强生婴儿营销策略分析(powerpoint 52页).ppt

整体结构框架整体结构框架PART1:强生公司简介强生公司简介美国强生美国强生强生中国强生中国PART2:强生定位和营销战略强生定位和营销战略强生定位强生定位 营销战略营销战略 竞争结构竞争结构分析分析定位分析定位分析 强生强生4P分析分析 PART3:SWOT分析与问题建议分析与问题建议PART1:强生公司简介强生公司简介美国强生美国强生公司简介：公司简介：v美国强生美国强生(Johnson&Johnson)(Johnson&Johnson)成立于成立于18871887年的美国强生公司是世界上规模大、产品年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司迄今为止已在世界品公司迄今为止已在世界5454个国家设有个国家设有200200家子公司，全球共有员工家子公司，全球共有员工112112，000000多名，多名，产品畅销全球产品畅销全球175175个国家v强生公司为世界强生公司为世界500500强企业，长期以来，强强企业，长期以来，强生公司在各个领域获得一系列殊荣生公司在各个领域获得一系列殊荣v最为中国消费者熟悉的产品有：最为中国消费者熟悉的产品有：强生婴幼强生婴幼儿护理系列、邦迪创可贴、西安杨森制药、儿护理系列、邦迪创可贴、西安杨森制药、强生女性卫生用品系列、泰诺制药等。

强生女性卫生用品系列、泰诺制药等PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 美国强生理念与文化美国强生理念与文化：v强生最重要的是信条价值：强生最重要的是信条价值：1)1)强生对使用其产品的顾客和客户负责强生对使用其产品的顾客和客户负责2)2)强生对其为之服务的员工负责强生对其为之服务的员工负责3)3)强生对其生活的社区负责强生对其生活的社区负责4)4)强生对公司的股东负责强生对公司的股东负责v强生把产品营销中的品牌文化居于核心位强生把产品营销中的品牌文化居于核心位置，其品牌文化的内涵是一个文化系统，置，其品牌文化的内涵是一个文化系统，包括：经营观，价值观，审美观，实用观包括：经营观，价值观，审美观，实用观 ，质量观，服务观，义利观，经济观等质量观，服务观，义利观，经济观等PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 美国强生公司特色美国强生公司特色：v充充分分的的实实行行分分权权制制，充充分分的的给给各各个个公公司司经经营营权权利利。

使使每每个个公公司司能能根根据据当当地地的情况，灵活的制定政策的情况，灵活的制定政策v强强生生是是一一家家非非常常有有耐耐心心，有有计计划划的的经经营营风风格格稳稳定定的的公公司司公公司司利利润润连连续续6060多年实现两位数的增长多年实现两位数的增长v创创新新是是高高技技术术公公司司发发展展的的根根本本动动力力，强强生生公公司司提提出出创创新新要要不不怕怕出出丑丑和和失失败败，要要形形成成一一种种文文化化据据介介绍绍，目目前前强强生生公公司司员员工工间间的的问问候候语语经经常常是是“有有没没有有新思路？新思路？”PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 中国市场环境分析中国市场环境分析：v宏观背景宏观背景:(1)(1)经济：经济：改革开放以来，中国的经济取得改革开放以来，中国的经济取得了突飞猛进的发展，人们的生活水平也有了突飞猛进的发展，人们的生活水平也有了很大的提高，人均收入持续增长。

了很大的提高，人均收入持续增长2)(2)社会：社会：实行实行“计划生育计划生育”之后，独生子之后，独生子女越来越多，孩子就变得越来越宝贝了，女越来越多，孩子就变得越来越宝贝了，大人们大人们在孩子身上舍得花钱，把好的都留在孩子身上舍得花钱，把好的都留给孩子儿童市场潜量惊人儿童市场潜量惊人PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析宏观背景宏观背景儿童市场儿童市场 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 中国市场环境分析中国市场环境分析：v聚焦儿童市场：聚焦儿童市场：(1)(1)消费构成变化：消费构成变化：主要的消费群体主要的消费群体由由六七十六七十年代出生的人群构成；另外年代出生的人群构成；另外消费也由单纯的家长购买，转变到消费也由单纯的家长购买，转变到“家长购买，孩子使用；女性购买使用，家长购买，孩子使用；女性购买使用，儿童自主购买使用儿童自主购买使用2)(2)消费观念变化：消费观念变化：从单纯停留在从单纯停留在“清洁清洁”方面转向关注对儿童肌肤的保方面转向关注对儿童肌肤的保养。

养这就要求儿童护肤品的品种多样，这就要求儿童护肤品的品种多样，不仅要有清洁、保养、滋润，还要有不仅要有清洁、保养、滋润，还要有增白、防晒、脱敏等护理品种增白、防晒、脱敏等护理品种PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析宏观背景宏观背景儿童市场儿童市场 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 进入方式进入方式：v自自80年代初进入中国市场起，美国年代初进入中国市场起，美国强生公司先后建立了强生公司先后建立了10家独资、合家独资、合资企业和资企业和2020多个办事处，总投资额近多个办事处，总投资额近2亿美元其中我们熟悉的包括西安亿美元其中我们熟悉的包括西安杨森制药有限公司、强生（中国）有杨森制药有限公司、强生（中国）有限公司、上海强生有限公司、上海强限公司、上海强生有限公司、上海强生制药有限公司等生制药有限公司等PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 强生强生(中国中国)有限公司有限公司：v强生（中国）有限公司成立于强生（中国）有限公司成立于19921992年，是年，是美国强生公司在中国大陆成立的首家独资美国强生公司在中国大陆成立的首家独资企业，总部设在上海市闵行经济开发区。

企业，总部设在上海市闵行经济开发区v公司自成立以来，一直致力于生产和推广公司自成立以来，一直致力于生产和推广高品质的个人卫生护理用品，推动中国健高品质的个人卫生护理用品，推动中国健康护理事业的发展旗下产品包括：婴幼康护理事业的发展旗下产品包括：婴幼儿健康护理品系列（强生婴儿沐浴露、爽儿健康护理品系列（强生婴儿沐浴露、爽身粉等系列产品），妇女卫生用品系列身粉等系列产品），妇女卫生用品系列（娇爽卫生巾（娇爽卫生巾/卫生护垫和卫生护垫和 ob ob卫生棉条等卫生棉条等系列产品），成人护肤品系列（可伶可俐系列产品），成人护肤品系列（可伶可俐和和 Neutrogena Neutrogena露得清等系列产品）口腔保露得清等系列产品）口腔保健系列（强生健系列（强生“护齿护齿”）PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国简介简介产品情况产品情况 产品分类产品分类 ：v各系列销售额比重：各系列销售额比重：对利润贡献最大的五年来一直是婴儿系列。

对利润贡献最大的五年来一直是婴儿系列v强强生生婴婴幼幼儿儿系系列列占占强强生生个个人人护护理理系系列列的的9595主主要要包包括括8 8大大产产品品：婴婴儿儿润润肤肤露露、婴婴儿儿洗洗发发精精、婴婴儿儿沐沐浴浴露露、婴婴儿儿润润肤肤膏膏、婴婴儿儿湿纸巾等湿纸巾等v强强生生婴婴幼幼儿儿系系列列主主要要是是给给婴婴幼幼儿儿提提供供卫卫生生健健康康的的、全全方方位位的的护护理理其其主主要要特特点点是是纯纯净温和、不伤害婴幼儿娇嫩的肌肤净温和、不伤害婴幼儿娇嫩的肌肤PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国简介简介产品情况产品情况 强生强生(中国中国)公司的重点一直是婴幼儿产品公司的重点一直是婴幼儿产品在每个系列上力求做到行业前三名在每个系列上力求做到行业前三名强强生生婴婴幼幼儿儿系系列列的的出出现现是是一一个个非非常常成成功功的的范范例例，有有效效地地填填补补了了市市场场的的空空白白。

也也是是其其最最有有特特色色的的一一部部分分因因此此我我们们此此次次的的分分析析的的重重点点主主要要在在强强生生公公司司最最有有特特色色的的产产品线品线-婴幼儿用品上婴幼儿用品上PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略 竞争结构分析竞争结构分析:v市场状况市场状况:1)儿童化妆品市场空间大，竞争对手少，前儿童化妆品市场空间大，竞争对手少，前景好景好强生抓住这一市场锲机，选择婴幼儿强生抓住这一市场锲机，选择婴幼儿这一空白市场打入中国第一款打入中国的这一空白市场打入中国第一款打入中国的强生婴儿护肤类产品是润肤露该产品强生婴儿护肤类产品是润肤露该产品PH值值是中型，不伤害婴儿的肌肤产品既可保护是中型，不伤害婴儿的肌肤产品既可保护婴儿的皮肤又可清洁婴儿的皮肤选择婴儿的皮肤又可清洁婴儿的皮肤选择纯净纯净温和温和这一品牌形象，至今人深置消费者心中这一品牌形象，至今人深置消费者心中PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 市场状况市场状况 竞争状况竞争状况 (2)(2)定位分析定位分析 营销战略营销战略 竞争结构分析竞争结构分析:v市场状况市场状况:2)竞争格局已初见倪端。

强势品牌统领市场，竞争格局已初见倪端强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋其中强生依靠其强大的弱势品牌无力争锋其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主实力成为独占鳌头的霸主首选品牌首选品牌强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 市场状况市场状况 竞争状况竞争状况 (2)(2)定位分析定位分析 营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略 竞争结构分析竞争结构分析:v市场状况市场状况:3)大人接受使用婴幼儿产品成为事实，大人接受使用婴幼儿产品成为事实，目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼儿目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼儿用品又一生长点用品又一生长点强生堪称经典的广告词强生堪称经典的广告词“宝宝用好，您宝宝用好，您用也好用也好”，成为众多婴儿用品厂家开发成人，成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号领域的口号强生定位强生定位 (1)。