确立广告目标及广告策划中的“广告目的”(1)

-范文最新推荐- 确立广告目标及广告策划中的“广告目的”     广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种：  第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。  第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。  第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。  第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。  第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。  第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。  第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。  第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。  第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。  第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。  第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。  第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。  第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。    广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。见倪宁、陈绚：广告精点，中国建材工业出版社1996年3月版，第19页。    在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求，如台湾“可口可乐”企划中 的“广告目的”：    根据人口统计项内所指示之推销对象，我们的广告目的为：  第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。  第二、“可口可乐”品质优良之特色，深入人心。又如“活力28”广告策划中的“广告目的”：    经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度，并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。     市场调查问卷是指记载需要调查的影响广告策划、广告定位的有关因素和项目的表式，调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。     诚实是人类所崇尚的美德之一，在商品交换中尤其要讲诚实。现在不诚实的广告泛滥，诚实的广告因而特别容易博得消费者的好感。    示诚术广告主要有以下几种方式一、揭短示诚式    所谓诚实，就是不隐瞒事实真相、不弄虚做假。任何商品，不论多么好，都会有或大或小的不足之处。指出这些不足之处，反而比一味吹嘘质量如何好、如何驰名中外、享誉全球更容易博得顾客的好感。广告中采用这种方法，我们谓之揭短示诚法。    日本一家钟表店推销一种新型手表时，问津者甚少。后来，店主别出心裁地写出一则广告：     这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思。    一下子，行情冷落的手表畅销了。    这是一个广为流传、为许多文章所引用的广告实例。广告的成功，在于“24小时会慢24秒”这种真诚的表白激发了顾客的信任感，在这种情况下，店主希望顾客“购买时要三思”，顾客反而毫不犹豫了。某药物广告：    开始发病的时候，服用几粒，就没事了!大病就一定要看医生。    诚恳地告诉顾客：本药对小病相当有效，对大病疗效不佳。并出于对病人的负责，嘱其大病时一定要去看医生。这样做广告，能使消费者产生一种消费的安全感。比起那些走江湖卖狗皮膏药的广告，不是更能令消费者信赖吗?    风靡全球的“章光101”，其广告也做得非常实在：    要想头发好，去找章光101    章光101毛发再生精系列产品，系由世界著名美发护扶专家赵章光筛选多种名贵中草药研制而成，因在促使脱发者再生新发方面具有神奇功效，曾七度荣获国际发明博览会金奖和中医药“神龙杯”金奖。·101对斑秃(俗称“鬼剃头”)、全秃再发新发有特效。·101A对脂溢性脱发(俗称“谢顶”)有特效。·101B对头皮脂溢性皮炎有显效，止痒、除屑、祛脂，能迅速控制脱发现象。·101D发宝尤其对脂溢性脱发有特效。·101E粉刺一扫光(又名青春美之露)能消除年青人面、胸、背部粉刺(暗疮、青春痘)。使皮肤光滑、洁净。    注：101对晚期脂溢性脱发(老年性，仅剩一圈发际，毛囊基本萎缩)效果不理想，特此说明，请君不必破费。参见张道俊：广告语言技法，社会科学文献出版社1996年10月版，第60页61页。    这则广告最后所加的“注”，指出产品对晚期脂溢性脱发效果不理想，寥寥数语，便给消费者实事求是的感觉，有利于消除顾客对广告的疑虑。二承诺服务式对消费者的“诚”还表现在承诺服务上，如香港“利宝源”珠宝商行，在六十年代还是一间默默无闻的小商店，有一天它在报纸最醒目 的地方登了一则广告：(一)从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本行为您向保险公司办理三年以上的保险， 第一年保险费免费，第二年只收半费，第三年顾客自付。(二)凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰，只要没有毁坏，随时都可前来调换新的，日期不限 。(三)凡在“利宝源”购买的珠宝首饰，一年后如需变卖，可以送回“利宝源”，本行以原价 的百分之一百一十付款。(四)自见报日起，三个月内各种首饰售价一律按原价减少百分之二十。 此广告用诚恳亲切的语言，承诺服务，让利顾客，让人感到真实可靠。据说“利宝源”公司 说到做到，全部兑现，于是声誉骤增，生意兴隆，到八十年代初，从小商店已成为闻名东南 亚的大珠宝行。三详尽介绍式关于广告，有人主张愈短愈好，有人主张愈详尽愈好。美国广告大师大卫·奥格威说：你告 诉消费者的愈多，你就销售的愈多。因为你把商品的方方面面都讲清楚了，消费者便有了信 赖感。信赖感的后果就发生购买行为。介绍详尽的广告，中外皆有。外国的如美国广告大师大卫·奥格威写得广告：标题：“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟”次标题：“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?”一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法这仅不过是耐 心的注意到细节。”文案：1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个 消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同 的路面试车数百英里。3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。 例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻 烦了。8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在1933年死时，把红色的姓名第一 个字母RR改为黑色外，从来没更改过。9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光 。10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本 车显著的特点。)11.另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系 统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12.座位垫面是由8头英国牛皮所制足够制作128双软皮鞋。13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出，另外有两个在前座后面旋转出来。14.你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡(Espresso Coffee)的机械、电话自动记录器 (Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器， 指示出曲轴箱中机油的存量。16.汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。17.具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安 全的汽车也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里 。18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。19.“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂 中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。 对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。价格：本广告画面的车子在主要港口岸边交货13，550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名 号写于本页的底端。劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号方格内小标题：喷射引擎与未来方格内文案：·某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射 引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋浆引擎则用之于“韦克子爵机”(Vickers Visccount)、“ 爱童F-27”(Fairchild)式机及“墨西歌湾·圭亚那”(Guiana Gulfstream)式机上。·在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋浆引擎，有一半以上是向“劳斯莱斯”订货 。·“劳斯莱斯”现有员工42，000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有 “劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽油发动引擎能作许多其他用途。·本公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括核子及火箭推进等。中国的如“中意”冰箱广告：万千宠爱缘何在?中意冰箱人人中意。朋友，您曾记得，在那市场疲软的日子里，电冰箱销势猛跌，库存爆满。一时间，电冰箱的 市场前景在不少人眼里变得难