稻香村调查项目建议书幻灯片

,“稻香湖”北京市场调研项目建议书 创建国内一流的度假山庄！,2,内 容,1,2,3,4,5,项目背景、目标 调研内容 项目调研方法 项目时间安排及项目小组结构 项目报价 友邦顾问的优势,6,3,项目背景及项目目标,项目背景 北京稻香湖投资发展有限责任公司于2004年1月15日成立，承担稻香湖整治及相关设施建设工程以及参与“海淀新区”开发建设。 公司在未来三至五年的将要实现目标为：结合稻香湖的整体规划，在现有的五星级稻香湖景酒店的基础上，将稻香湖地区逐步建成为国内一流的集大规模的高档次休闲度假区。 现阶段主要任务是建设亚洲教育北京论坛年会永久性会址，形成新的北京西部地区旅游度假中心，提升海淀区的旅游服务水平，扩大对外交流、交往接待能力。 为了实现上述目标，度假中心现阶段需要实行改建，在酒店地下一层投资兴建符合潜在消费者需求的服务设施，对原有康体中心和培训中心进行改建，使之能与度假中心的规划配套。,第一阶段目标 了解潜在客户的需求取向 通过对国内外知名度假休闲场所的分析，找到他们适合稻香湖度假休闲中心的新的度假休闲项目,4,内 容,项目背景、目标 调研内容 项目调研方法 项目时间安排及项目小组结构 项目报价 友邦顾问的优势,1,2,3,4,5,6,5,稻香湖地区整体发展策略,6,稻香湖地区现状分析,位于海淀区苏家坨乡稻香湖畔，上庄水库上游。远处毗邻阳台山、百望山、凤凰岭、大觉寺等著名风景旅游区，依山傍水，风景优美。 在公司开发建设区域范围内，考虑南沙河、上庄水库及周边大面积湿地环境、景观、资源三大功能合一的特点，以水环境的营造为中心，构造起具有北国水乡特色的集休闲度假、餐饮娱乐、会议培训等项目为一体的多功能系统，充分满足人亲近自然的需求，营造一个以自然环境为中心，山水相依、花草相映、动静结合、充满朝气、品味高雅、温馨舒适，独具特色的旅游度假景区。 现有的酒店及培训中心共有450套客房，各种餐饮、娱乐设施及可容纳上千人的会议设施，具有接待国际大型会议的能力。,7,本次调研内容,消费群体需求分析,竞争对手分析,定义,本次调研对消费群体的划分 普通群体（家庭或朋友结伴出游） 商务群体（以商务休闲会谈为主） 会议群体（以开会为主要目，如公司会议、发布会、婚庆等） 特殊群体（如影视剧组、运动集训等）,本次调研的竞争对手锁定在北京地区,8,对于消费群体需求的研究，友邦顾问将主要研究以下几个问题（1）,主要内容,细分内容,目的研究,需求研究,新型娱乐休闲疗养设施研究,心理价格研究,不同的消费群体有着不同的消费目的,普通消费群体（说明性分类，不代表友邦最终观点） 度假 观光旅游 品尝美食 体验文化 家人朋友聚会 放松心情 疗养 运动探险 商务群体 商务会谈 答谢客户 会议群体 公司内部会议 发布会 婚庆,9,对于消费群体需求的研究，友邦顾问将主要研究以下几个问题（2）,主要内容,细分内容,目的研究,需求研究,新型娱乐休闲疗养设施研究,心理价格研究,不同的消费群体根据不同的消费目的有着不同的需求，主要分为以下几类： 设施要求 客房设施要求 酒店配套设施要求 康体设施要求 娱乐休闲设施要求 环境要求 文化环境 气氛、氛围 舒适程度 服务要求,10,对于消费群体需求的研究，友邦顾问将主要研究以下几个问题（3）,主要内容,细分内容,目的研究,需求研究,新型娱乐休闲疗养设施研究,心理价格研究,通过对国内外著名度假休闲场所的分析，与客户共同确定一些备选项目，对这些项目进行研究，研究内容主要分为以下几点： 对这种娱乐休闲康体设施的评价 优点 缺点 改进提议 需求分析 认知程度 接受程度,11,对于消费群体需求的研究，友邦顾问将主要研究以下几个问题（4）,主要内容,细分内容,目的研究,需求研究,新型娱乐休闲疗养设施研究,心理价格及消费方式研究,对于不同的消费群体，不同的消费目的和不同的需求对于心理价格的定义是不同的，而且采用的消费方式也不尽相同，所以我们将对不同消费人群进行心理价格研究： 已有项目的价格研究 已有项目消费方式的研究 新项目的价格研究 新项目消费方式研究,12,对于国内外竞争对手的研究，友邦顾问将注重于研究以下几方面,度假村级别、市场定位,度假村规模,度假村主要设施,度假村主题、特色项目,度假村客流量及结构,度假村营销方式,度假村自身的市场定位，如高端人群，商务人士等。,度假村的接待能力，如房间数，康体中心面积规模等。,度假村酒店设施，康体设施，疗养设施，娱乐休闲设施等。,度假村主体如疗养、保健、探险、运动等 与自身特色相符的项目,度假村的客流量及消费群体结构。,4P策略,13,内 容,项目背景、目标 调研内容 项目调研方法 项目时间安排及项目小组结构 项目报价 友邦顾问的优势,1,2,3,4,5,6,14,市场调研方案整体调研方法设计,15,市场调研方案消费群体调研方法,普通群体,商务群体,会议群体,街头拦访（非定点访问） 座谈会,座谈会,座谈会,个人年收入在10万元及以上或家庭年收入在20万及以上群体 年龄结构在27岁以上,公司高层主管 政府高层官员,公关代理公司 会展公司 政府机关行政部门 大型公司行政部 婚庆公司,16,市场调研方案消费群体调研方法,普通消费群体调研,关键问题,研究内容,了解这一群体的消费目的及消费取向，如地点，设施需求，价格，消费习惯等。,特点,被访对象分布广泛； 对一些指标的分析如目的，功能需求等需要大量的数据进行定量分析 同时对一些选项如功能，设施概念测试需要进行定性分析,定量分析,问卷调查 街头一对一拦访（非定点）,FG 通过小组访谈，可以促进相互之间思维的发挥，有利于概念测试,定性分析,如何保证被访者的有效性？,友邦顾问将通过以下两个途径来控制样本的有效性： 选择适当的访问地点：如高档物业小区、知名俱乐部、高档购物中心、商业中心等； 应用甄别问卷：通过增加甄别问卷剔除不合格样本,17,市场调研方案消费群体调研方法,商务休闲群体调研,研究内容,了解这一群体的消费目的及主要需求，如功能设施需求，身份地位需求等,特点,被访对象以公司高层管理人员和政府高层官员为主； 这一人群所具备的休闲娱乐的经历较为广泛，需要用一种方法促进被访者的思维，在深度上挖掘他们的需求,FG 通过焦点小组访谈，可以促进相互之间思维的发挥，有利于在深度上挖掘这一群体的需求，包括物质需求，如硬件设施，环境氛围；同时还包括精神需求，如身份地位的象征等等。,定性分析,关键问题,如何有效的挖掘被访者的需求？,友邦顾问将通过以下三个途径来控制样本的有效性： 选择经验丰富的主持人； 在座谈会之前进行大量准备工作，与甲方共同商讨会议讨论主题； 在正式FG之前进行小范围的试验，对议题内容进行修改,18,市场调研方案消费群体调研方法,会议群体调研,研究内容,根据不同的会议内容所需要的不同场地、设施和服务级别,特点,这一群体主要为团体客户 被访对象主要为公关代理公司、会展公司、婚庆公司、政府机关的行政部门、大中型企业行政部门等 因为目的不同所需要的功能、设备、接待能力不尽相同,FG 根据不同的目的，开展不同主题的FG,定性分析,关键问题,如何有效的挖掘被访者的需求？,友邦顾问将通过以下两个途径来控制样本的有效性： 在进行FG之前，对被访对象进行有效分类； 根据不同的会议需要设计不同的提纲； 通过定性分析找出每一组群体的相同需求和不同需求,19,市场调研方案消费群体调研方法,特殊群体调研,深度访谈（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。,定性分析深度访谈,被访对象特点,独立性：为某项调查很难把他们聚集在一起讨论某一话题 隐蔽性：这一群体较少出现在公共场合,20,市场调研方案整体调研方法设计,我们并非采用单方直线方式进行工作,第一阶段 竞争对手调研,综合前一阶段成果 第二阶段 潜在客户调研,发展并评价 前一阶段方案,而是循环往复互动工作,评估现有评测方案 评价关键问题,描绘并评价方案,综合关键问题 修订评价标准,在项目的过程中友邦顾问不是按照直线工作方式执行项目（如左图所示，先做竞争对手研究，再做潜在客户调研，最后写报告） 友邦公司在项目的执行过程中按照右图采用循环方式进行，在进行竞争对手研究的同时，进行潜在客户研究，在执行的过程中发现问题，作为相互修改的依据，从而使方案达到最优。,21,市场调研方案样本量分配（普通消费群体）,街头拦访样本配额,22,市场调研方案样本量分配（商务群体、会议群体座谈会）,23,市场调研方案竞争对手选择,24,当我们进行分析时 有简单性的一面. 例如：基本的分析（变量关联表） 另外也有复杂性的一面 大量附加的分析 运用许多的分析技术 然而我们需要看到“复杂性问题背后的简单表述” 使复杂问题简单化 为了达到这一目的，你不得不研究复杂问题然后去提炼出使人容易明白的信息 什么是多元统计分析? 单一问题分析(univariate analysis) 例如频率分布通常作为数据的第一步的描述分析 关联表(bivariate analysis) 总是作为主要的分析手段而被市场研究者反复使用 把一个问题或变量与另一个关联交叉作表(例如对受访者背景变量：性别、年龄等) 如果同时分析的变量超过二个就被称为多元统计分析 为什么要做这种“附加值”的分析? 我们做MVA分析是因为 它使我们看起来很好 我们喜欢它 我们已经聘请了数据分析员、拥有了统计软件 我们做MVA分析是因为 它会使数据对客户更有指导作用 它能使你得到单变量分析无法达到的结果 因此，它可以使委托方更好地利用信息，赚取更多的钞票 我们通常使用的多元分析技术. 研究者能够正确地选择适当的方法 多元分析并不是魔术棒，不需要我们开动脑筋就能解决问题 - 它不会轻易告诉你答案 如果问卷设计的很差，多元分析就很难发挥作用,分析与报告,25,分析与报告,MVA定量分析工具: 相关性分析 主成分分析 因子分析 多元回归 聚类分析/市场细分 联合性分析/平衡（Trade off） 分析 判别分析 统计检验分析 判别分析与运用 多维偏好分析 认知图运用 决策树运用 etc. etc. etc.,26,提供决策参考报告。通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调研报告。稻香湖市场调查报告包括以下内容： 技术报告：抽样是保证抽样调研结果具有代表性的关键。此部分将详述研究人员是如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等； 实地报告：实地访问是保证结果真实性的关键。此部分将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核； 数据报告：通过频数和百分比列表、图形、简单的陈述文字说明本次调查的主要结果； 分析报告：通过相关分析、回归分析、聚类分析等数学方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形说明分析结果，由于任何数学分析都是建立在概率的基础上，因此分析结果在多大程度上成立必须说明。建立在研究者的个人经验和数学分析上的结论必须明确区分，以免形成对报告使用者的误导； 结论与建议：研究人员根据数据报告、分析报告、案面研究、个人经验给出本次调研结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义； 附录：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。,分析与报告,27,内 容,项目背景、目标 调研内容 项目调研方法 项目时间安排及项目小组结构 项目报价 友邦顾问的优势,1,2,3,4,5,6,28,项