普通教育和特殊教育融合公司微观营销环境分析（参考）.docx

泓域/普通教育和特殊教育融合公司微观营销环境分析普通教育和特殊教育融合公司微观营销环境分析xxx（集团）有限公司目录一、 公众 3二、 顾客 4三、 全面质量管理 5四、 顾客忠诚 8五、 以企业为中心的观念 8六、 以消费者为中心的观念 11七、 创建学习型企业 13八、 市场导向战略规划 18九、 营销环境的特征 19十、 营销部门与内部因素 21十一、 经济环境 22十二、 科学技术环境 27十三、 产业环境分析 28十四、 特殊教育事业发展成就 29十五、 必要性分析 31十六、 公司简介 31公司合并资产负债表主要数据 32公司合并利润表主要数据 33十七、 SWOT分析说明 33十八、 项目风险分析 40十九、 项目风险对策 42二十、 法人治理 43一、 公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展所有的企业都必须，采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系企业所面临的公众主要有以下几种一）融资公众融资公众指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

企业可以通过发布真实而乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉二）媒介公众媒介公众主要指报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体企业必须与媒体建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以及社论三）政府公众政府公众指负责管理企业营销业务的有关政府机构企业的发展战略与营销计划，必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题，倡导同业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取有利于产业发展的立法四）社团公众社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见五）社区公众社区公众指企业所在地邻近的居民和社区组织企业必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动六）一般公众一般公众指上述各种关系公众之外的社会公众一般公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾二、 顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心，因此，顾客是企业最重要的环境因素为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为五种类型各类市场都有其独特的顾客，他们不断变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成三、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和这是一个顾客导向的质量定义顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的适用性质量是指产品达到某特定功能的质量适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件1）质量必须为顾客所认知质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点2）质量必须在公司每一项活动中体现出来不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量3）质量要求全体员工的承诺唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

4）质量要求高质量的合作伙伴一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证5）质量必须不断改进最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们6）质量改进有时需要总体突破尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作7）质量未必要求更高成本质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除8）质量是必要的，但不是充分的由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时四、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量五、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念它包括以下几种1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异在这种情况下，生产观念为众多企业所接受除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。

这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场生产观念是一种重生产、轻市场的观念在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人产品观念和生产观念几乎在同一时期流行与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。

执行推销观念的企业，称为推销导向企业其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么推销观念盛行于20世纪三四十年代在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的六、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求市场营销观念形成于20世纪50年代第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。

同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，。