绿色新兴建材公司市场营销规划（范文）.docx

泓域/绿色新兴建材公司市场营销规划绿色新兴建材公司市场营销规划xxx集团有限公司目录一、 国际社会文化环境 3二、 国际经济技术环境 5三、 国际目标市场选择 10四、 进入国际市场的方式 13五、 国际市场营销的含义 18六、 国际市场营销的动因 20七、 组织市场的概念和类型 22八、 组织市场的特点 23九、 政府市场及购买行为 27十、 非营利组织的购买特点和方式 31十一、 客户发展计划与客户发现途径 32十二、 客户分类与客户分类管理 35十三、 决定目标市场和定位 38十四、 制订计划和实施、控制营销活动 39十五、 选择业务成长战略 40十六、 认识和界定企业使命 43十七、 产业环境分析 45十八、 大力培育市场主体，提升企业品牌价值 46十九、 必要性分析 48二十、 公司简介 49二十一、 发展规划 50二十二、 法人治理 53二十三、 项目风险分析 65项目风险对策 68（一）加强项目建设及运营管理 68本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商，在保证建设质量的同时，努力降低建设投资和设备采购成本项目建设按照国家有关规定，招标选择项目监理，确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价。

建成投入运营后，加强管理降低生产成本，构成较大的价格变动空间，以增强企业的市场竞争能力 68一、 国际社会文化环境营销者在制定营销计划前必须了解不同国家消费者思考和使用产品的方式，世界各国社会文化的差异决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别在一个国家行之有效的营销策略，在另一个国家未必可行每个国家都有自己的社会习俗、道德规范和禁忌因此，开展国际市场营销需要仔细研究各国的社会文化差异，以适应该国社会文化的感性形式进入该国市场，往往能取得良好的营销效果1、社会结构社会结构确立了人们的社会角色与社会关系形态考察社会结构一般考察亲属群体和社会群体两大类亲属群体中最基本的单位是家庭，家庭又分为核心家庭和扩展家庭通过对所进入国家的家庭结构、家庭生命周期等因素的研究，探求以家庭为购买单位的市场营销问题，对企业是有很大帮助的社会群体主要指家庭以外的其他群体，如年龄群体、性别群体、共同利益群体等除了对不同年龄、性别群体的研究，企业对各种社会组织、协会、行会等共同利益群体也应引起高度重视，因为在国际市场营销中，这些共同利益群体对该企业能否顺利实现在东道国及其社区的成功经营，有着举足轻重的作用。

2、语言文字语言文字是人类交流沟通的主要载体，深刻而精细地反映着某种文化的实质和差别在国内市场营销中，语言的障碍尚无太大问题但在跨国界营销中，如不熟悉东道国语言，或不能准确表达自己的意愿，就会产生沟通障碍，无法进行销售宣传，难以达到营销目标3、宗教信仰宗教信仰是一种重要的意识形态在当今世界上的各种宗教及其教派中，存在不同的教义、宗教节日、禁忌，从而对信徒的价值观念和消费需求形成巨大的约束在宗教色彩浓厚的地区，撇开宗教因素的营销将寸步难行4、价值观念价值观念是人们对事物的态度和评估标准不同国家和民族，以及同一民族不同的文化教育，都会影响价值观念的变化不同的价值观对人们的消费习惯和审美标准有很大影响，从而制约企业的营销决策5、教育水平一个国家的教育水平与其经济发展水平密切相关教育水平的高低往往与消费结构、购买行为联系在一起，受教育程度高的消费者，一般从事较良好的职业并有较高的购买力，对产品质量，品牌等因素考虑较多，反之则可能仅有较低的购买力，商品品牌选择力度也要弱一些6、民风民俗一个社会、一个民族传统的风俗习惯对消费嗜好、消费方式起着决定性的作用因此，企业在不同国家销售产品、设计品牌、广告促销时，都要充分考虑该国特殊的风俗习惯。

二、 国际经济技术环境（一）国际金融环境国际市场营销作为一种跨国界的经营活动，与国内市场营销所面临的环境有较大的差别其中一个很大的差别就在于国际市场营销涉及跨国界的货币周转与流通因此，国际市场营销需要面临的一个重要的环境就是国际金融环境企业国际市场营销过程中联系紧密的国际金融环境是与汇率有关的环境因素汇率一般指各种货币间的换算比率1944年，西方盟国在美国布雷顿森林召开会议，确定了以美元为中心的固定汇率制度1973年，固定汇率制度彻底崩溃目前，世界上绝大多数国家都实行浮动汇率制度汇率变动直接影响企业的国际市场营销1）汇率变动会影响产品的进口和出口如果一国货币升值，会减少国际市场的需求，进而减少出口的规模；同时会扩大国内市场对进口产品的需求，进而增加产品进口如果一国货币贬值，会增加国际市场的需求，进而增加产品出口；同时会抑制对国际市场的需求，进而减少产品进口2）汇率变动会影响国际投资的流向如果一国货币升值，会促进本国企业进行海外投资，同时抑制国外企业向本国的投资如果一国货币贬值，有利于吸引海外投资流向本国，同时抑制本国企业向海外投资3）汇率变动会影响企业的财务经营状况二）国际贸易环境国际市场营销面临的贸易环境最主要是贸易政策、经济全球化与世界贸易组织、世界多极化与区域经济合作。

1、国际贸易政策各国的贸易政策对产品进出口的干预和限制不同，直接影响国际市场营销纵观各国贸易政策，基本上分为自由贸易和保护贸易两种类型自由贸易政策强调产品在国内外市场上自由贸易，国家对进口产品不加干预和限制，对出口产品也不给予特权和优惠保护贸易政策强调国家对产品进出口贸易的调节和干预，制定措施限制进口以保护本国市场，同时制定补贴等优惠措施以鼓励出口一般而言，发达国家由于经济实力强，产品具有较强的竞争能力，主要采取自由贸易政策或自由化倾向的政策；而发展中国家由于产业基础较弱，生产技术落后，产品竞争力弱，往往采取贸易保护政策以往的贸易保护往往对进口产品采取较高的关税税率，随着经济发展以及参与世界贸易谈判的限制，以技术贸易壁垒为特征的非关税壁垒已成为贸易保护的主要形式非关税壁垒具有更大的灵活性、隐蔽性和针对性2、经济全球化与世界贸易组织当今世界经济全球化逐渐明显，已成为一种不以某一国家利益或意愿为转移的必然趋势科学技术的进步，信息网络的发展，低成本宽带通信能力的增强，对经济全球化的趋势的发展起到了不可低估的推动作用经济全球化以各国国内市场国际化为依托，其发展又进一步促进了国内市场国际化及其国际分工程度的提高。

世界贸易组织前身是关税与贸易总协定（GATT）GATT是由缔约国签订的关于调整缔约方对外贸易政策和经济贸易政策方面的相互权利和义务的国际多边协定，自1947年签订以来，对降低关税、调节贸易关系、促进经济发展发挥了极为重要的作用WTO自1995年正式运转，取代GATT担当起协调全球贸易组织成员的角色WTO管辖范围包括已签订的货物、服务、知识产权的有关协议以及贸易争端程序与规则等，为组织成员处理相关协定、消除贸易摩擦提供了一个有效的制度框架3、世界多极化与区域经济合作自20世纪冷战结束以来，美国无疑已发展成为唯一具备超级大国一切因素的国家，但美国试图建立一种单极体制的努力，无疑会刺激所有地区大国争取多极世界方向的努力随着美国霸主地位的动摇，西欧和新兴经济体实力的迅速增长，亚洲太平洋地区正在成为新的世界经济中心，一个世界多极化发展的趋势正在逐步形成在多极化发展过程中，在国际经济活动中存在的一个重要的趋势是国际区域经济合作及其国际区域经济组织的蓬勃发展例如，最有名的区域经济组织有：欧洲联盟、北美自由贸易区、东南亚国家联盟、亚太经济合作组织等区域经济组织的发展，有利于促进本地区经济增长，提高参与国的福利水平。

在关税和市场准入方面，区域经济组织对组织外的国家采取相同的贸易政策，而对组织内的成员国家给予相互优惠的政策区域经济合作除了采取就某些项目合作等较为松散的形式外，还可以采取自由贸易区、关税同盟、共同市场、货币联盟、政治联盟等不同层次的较为紧密的组织形式三）国际技术环境1、知识经济国际技术环境的显著变化，是信息技术革命带来的全球范围内的知识经济知识经济是直接依据知识和信息生产、分配和使用的经济知识经济的重要影响，首先是知识已成为生产的支柱和主要产品，服务业将在国民经济中占据主要地位；其次，高新技术产业飞速发展，由信息革命带来的技术革新和技术革命也将以更为迅猛的速度发展，世界范围的技术竞争也更为激烈换言之，国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制订技术标准的竞争第三，电子商务等网络营销技术的迅速发展，消费者可从互联网上得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最适宜的价格和条件从网上购买产品；大多数公司建立专门的数据库以保存客户的基本资料，据此向单一客户提供按要求定做的差异性产品2、知识产权保护知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌与此相联系，国际市场营销中对知识产权的保护至关重要。

一般而言，企业违背知识产权而生产的产品，在国际市场也寸步难行并将受到严厉惩处三、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。

没有规模的市场，营销发展就非常有限因此，选择目标市场首先要考察市场的规模一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平2）市场增长速度有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场这种市场是选择目标市场绝对不能错过的选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观3）交易成本市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场4）竞争优势国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场5）风险程度国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。

二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入。