上海世博会的社交媒体宣传推广浅析.doc

上海世博会的社交媒体宣传推广浅析新咧传瑙NewsOissemination上海世博会的社交媒体宣传推广浅析周小叶『摘要1上海世博会的宣传推广对于实现其"成功，精 彩，难忘"的总目标至关重要尽管传统媒体仍是当前传播 的主要途径.但网络媒体亦已成为当今媒介环境中不可忽 视的重要力量.尤其是以参与性，互动性为显着特征的社交 媒体.更在形成或引导公众舆论方面具有强大力量.本文在 对上海世博会的宣传推广手法进行概览的基础上，重点关 注其目前使用社交媒体的范围，方式及效果，进而为世博会 进一步利用社交媒体，提升宣传推广的效果提出参考建议. f关键词1上海世博会;社交媒体;宣传推广，上海世博会宣传推广概述1. 商业目标下的世博宣传推广2010年上海世博会是继2008年北京奥运会之后中国 主办的最重大的国际性活动以''成功，精彩，难忘"为目标， 本届世博会吸引了 240多个国家和国际组织的参展.并预 计有7000万的参观者前来上海尽管世博会本身不具备商 业性.但其286亿投资则将主要通过门票和市场开发收入 来实现收支平衡①.因此，上海世博会采取的是商业化的运 作模式，而其宣传推广也不可避免地具有商业性的一面.从传播学角度来看，宣传(Communication)和推广(Pro— motion)在传播目的上不尽相同.前者力求实现的是:1)环境 认知效果，即，将世博新闻告知更多人:2）价值形成与维护 效果，即，使世博会''城市，让生活更美好''的主题深入人心； 3）社会行为示范效果，即，鼓励公众以实际行动关注，配合 世博②而后者则是从营销传播的语境下展开讨论，推广的 重点恰如使受众进行购买决策的过程一一问题认识，信息 收集，对可供方案的评价，购买决策和购后行为@五个环节 中,最终作出购买门票参观世博的决定.这两个目标，对上 海世博会的传播策略提出了多样化，多层面的要求2. 世博会宣传推广方式概览从上海世博会目前的宣传方式来看，以报纸，电视为代 表的传统媒体仍为其主要的传播手段，网络媒体中以官方 网站和传统媒体延伸的新闻网站为主④在商业推广方面， 户外，平面，电视等大众传播形式是最主要的广告载体.相 比之下，近年来表现活跃的社交媒体的参与明显不够.《华 尔街日报》更直言中国网民对上海世博会没兴趣⑨.文中引 用CIC和奥美公关发布的（ExpoSay）报告的数据:2009年 12月份在取样的网络交流平台上，平均每个网站与世博有 关的讨论有9.2条但对于截至当时的中国3.6亿⑥网民而 言，这一数字恰验证了网民对于世博会的关注几乎可视而 不见.二，社交媒体与上海世博会1. 为何关注社交媒体社交媒体（SocialMedial,是指允许受众撰写，分享，评 价，讨论，相互沟通的网站技术.它是用户间分享意见，见 解，经验和观点的工具和平台.近年来，社交媒体不仅制造 了 一个又〜个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进. 8 继2008年和2009年两年内社交媒体的爆炸式增长，最新 的数据显示,目前全球社交媒体用户已接近一亿.⑧ 由此可见.社交媒体是一种参与性与互动性都极强的 媒介形态.它不像传统媒体和门户网站，新闻网站那样采取 点对面的大众传播手段.而是一种点对点的，网络间的人际 传播方式.社交媒体最重要的不是媒体本身，而是受众.他 们不仅被动吸收信息，更主动贡献，分享，传递信息,甚至通 过在网络上形成公众舆论，进而影响传统媒体引发全社会 的关注和讨论对于上海世博会而言，这是一支极具潜力的 传播能量:另一方面.社交媒体的用户在教育水平和经济能 力上更具优势.他们本身便是世博会最主要的目标受众.2. 社交媒体可发挥的作用那么，社交媒体究竟能为上海世博会的宣传推广发挥什么作用々上海世博会目前采取的大众传播手段不但成本 高.且属于单向性传播，与受众互动不足，而社交媒体首先 发挥的便是低成本,高潜力的互动宣传推广作用.另一方 面.上海世博会有明确的商业目标.其运营盈利需通过公众 来实现.因此，仅提升受众知晓度是远远不够的，还必须引 发他们的认同，兴趣和参与社交媒体恰能带来高黏着度和 高卷入度的受众.而活跃于社交媒体的网络意见领袖则能 实现人际传播一般的良好传播效果.与此同时.社交媒体对于世博会的危机管理而言也至 关重要.主流媒体是信息发布渠道，但社交媒体却是交流公 共舆论的场所.任何用户都可以发表正面或负面的意见，而 这个，，星星之火，，般的言论借助社交媒体的传播力量很有可 能瞬间"燎原''.这使社交媒体成为一把双刃剑，首先，社交 媒体本身很有可能是负面舆论的来源:但如能在社交媒体 上取得网民支持.获得正面舆论，那么危机也就迎刃而解. 可以说.危机管理是否成功.社交媒体上的网民态度是一大 衡量标准.3. 上海世博会的社交媒体使用情况.事实上.上海世博会并非在社交媒体方面完全无所作 为在Faeebook,twitter等国际性的社交网站上，均有以上海 世博会为名注册的用户⑨:在新浪微博上，以世博为名注册 的用户有近200个:在豆瓣上，跟世博相关的小组有52个: 在天涯论坛上，有世博专题:在土豆，优酷上,也有许多关于 世博会的视频专辑……尽管如此，上海世博会在社交媒体上的表现仍有欠缺.首先.社交媒体的使用缺乏系统性，在众多以世博为名的社 交媒体用户中.很难判断哪个是上海世博会的官方注册用 户.这使其作为权威信源及意见领袖的地位并不突出:其 次.上海世博会往往只是将官方网站或新闻媒体上的信息 转载，转贴到社交媒体上，既没有根据受众需求对信息进行 筛选加工，也未与受众保持互动沟通，因此也就无法吸引受 众主动对世博相关话题贡献或分享内容由此可见.社交媒 体仅被作为传统媒体的补充.或者传统媒体信息的另一载 体.由此造成的后果是，社交媒体未能发挥其真正的作用， 受众积极性明显缺失:在新浪微博，世博（下转第15页） 新闻传播jiNewsDissemination格，都太过干净，规整，也就是太过刻意，太没有真实感. 但你也可以说这是关锦鹏的小心思一一他故意使之小 说化.比如红玫瑰的部分，凡是室外景，街道上均没有人.灰 蒙蒙的街道，灰蒙蒙的天，灰蒙蒙的路灯与树枝，连寒鸦都 不曾飞过一只.上海俨然是座空城，遗世孤立.关锦鹏试图 用这样寥落寒冷的外部环境特征，来解释情感之所以变成种强烈到病态的索取与渴求.而在这样灰暗街景里，红玫 瑰的公寓外却始终飘过一阵阵白色烟雾.堪称是电影里的 浪漫主义拍摄手法当有柳下惠之称的振保坐在红玫瑰的 浴室里意乱情迷时.挑逗他的也正是热水和体温氤氤出的 团团白色雾气而在将张爱玲小说电影化，关锦鹏也有制胜招.镜像，是他最爱用也是用的最好的电影意象之一.在《红玫瑰与白 玫瑰》中镜像画面总共出现了三次，正预示着一个男人生命 的三个重要节点.第一次镜像.在与法国妓女破童子身前，他看着镜子中 的自己，故作镇定:第二次镜像，他在红玫瑰的浴室，镜面笼 着雾蒙蒙的水汽.他在镜子前看着自己满脸欲念，随即露出 嘲讽的笑容:第三次镜像，则是在婚后听闻红玫瑰消息后， 在镜前演练着与红玫瑰再遇的场景.振保的这三次镜像分 别暗示出他身上的三种性格特质:自我，情欲，虚伪.镜像代表着认知.我们可以理解为是人与内心的一次 衔接，通过外现来认识内心的多棱面，欲念或单纯，强势或 虚弱然而镜像的欺骗性在于，人总是试图在镜子面前展现 自己最美丽的状态.人爱在镜前表现远胜于认知.因而又带 有自恋或自我沉溺的意味.镜像同时还具有暧昧的特征.它 不会清楚界定你能从中看到什么事实上.振保的性格特质正如镜像一般.始终是暧昧 的，摇摆不定的.他想建立一个对的理想世界，然而他并不 知道怎样一个世界是对的,正如那整个时代一样.他所奉行 的行为标准是典型的后补式.起初佯装天真和神情,事发才 说这是错的.然后撇清关系，并将其从他所谓的对的理想世 界中撇除但你又不能因此判定他是个坏人，他并没做过什 么大逆不道的事情，并且他还很会浪子回头.因而只能说， 他就是一个活在镜子前的人.满足于镜子里那个看起来衣 冠楚楚的假象张爱玲对振保采取的是不可置否的态度.正如她对很 多其他的笔下人物.而电影中的这个振保则更多是被放在 两个女性角色的对立面,反衬了女性在爱情中的成长.振保 迷失在自己亲手建立的所谓对的世界之中他在极端的愤 怒之中打碎了镜子.看着镜子碎片映照了若干个自己的面 孔，疯狂，绝望，没有出路.这种对自我崇拜的彻底粉碎，使 得最终他能在红玫瑰面前失控而哭.自此,"他又变了一个 好人”.拍摄由小说改编的电影还有一个很重要的问题是，如 何既能还原原着小说的作者风格，又能保留导演自身的导 演风格.关锦鹏之所以完满地掌握了其中的结合度,大概是 因为吸取了许鞍华改编《倾城之恋》失败的前车之鉴吧.当 年他跟随许鞍华拍摄《倾城之恋》时，他还只是个副导演.许 鞍华对他的指导堪称是电影道路上的领路人1 （作者系复旦大学电影学专业硕士研究生在读）（上接第13页）官方微博的粉丝仅有201名:豆瓣的世博 官方小组的组员仅为1000人8但与此同时.世博会的参展方中却不乏成功使用社交 媒体者，最典型的是英国在豆瓣网上推出的迷你站点⑩.针 对豆瓣网用户对于文化活动的兴趣，该站点鼓励用户评选 英国书籍，音乐，电影以及人物，推介英国大使馆组织的一 系列活动.并以"玩转英伦''小说续写活动鼓励受众贡献内 容,不但结合了受众特点.且发挥了社交媒体的互动性.在 短短几个月的时间内便有近4000名访问量，且吸引了 1000 多名受众关注4. 基于社交媒体的一届成功的世博会届成功的上海世博会离不开公众的参与.要吸引公众关注和兴趣.社交媒体无疑是上海世博会的宣传推广中 不可忽视的一支力量.世博会应更系统性地利用社交媒体， 既要明确自身作为权威信源和意见领袖的地位，又要针对 受众需求推出高质量信息,并实现高互动性的沟通交流，吸 引-tit高黏着度,高卷入度的受众粉丝，并鼓励他们主动在 社交媒体上贡献内容，自发为上海世博会进行宣传推广，以 此真正发挥社交媒体的优势，进一步发挥传播效果.0『参考文献1［1］《营销管理》第11版，【美】菲利普?科特勒着,梅清豪 译.上海人民出版社.上海.2003年10月121《传播学教程》，郭庆光着,中国人民大学出版社，北京.1999年11月.第一版『3］《传播学原理》，张国良着，复旦大学出版社,上海，2005年1月.第一版『41《网络营销》，拉菲?默罕默德等着，王刊良译,中国财 政经济出版社，北京.2004年10月,第一版注释：新浪网,2010年2月19日，《上海世博会建设投资，运营投资总计达 286 亿元》，http://sh.sina.corn.en/news/f/2010—02—19/113313367 l.html郭庆光着，《传播学教程》，中国人民大学出版社，北京,1999年11月,第一版,P189［美］菲利普?科特勒着，梅清豪译，《营销管理》第11版，上海人民出版社，上海,2003年10月,P222上海世博会的签约媒体详见上海世博会官方网站首 页 下方.http://www.expo2OlO华尔街日报,2010年2月5日，《中国网民对上海世博会没兴趣？》,reul44732.asp该数字为2009年12月15日CNNIC公布的数字；据CNNIC于2010年1月15日发布的数字显示.中国网民 已突破3.84亿百度百科，《社交媒体》,2169907.htm?fr=alaO 一1艾瑞网,2010年3月30日，《研究:全球社交媒体用户接近 1 亿》.http://news.iresearch.cr200/201o0330/111546。