世界激活对IP 和内容需求N FT资产的市场教育、VR设备可能出现的快速渗透等“基础设施”层面的推进，会激发对IP 和内容端的需求，旅游运营的第二空间具备了技术基础、需求基础、商业基础1.4 景区的成长逻辑跃迁景 区现有成长逻辑：IP 逻辑：景区核心吸引物的升级，提升具象在服务和产品中的IP 价值代表：中青旅乌镇 流量逻辑：交通优化（降低游客触达IP 的成本）、政策支持（游客增量）o代表：黄山；海南 场景逻辑：商业模式改善，人均消费提升或门票提价。

代表：中青旅乌镇景 区新增成长逻辑：新 IP 逻辑：IP 维度增加（核心吸引物+虚拟资产）；新流量逻辑：从只能现实触达，扩展为现实触达+虚拟触达从现场游客，拓展到现场+远程新场景逻辑：从旅游观光，拓展到教育、培训、游戏、社交、艺术收藏等更对多版权、IP、内容存在诉求的场景景区变现模式从门票经济拓展到IP 经济1.5景区的成长空间跃迁之一：虚拟世界为IP价值变现提供更大的空间迪斯尼主题乐园的发展过程是我们所探讨逻辑的逆过程：迪 斯 尼IP先实现虚拟变现，后实现现实变现；景区目的地先实现现实变现，后拓展虚拟变现迪斯尼乐园是为游客提供了在现实世界中与IP沉浸互动的场景，属于虚拟IP向现实世界的拓展，是虚拟IP在真实世界的运营变现迪士尼成立于1923年，并 于1957年登录纽交所，其制作发行了诸多优质影视作品，打造出米老鼠、唐老鸭等多个闻名世界的超级IP,经过多年发展其经营范围扩展至戏剧、广播、音乐、出版及网络媒体，稳步成长为全球传媒巨头在虚拟世界占据一席之地后迪士尼由虚拟迈向实体，切入线下主题公园赛道，提供线下游玩及周边产品购买服务，形 成“内容生产-IP化-虚拟世界变现-真实世界变现”的价值链路，构筑起立体的迪士尼生态。

图2：迪士尼FY2017-FY2021财年分版块收入占比（）乐园及度假区 媒体、影视等线上业务数据来源：迪士尼2017-2021财年财报，财通证券研究所目前，迪士尼有四大业务板块：媒体网络，主题乐园及产品、影视娱乐以及DTCI业务（流媒体及国际业务）其收入来源主要包括会员费，广告费，订阅费，主题公园门票及二次消费收入，版权 知识产权相关收入，影视作品发行及分销收入等整体来看，其线下主题乐园业务收入占比始终维持在40%以下，2020年疫情爆发之后该财年线下收入跌至165亿美元（不考虑分部间抵消），占比下滑至2。