确立广告目标及广告策划中的“广告目的”(1)
18页1、-范文最新推荐- 确立广告目标及广告策划中的“广告目的” 广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同,其具体的目标也不同,从宏观上看,广告目标有三种类型:创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标;从微观上看,倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种: 第一,加强新产品宣传,使新产品能迅速进入目标市场。 第二,扩大或维持产品目前的市场占有率。 第三,加强企业或产品的知名度,以配合人员推销活动。 第四,介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。 第五,对推销员一时难以接近的顾客,起预备性接触作用。 第六,加强广告商品的厂牌、商标的印象。 第七,在销售现场起提示性作用,促进消费者直接购买行为。 第八,增加消费者对企业的好感,建树企业形象。 第九,帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。 第十,纠正对企业或产品的错误印象和不确切
2、的传闻,以排除障碍。 第十一,延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。 第十二,劝诱潜在消费者到销售现场,提高其对广告产品的认识,增强购买信心。 第十三,扩大影响,加强声势,鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。 广告目标最终应规定出具体的指标,如视听率、知晓率等,以便于对广告效果的检查。见倪宁、陈绚:广告精点,中国建材工业出版社1996年3月版,第19页。 在制定广告目标时,应尽可能具体制定出指标和要求,如台湾“可口可乐”企划中 的“广告目的”: 根据人口统计项内所指示之推销对象,我们的广告目的为: 第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。 第二、“可口可乐”品质优良之特色,深入人心。又如“活力28”广告策划中的“广告目的”: 经过今年的广告攻势,在珠江三角洲消费者心目中,
3、初步建立活力28的知名度与好感度,并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟,与高富力分割市场。 市场调查问卷是指记载需要调查的影响广告策划、广告定位的有关因素和项目的表式,调查问卷设计得是否完善,直接影响到调查效果。 诚实是人类所崇尚的美德之一,在商品交换中尤其要讲诚实。现在不诚实的广告泛滥,诚实的广告因而特别容易博得消费者的好感。 示诚术广告主要有以下几种方式一、揭短示诚式 所谓诚实,就是不隐瞒事实真相、不弄虚做假。任何商品,不论多么好,都会有或大或小的不足之处。指出这些不足之处,反而比一味吹嘘质量如何好、如何驰名中外、享誉全球更容易博得顾客的好感。广告中采用这种方法,我们谓之揭短示诚法。 日本一家钟表店推销一种新型手表时,问津者甚少。后来,店主别出心裁地写出一则广告: 这种手表走得不太准确,24小时会慢24秒,
4、请君购买时三思。 一下子,行情冷落的手表畅销了。 这是一个广为流传、为许多文章所引用的广告实例。广告的成功,在于“24小时会慢24秒”这种真诚的表白激发了顾客的信任感,在这种情况下,店主希望顾客“购买时要三思”,顾客反而毫不犹豫了。某药物广告: 开始发病的时候,服用几粒,就没事了!大病就一定要看医生。 诚恳地告诉顾客:本药对小病相当有效,对大病疗效不佳。并出于对病人的负责,嘱其大病时一定要去看医生。这样做广告,能使消费者产生一种消费的安全感。比起那些走江湖卖狗皮膏药的广告,不是更能令消费者信赖吗? 风靡全球的“章光101”,其广告也做得非常实在: 要想头发好,去找章光101 章光101毛发再生精系列产品,系由世界著名美发护扶专家赵章光筛选多种名贵中草药研制而成,因在促使
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