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公交车媒体广告市场前景分析一、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者二、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知这是个人获得新产品信息的初始阶段新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解2）兴趣指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。

如果满意，将会产生初步的购买动机3）评价这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断4）试用指顾客开始小规模、少量地试用新产品通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法5）采用顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异1）创新采用者也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标2）早期采用者一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度3）早期大众这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。

他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义4）晚期大众指比较晚地跟上消费潮流的人他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度往往在产品成熟阶段才加入购买5）落后的购买者这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受三、 新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据户外广告行业概况对户外/线下广告而言，媒体较为分散，从整体广告收入看增长较为平缓，但出行媒介存在结构性增长出行相关媒介整体成长性相对较优，且梯媒>地铁>高铁>机场>公交，这主要受媒介供给、人群覆盖影响；竞争逻辑上，强监管约束容易导致供给短缺，这些市场竞争优势主要来自1）先发优势；2）政企关系利润率中枢主要受竞争格局影响，行业格局越分散，利润率中枢一般较低，主要是广告主预算分配的经验规律和规模效益。

线下广告市场规模有所回落，但结构性机会仍存2013-20年全国传统广告规模自1762亿元下降至864亿元，降幅为52．7%；相较而言，网络广告自1105亿元增长至7666亿元，增幅593．8%传统广告规模的流失主要是用户注意力向移动媒介转移，表现为用户上网时长占比提升，而其他活动的时长占比相对下降但居民时间结构上，出行相关时长占比提升，出行圈广告可能存在结构性机会出行媒介的优势在于一定的封闭性、抗干扰性，也能够抵御或者缓冲移动设备的侵入此外，出行媒介具有用户定位的能力，例如机场、高铁旅客中商务白领比例较高，高端楼宇、商场对应的用户消费力较强更进一步地，根据人社部、国家统计局等披露数据，根据测算，就业群体中约有1．76亿白领，0．96亿非农蓝领，剩余部分为农民工因此，线下媒体的结构性机会具体对应高价值人群的通勤时间，主要是白领群体的通勤时间，其中高线城市价值更高，大体是是一个金字塔型分布，占据核心群体的媒介能够赚取超额收益出行圈媒介核心特点是供给受到管制，公共交通一般是公益性质居多，项目设施投资及运营主体多为国企国企由于预算软约束，往往并不以盈利为首要目标，而可以通过财政补助等维持运营，因而出行圈媒介的供给侧是受高度管制的。

而在城市圈扩大，城市人口扩张，出行频次提升的过程中，广告需求快速增长，这就带来广告供应短缺的问题，导致广告企业进入融资扩张，再融资的循环，而出行圈媒介成本端的短缺远大于需求侧的规模效应，导致一批广告企业出现资金链紧张后收缩的情况在融资、扩张、收缩破产后生存下来的广告企业吸取教训，通过与国企成立合资企业的方式，将固定形式的合约成本转变为可变的收入、利润分成，进而实现合作共赢因而，地铁、机场市场德高中国通过与地方企业成立合资项目企业的方式换取长期合作协议以及地铁、机场广告资源，这种合作方式也被广泛应用于类似供需格局下的其他行业，如云计算等从商业模式角度横向比较看，楼宇电梯媒体的供需格局最好，上游物业、商业地产高度分散，下游广告主也比较分散另外，人群曝光比较稳定，工作人群在居住社区、办公场景的出行频次相对稳定，不受交通方式等的冲击，这方面公交车、机场媒体面临其他出行方式的冲击，而地铁、高铁媒体曝光频次不够高，且受众颗粒度仍然有一定差距总体来看，楼宇电梯媒体的提量逻辑相对顺畅，龙头企业壁垒较为稳固，是相比其他出行圈媒体更优质的商业模式四、 公交车媒体行业概况公交车媒体包括公交站台媒体、公交车视频媒体、公交车车身媒体以及公交车座椅靠背、把手媒体等。

城市公交运营市场是一个适度竞争的市场据《中国城市客运发展报告（2021）》统计，截至2020年底，我国31个省（自治区、直辖市）城市公共汽电车经营业户数4252户而根据《城市公共交通十三五发展纲要》、《城市公共汽车和电车客运管理规定》，坚持城市公交的公益属性，落实城市公交资源配置、服务质量监管、票制票价制定及调整等主导责任；落实城市公交服务提供、安全生产、成本控制等企业主体责任；鼓励企业规模经营、适度竞争同时，国家鼓励城市公共汽电车客运运营企业实行规模化、集约化经营公交媒体的产业结构上，以公交移动电视为例，公交移动电视产业链包括1）设备厂商，例如无线发射基站、数字电视机顶盒、电视屏幕以及其他软硬件厂商；2）内容供应商，一类为广电系统，节目直播权、终审权由各地广电系统负责；另一类是部分民营运营商，自己制作或外部购买；3）传输网络运营商，包括广电部门自建并运营，广电部门建设、由民营运营商运营，公交部门建设、民营运营商运营；4）广告经营权授权方，各地公交媒体一般由集团拥有经营权，定期授权外部企业运营公交媒体广告；5）最终用户一些分析认为广告企业通过协议锁定长期经营权后能够减轻同业竞争的压力，因而公交广告这一业务具备较强的壁垒。

但这些观点忽略了不同媒介广告并非分割市场，以及上游广告经营权授权方、网络运营商的强议价权也就是说，下游竞争性市场驱动广告经营方提升效率获取超越广告经营权费用的收益，而合同期限结束后公交集团可以通过提升广告经营权价格的方式拿走部分超额利润，网络运营商也可以通过类似的方式挤压公交广告企业的利润率由于公交广告企业在成本端（主要是经营权授权费用、运营商费用）方面没有议价权，只能通过提价的方式稳定利润率，而广告价格提升容易导致广告主将预算切换至其他媒介，进而陷入广告主流失-提升单价、提升加载率-转化效果下降的恶性循环以上推断并非凭空推测，而是有实际案例予以作证的公交广告领域三巨头之一华视传媒面临成本高昂的问题，主要是1）媒体资源售价过高，2）客户购买价过低华视传媒购买公交媒体资源时与地方移动电视企业签订的协议期为1~3年，导致频发提价，成本端压力较大另一方面，户外广告市场出现恶性竞争，华视传媒不得不低价竞争，导致出现亏损此外，内容运营方也限制广告资源的总量，即广告时间不得超过总播出时间的10%由于宏观环境恶化、消费需求低迷，同时受新媒体冲击，失去地域保护后，JS提升了广告比重，2012年前广告比重在40%以下，2012年后广告比重提升到接近70%，这导致乘客关注度和客户口碑出现下滑。

取行业内北巴传媒为例，其常规年度媒体资源费用率相对稳定，但即使。