活动运营干货

不要为了活动而活动，一味追求活动的规模，没什么太大的意义。类类（原  360 手机粉丝运营总监、猫扑产品运营总监，酷我音乐产品总监）“没做活动，产品低迷；做了活动，用户不领情。”活动运营，似乎成为很多运营人员的头疼的事情。最近，十年互联网老兵类类做客爱范儿  MindTalk 线场 教你从活动准备、活动策划、活动执行、活动总结四个核心步骤玩转活动运营。从事活动运营工作的朋友，本文可以帮助你重新梳理自己的活动运营的框架；对活动运营工作感兴趣，但还没正式尝试过的朋友，可以通过本文全面了解活动运营的各个方面，提高活动运营能力。做活动运营前，需要考虑的 3 件事活动运营，是运营人员的基础工作之一，它是紧紧围绕用户和内容进行的，是用户运营和内容运营的延伸。要不就不做活动，要做的话，就做出精华，做出亮点来。那么，完成一场漂亮的线上活动，你需要明白的三件事分别是： 1.所有的活动都要考虑品牌因素，否则就是自 High好比穿衣要跟据个人气质一样，跟风难免东施效颦。活动运营，关乎公司形象，是对公司的品牌塑造，让用户对品牌的认知更加深刻。所以，首先要把握好活动同品牌的结合度，从扩大品牌正向性的立场出发。2.要有活动预算，但没预算不代表做不了活动想搞活动，没预算或者低预算，是很多运营人员很头疼的事情，但不意味着活动开展不了。以前的运营人员通常用虚拟货币、虚拟道具等来刺激用户参与。随着活动成本的增加，现在可以通过活动参与方的赞助，联合各方资源办活动。另外，没预算的运营也会让你更具成本意识，知道如何花少钱办大事，对个人能力的提升很有帮助。3.一切向结果看齐开展活动，要对活动方向有清晰的判断，以结果为导向。在活动进行的过程，运营人员要对流程有严格的监控能力，把握活动发展的趋势，将活动的方向与活动目的趋于一致。part 1  活动准备阶段part 1  活动准备阶段一、明确活动的目的1.了解品牌的诉求，围绕诉求展开活动。如果活动是以品牌传播作为诉求，那么要考虑品牌本身的定位和品牌因素；如果是以销售为导向的话，那么就不是一个纯用户活跃的活动，而是将用户转化成消费者的过程；如果是以提升用户粘性或者培养用户的习惯为活动出发点，那么活动中要加入适合用户参与的元素，比如在活动的参与方式和评选方式等过程中，加入目标用户喜欢的因素，增加参与感。2.只为完成 KPI，单纯追求数据目标的活动。出于刷数据，蹭热点，KPI 等原因，有时我们需要做这样的单纯追求数据目标的活动。一般情况下，这样的活动适合在重大的节日点上，可以快速找到与用户的共鸣感，拉新的效果也会很乐观。其次，要增加多个用户参与环节，提供丰富的奖品数量刺激用户参与，比如奇酷社区在 2015 年圣诞节的时候做了一次 2 万多件奖品的秒杀活动，当然其中很多是属于礼品券、Q 码、虚拟货币之类的，纯实物大概是几百件。3.以活动目的出发，确定活动的频次和规模。首先，需要明确公司能给本次活动匹配多少资源，通过与其他活动参与方借力后，活动能达到的规模有多大；其次，活动的频次是根据不同的活动目的而定的。如果是只是为吸引用户注意，那么活动的质量本身不高，吸引过来的用户质量也不高，频次可以降低点；如果是品牌活动或者培养用户习惯的活动，那么要完善活动流程的每个细节，细致到传播的图片、文案、奖品的设置等等。二、做好四个准备，活动就有备无患1.用户资源的积累。用户资源是运营人员必须积累的功课，通过积累不同的用户，将用户进行细致分类，比如按职业、按爱好、按性别等等。当开展活动之后，可以精准的向用户推送，激发活动的连锁反应，提升活动的质量。用户的精准性关乎活动的质量。2.了解和学习竞争对手。“知己知彼，百战不殆”，运营工作很重要的部分就是要分析竞品、分析竞争对手。了解竞争对手做的好与不足的模块，对方的不足就是你超越的突破口。比如手机厂商之间的竞争，都会对竞品做一份详细的分析，知道对方哪些不足，然后结合自己的优势，总体下来自己的优势会慢慢凸显。3.协调部门的内部和外部的资源。整合和协调不同部门的资源，也是运营人员的一个能力。当你协调好部门内外部资源后，除了可以放大活动本身的影响力，还可以弥补在资源不足下的活动准备的缺陷。4.日常基本功的练习。眼前一亮的标题、走心的文案等，要如何让用户最快的了解和参与活动，如何让用户感觉他们离奖品很近，激发用户参与的热情，这些都需要平时的积累。part 2 活动策划阶段活动的策划创意1.创意是活动策划最关键的因素。创意的意义不言而喻，它能让活动更具亮点，更出彩。那么，怎么找到让人眼前一亮的创意呢？首先，剽窃他人的创意不是持续的方法，用户也会疲惫；其次，可以让同事们出谋划策，在有充分准备的会议上各抒己见；最后，可以了解用户的关注点，给创意带来更多灵感。2.不能违背活动的终极目的。不能因为创意违背活动的终极目的，也不能让活动流程的一些因素改变活动的初衷。3.需要迎合适宜的用户群。活动目标的用户不同，那么活动的标题、文案、内容都要有针对性。比如说做一个母婴类的活动，可能你在里边这种语言技巧，可能就会偏这种可爱、活跃一点的。4.同时保证足够的参与门槛，但门槛不能太高。如果活动单纯追求规模，那么用户的门槛可以降低；如果为了积累高质量的用户，那参与的门槛可以适当提高。但是，要保证活动的参与流程的清晰，不能把活动环节设置得非常复杂，将用户挡在外面。5.标新立异，结合时下热点。结合热点除了可以吸引用户、激发参与热情外外，还能将一些SEO的流量吸引过来。比如当下比较火热的网红，可以根据自身品牌特点找到结合点。6.考虑传播。活动推出后，要利用用户的力量分享，将活动引爆。要熟悉社交平台的分享规则，比如如何让用户拉票，用 QQ 或微信带动身边的好友参加，都要考虑很多细节。7.发挥用户的力量。做活动的时候，要注意征求用户的意见和建议。比如，在一些核心的用户群里征集下大家的意见，甚至是活动环节的意见，也可以为活动带来更多灵感。活动文案 1.好的标题是成功的一半。标题起得差，活动效果也会受到很大的影响。因为差的标题，不能让人明白是什么活动，用户的点击率会大大下降。好的标题除了吸引用户参与外，也能让人一眼看出活动的基本样子。活动标题的起法，具有很大的开放性，比如体现奖品、体现活动环节等等。2.宣传图。宣传图是将活动的流程简化成图片的形式进行传播。好的宣传图，要包括活动的基本元素，包括活动环节、活动时间地点、奖品等。比如晒照片的活动，可以找几个代表性的作品做背景。不能为了活动做图而做图，弄一个不相关的好看图对活动的帮助不大。最好的是，无论用户看标题、看图、看文案，都能明白活动的流程。3.活动背景。很多活动文案都会在开头用华丽的句子说明活动的背景，但是字数一定要控制在两百字内，用户是来参加活动的，不是看你卖弄文采。所以，要用简洁的语言概述，让用户快速进入下面的活动规则阶段。4.活动规则。活动规则要将活动介绍和用户关注点解释详细，目的让用户知道怎么快速参加这个活动。活动规则的细节，比如一些重要的地方可以标红、加粗、加链接，比如图片的大小是多少乘多少、图片的宽度跟高度是什么样的，这些细节的优化都能让活动规则说明更加清晰化，方便用户参与。5.活动时间。活动的时间区间要写清楚，最好具体到分钟，比如活动是 26 号 18 点准时开始。单纯从活动的参与环节来说，一般大型的线上活动，时间不要超过一个月，最多三周，因为时间长的话，用户会忘了这个活动；一般简单的活动，最少需要三到五天；正常频次的活动周期，也需要七到十天。如果活动需要有评选环节的话，那么前后可能需要两周时间。6.评选规则。评选方式要尽量详细一点，比如用户如何才能获奖，奖品如何发放等；还有活动的结果是投票形式还是评委形式选出，如果是投票的话，如何规避刷票（很多活动增加类似评委审核的环节）；另外，找一些出名的评委会增加活动的质量和档次，这也需要平时积累一些比较出名的用户资源。7.奖项设置。首先是获奖人数的比例，可以根据你奖品的数量决定设置；其次是，奖品需要拍照将真实图片给用户，奖品的价值和奖品描述也要标记清楚，才能吸引用户参与；最后，奖品要体现不可替代性。8.注意事项。活动执行中难免出现意外的因素，需要在活动文案中解释清楚，防止有人钻空洞。有时会出现投票活动的刷票，晒照片活动非本人发布等等，如果没在活动文案中解释清楚，就等于默认用户这种方式是合理的，所以注意事项要细化，将一些可能发生的意外规避掉。当然，最后都会加上那句“本活动的最终解释权，归公司所有”。如何增加活动成功的筹码？ 1.借势，结合热点、节日、网络任务等。可以结合当下的热点人物，热点人物贡献的素材，甚至学习下他们是如何做宣传的技巧。2.借力，资源互换、平台联运、跨品牌合作。进行跨平台品牌合作的时候，可以相互导流，互换资源，快速提升活动的规模。3.细节上下功夫。活动的细节有奖品的（换、借、赞助等）、评委、互动环节设置，让整个活动有趣，流畅。4.赛前用户的积累。活动开始前需要准备一些用户，也就是“托”，这样活动开始后才能快速推开。这样也不至于活动出来后，只有少量的用户参与，很水的评论，这对活动都是不利的。所以，活动前要准备好质量高的用户，活动也不会太差。part 3 活动执行阶段活动执行的注意1.活动追究。活动追究需要运营人员每天都盯紧活动的发展，关注用户参与的状态，矫正活动过程的细节，保证预期。活动追究可以保证活动执行中，若出现活动规则漏洞可以及时优化。活动运营最后的落点是内容和用户，所以，在活动执行中要提取优质的作品和用户作为积累沉淀。2.爆点挖掘。擅于发现活动中的亮点，找到活动中的人、事作为爆点并进行炒作推广宣传。比如活动中出现一些优质的参与者，可以额外借势作为单点推广，人需要落到活动本身。爆点的形成离不开社交平台的推广，要利用不同平台的特点，借势推广。3.奖项公布。要关注前几名的获奖作品质量，防止有人通过刷票等不正当行为背离活动的目的，及时矫正活动，保证活动公平。另外，奖品是为了奖励贡献高质量 UGC 的用户和内容，这也为以后的活动展开提供内容模板，告诉用户什么优秀内容才能获奖。提高活动执行的效率1.引导。首先是用户的引导，要考虑活动每个环节如何让更多有质量的人参与进来，如何引导更多的数量的人加入活动。那么，需要事先主动寻找优质用户，贡献优秀内容。其次是评论的引导，活动发出之后，不能让没意义的评论占领，而是要恰当的引导，制造热闹的讨论氛围。对于粗话和无意义的负面评论要及时删除，不能伤害到其他参与者。最后是活动内容的引导，运营人员需要及时的收集和整理参与者的内容，方便其他用户阅读，同时也刺激其他用户参加。2.应变。根据活动进行的利好情况进行及时调整，可以适当延长活动周期和加大奖品的力度，不能一成不变的办活动；及时发现和处理活动中的违规现象，不能让违规行为扼杀活动的公平性。Part 4 活动总结阶段一、活动的收获1.用户的积累。活动结束后要总结下积累了哪些优质用户资源，收集出来后进行专门维护；发掘“潜力股”用户进行重点培养，为未来活动蓄势。2.活动经验的积累。活动中遇到的坎，帮忙自己以后少犯错。尤其是活动中的亮点和细节，夯实办活动的技巧和技能，以后能够继续发扬。3.活动的思考。活动是否达到自己的预期，比如一场活动预期参与人数是多少，实际是多少等等，那么下次做活动就可以进行有效的优化，并且可以适当提高下目标，对活动的判断把握更准确。二、活动的注意事项1.活动是日常运营积累策划的爆发点。活动需要常规化和流程化，固定的时间和规则；平时对一些内容、文案等运营基本功的积累，运营是厚积薄发的过程。2.要抓住活动的核心环节和重点环节。活动要重点关注用户参与的流程，以及用户关心的问题，而不能把心思花在文采修辞上。3.活动是